消费主义消费观评析

GXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZ消费观是消费主体在消费过程中体现出来的价值观。

在现代社会，消费观的主体可以是具体的单个的人，也可以是作为整体的组织、单位或国家。

消费主义消费观作为消费观的一种典型形态，是资本主义进入后工业社会的衍生物，不仅在以美国为首的发达资本主义国家广为流行，而且伴随经济全球化的脚步正向包括不发达国家在内的全球传播。

消费主义消费观一方面主张大生产、大丢弃、大消费，另一方面提倡消费主体追求纸醉金迷的生活，在非理性、奢侈和炫耀中显示等级、身份。

消费者一旦沉迷于消费主义的盛宴，往往忘却反思与批评，最终必然带来消费者与自身的冲突、消费者与他人的冲突、消费者与生产的冲突、消费者与社会的冲突以及消费者与环境的冲突。

形成消费主义消费观的深层动因离不开资本主义价值观的引导、资本主义伦理的支持，更离不开资本的鼓噪以及相关的教育传播。

一、资本主义价值观与消费主义消费观以平等、自由为主要内容的资本主义价值观，形式上表现为一种价值体系，本质上外化为一种生活方式，理论上包含一种消费主义消费观。

资本主义的价值观与消费主义消费观相互关联的缘起是：资本主义的兴起打破了封建贵族对生活风格的垄断，封建贵族曾经享有的生活消费特权，在滚滚而来的商品之流中丧失殆尽，因为仆人可以穿得跟主人一样华丽，平民暴发户可以拥有曾经只有世袭贵族才可以拥有的财富，贵族头衔和地位的优越感在新兴资本家的富足面前黯然失色——这一切归功于商品带来的“平等”。

正如马克思所说：“商品是天生的平等派”。

[1]（P103）同封建社会相比，资本主义商品社会发生了前所未有的变化。

消费的等级被彻底打破，封建贵族在消费领域的特权慢慢地失去。

“这个领域确实是天赋人权消费主义消费观评析阮超群摘要：消费主义消费观是资本主义进入后工业社会的一种消费观，它把人带进消费的盛宴中，客观上带来了资源浪费、生态失衡、环境恶化以及社会两极分化和人格分裂的后果。

关键词：消费主义；消费观；资本主义中图分类号：F03文献标识码：A文章编号：1002-4409（2012）10-0021-04本文系教育部人文社会科学研究一般项目“风险文化视域中的道德恐慌及其悖论研究”（批准号：10YJA710085）阶段性成果。

的真正乐园。

那里占统治地位的只是自由、平等、所有权和边沁”。

［2］（P199）但是，如果更换一下视角，从消费领域进入生产领域就可以发现，所谓自由、平等不过意味着剥削的自由和资本的专制，而所有权和边沁则恰好是对工人的无偿占有，对社会文明和他人生命的窃夺。

［2］（P185）可见，自由、平等本质上是资本流转的自由、平等与买卖的自由、平等，其实质是资本对于劳动的支配。

［3］自由、平等作为资本主义价值观，可以保障私有财产的主人——资本家凭借财产优势，自由地剥削工人，雇佣工人，获取剩余价值，实现资本积累。

通过以上分析不难发现，在资本主义私有制条件下富人对平等、自由享有的质和量远远超过穷人。

在需求与满足面前人人平等，在物与财富的使用价值面前人人平等，但在交换价值面前并不是人人平等，而是被分化。

［4］（P35）资产阶级的自由、平等价值观在生活方式上表现为消费主义消费观，其深层动因是促进资本增殖。

因为资本增殖的充分实现，必须取决于产品通过市场交换并最终被消费者消费。

消费得越多，市场潜能越大，才有可能进行连续的再生产，最终实现资本增殖的连续性。

因此，消费主义消费观必然主张大生产、大消费、大丢弃的消费模式，通过消费主义的消费观教育把每一个消费者都培养成自利的经济人，其最终企图是不断引起人们无穷的消费欲望，把人塑造成一个只追求官能享受的动物。

美国等资本主义国家的自由、平等价值观为消费主义消费观鸣锣开道，使消费者在消费的盛宴中忘记反思，忘却批评。

因此，消费主义消费观不仅在政治上获得了合法性，而且在实践上畅通无阻。

总之，消费主义消费观是资本主义国家平等、自由价值观的变种，其为资本增殖而摇旗呐喊的目的昭然若揭。

消费主义消费观反映了以平等、自由为核心价值的资产阶级，在资本鼓噪下不断膨胀的欲望和空虚的生活状态。

在平等、自由的价值观引导下，每个个体都以自我为核心，千方百计地追求自我需要的满足，而不顾及这种自我满足的行为和手段给自然、社会和人类造成的严重后果，导致过度占有和消费物质资源被普遍化为人的自由权利。

二、消费主义消费观的伦理基础在前工业社会，韦伯提出了节俭消费伦理观，以此来推动资本主义的积累。

在后工业社会，随着生产力的发展，产品在生产线上源源不断地被生产出来以后，出现了供大于求的矛盾。

因此，凯恩斯提出了奢侈性消费、浪费性消费理论。

此时，作为消费主体的“人”被当做一种资源、一种商业资本并被最大限度地开发和利用，导致人的生理欲求的无限高涨、人的情感欲望的无限膨胀和人的道德情怀的日渐堕落。

表面上看来人是自由的，其实人被物欲化，完全失去了消费自由，原因在于人的消费不是根据自己的个性和发展来选择，消费需求是被煽动的，消费激情是被唤起的，表面自由的消费者实际上处于一种消费强制状态。

