人大市场营销案例分析教学文案

一、

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独

特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地

区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主

要运用调查法搜集一手资料。调查显示，

日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基

础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35

岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感

到相当满意，为确保成功，他正在思考再进

行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：

(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

（1）该公司的调查法主要采取了访问法的方式，包括：面谈访问、电话访问和邮寄问卷。

面谈访问的特点：第一、它使调查者除了直接听到被访问者的回答外，还能仔细地观察他们

的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。第二、它可用于比较复杂的调查表，

从而使讨论有深度。第三、当被访问人对调查的内容不太理解时，调查者可以当场解释；当

被访问者回答的内容不够明确时，调查者可当场要求补充，从而获得比较确切的信息。第四、

当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，调查者从中可获得更多有关被调查

者的购买意愿、态度、生活方式等的信息。第五、通过向被访问人展示公司产品的样品、图

表和说明书，起到广告宣传的作用。第六、面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与企

业建立感情联系。

电话访问的特点：第一、由于调查多限制在当地，调研费用相当低，即使是调查外地市场状

况，也能将费用控制在适当的范围；耗时也相当短，因为调查者不必走访，也不需要等待问

卷的回收。电话访问对需要在短时间内收集资料的情形很有效。第二、电话访问时，应答者

对调查者的唯一印象是通过电话传来的声音，因而没有因调查者在场的情况下造成的偏见。

在很多调研中，电话访问是从一个中心设备由一组调查者来完成的。这使得负责电话访问的

主管能控制调查者们所作的访问，从而保证所规定的询问步骤得到执行。

邮寄问卷的特点：一是面广。邮件可到达全国的各个部分，因此只要能获得正确的邮寄地址，

理论上就可以得到调查对象。二是没有因调研员在场而引起的偏见。应答者不会受到调研员

的影响，他们也许会更乐意回答一些个人问题。三是应答者对问题的回答会更确切。回答邮

寄问卷的人可以在他们的业余时间里回答，因此能更深入地思考其答案或从他人那里寻找帮

助。四是费用较低。特别是当被访问者遍及很大一个地区时，邮寄访问的方式是一个得到信

息的便宜方法。

（2）作为新产品，该公司应该采取撇脂定价的定价政策。撇脂定价是指产品或服务初上市

场时定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油”。一般在如下情况下采用此战略：1、

短期内几乎没有竞争的危险。2、由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。3、不同的

顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹

性大的顾客推销。4、在大规模生产之前，对产品需求的满足极为有限。5、较小产量的单位

成本不致高到抵消从交易中得到的利益。6、企业政策要求尽快收回投入成本。7、高价能给

人以这样的印象：这种产品是高级产品，质量很好。

二、

丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，

许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价

格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一

个‚聪明‛的购买者欲获得身价但不会浪费钱。丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精

良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：‚这也许是历史上第一

次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。‛丰田努力挑选能高度胜任

的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布

臵了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，

向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程

师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更

平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志

急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好

的销售员（免费的）。

1、丰田公司运用了哪些营销组合策略？

2、针对凌志的挑战，奔驰应该采取什么样的市场营销组合策略？

1、产品策略上：丰田着眼于许多消费者希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理

的心理，来进行产品设计。提高了凌志汽车各方面的性能，使之在性能方面达到甚至在某些

方面超过奔驰汽车。同时给凌志汽车配置了豪华的内部装饰，在整体上将凌志汽车的定位确

立在与奔驰地位相近的豪华轿车上。丰田公司采取了快速-渗透策略，以低价格和高促销费

用，先发制人，以期可以以最快的速度打入市场，给企业带来最高的市场渗透率和市场占有

率。

价格上：由于市场消费者对于低价较为敏感，所以采取了渗透定价。

沟通渠道方面：从广告到录像带，处处以奔驰汽车作为参照物，充分展示凌志汽车的优

势。给潜在客户寄送含录像带的手册，使潜在客户有望成为凌志最好的宣传员和销售员。

2、针对凌志的挑战，奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该提高产品的价格，

同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。（1）奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略，而凌志采用的是高质量-

中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价，因为一

旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。（2）凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同，凌志的目标顾客群是那些希望能够