随之而来的是人的价值观、人生观发生巨大改变，追求物质、财富、声名、地位、享乐、快感、愉悦就成为人们的核心价值理念和人生的最高旨趣。

大生产、大丢弃、大消费的消费伦理，给人类社会带来的负效应是巨大的，无限制刺激消费的思想造成社会资源的巨大浪费。

为了扩大有效需求，资产阶级经济学家建议政府增加公共投资甚至无用投资，造成了人、财、物资源的大量浪费，超前使用代际产权，给子孙后代留下可持续发展的空间减少。

鼓励超前性消费、浪费性消费、奢侈性消费，为滋生消费主义奠定了理论和制度的温床。

“挥霍者却是对整个社会的赐富，除了挥霍者之外，不会伤害其他任何人。

”[5](P80)后工业社会，资本家追求剩余劳动的动机，实现了消费伦理思想的根本转变，奠定了消费主义消费观的核心价值基础。

炫耀性消费、时尚性消费和挥霍性消费构成了消费主义的基本特征，给人类带来了伦理困境和生存危机。

摆在资本主义面前的有两条路，要么是通过游戏、宗教、艺术、战争、死亡等形式去摧毁和浪费GXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZXGXLLZ剩余产品；要么通过礼物、供祭、消费竞赛、狂欢、炫耀性消费来消化这些剩余产品。

[6](P31)在资本主义的实践中，推动大众消费是解决危机、促进经济增长的法宝和重要措施。

为了使资本主义免于崩溃的命运，资本主义国家动用了一切宣传机器与手段刺激人们追求物质享受，通过各种手段把大众培养成“及时行乐”、“用过即扔”的现代消费者。

经过政治家和经济学家的理论鼓噪与现实操作，消费主义已经演变成资本主义的主流意识形态。

异化了的消费统治着人的发展，人也越来越成为消费的奴隶。

三、消费主义消费观的形成机理消费一方面生产人自身的身体，生产社会关系，生产劳动力，这是有道德合理性的。

但是另一方面消费也生产快感，而快感又往往表现为错觉，这种错觉在资本鼓噪下会进一步放大，反过来严重伤害人自身。

现代消费主义价值观是在资本的鼓噪下，在感觉的世界中通过宣传制造错觉、放大错觉而形成的。

资本为了提升自己增殖的速度和目的，必须宣传消费主义的合理性，渲染过度消费、奢侈消费、炫耀性消费的消费快感，以期促进消费者相互模仿和对消费主义的认同。

因此，消费主义消费观是靠感觉来叙事，靠提升感觉、放大感觉、直到形成错觉为最高之能事。

错觉成为消费主义价值观的形成机理，人本主义对此早就有直观的发现并予以尖锐的批评：“致使物欲主义者以自我为中心的思想恶性膨胀，疯狂追逐财富、权力和等级、地位，由此导致各种危机，使社会分崩离析。

”[7](P2)错觉主导下的消费缺乏理性思考，缺乏批判性。

在错觉的支配下，感性支配理性，感性排挤理性，于是社会成员普遍缺失精神支柱,人们的生活陷入了“拼命赚钱——拼命花钱——再拼命赚钱”的错觉怪圈,在这个单调的生活错觉怪圈中,人变成了一部机器。

错觉主导下的人们在不可持续性的惩罚下，在被消费主义包围的社会中,已经感受不到生存的意义、生活的乐趣和幸福。

消费主义消费机理的错觉逻辑是：利用奢侈为个人生活需要注满“无益的虚荣”[8](P104)，企图将真实的需要与虚假的需要相混同。

真实需要的满足是人们正常生活的需要，因而具有经济合理性和道德正当性；而虚假需要即欲望的消费超出了正常生活的需要，被视为非理性的消费行为。

需要是否正常，不在于需要本身，而在于它赖以得到说明的生活和生活目的。

虚假欲望是被制造出来的，虚假需要以欲望的方式存在，其一旦被制造出来往往使消费者产生无穷渴求，无穷渴求被满足后，就会产生莫名的快感，而经历莫名的快感后，又会产生莫名的空虚，无限的空虚填补又需要更多、更高的欲望供给，这就是消费的错觉逻辑。

从消费主义消费机理的作用路径看，消费本身偏离了根本目的，消费的错觉在现实消费生活中被强化，结果使消费成为意义划分、人格定位、炫耀人生等的手段，从而使消费活动失去了伦理道德的根基。

四、消费主义消费观的教育传播资本主义国家推动消费主义消费观教育的主体力量有商界、学术界、大众文化和社会文化，在这四种力量的共同作用下，消费主义消费观从消费物质发展到消费文化,从消费文化发展到消费历史。

消费主义消费观的传媒教育途径表现为：教育内容的重点由过去的“生产方式报道”转向现在的“生活方式报道”。

这种“生活方式报道”的核心是对社会的消费行为进行消费主义的引导，将眼光转向表现生活方式的消费领域,以此来认识当今社会。

消费主义消费观的传媒教育主体形象也由过去的“生产英雄”塑造转化为“消费偶像”的塑造。

消费偶像展示给受众的不是他们历经磨炼的创造过程的本身及他们的能力和进取心,而是他们的生活、家庭、情爱、私生活之类的内容展示,他们为普通人特别是青少年所推崇。

消费主义消费观的传媒教育解读消费的语态由过去的“敬畏、尊重”经典文化到现在的“背叛、颠覆”经典文化。

现代传媒在商业利润法则的驱使与控制下,迎合大众消费欲望,利用现代的声像技术对历史上的文化经典大肆进行戏说、拼贴、改写，其作品的道德立场和价值判断完全是悬置的、空缺的。

很多声像作品中的内容和角色几乎都没有好坏之分、正反之分，他们所共同拥有的是无穷的欲望、狠毒的阴谋和刻骨的仇恨。

资本主义核心价值观主导的消费主义发展到最后的阶段是“专家没有灵魂，纵欲者没有心肝”[9](P143)。