浅析邮轮旅游产品的营销策略(下).

浅析邮轮旅游产品的营销策略(下)

三、我国邮轮旅游产品营销策略

根据美国市场营销学家麦卡锡提出的“4P”分类法，可以将不同的市场营销组合变量分为产品、价格、分销渠道和销售促进，也即促销四个部分。把这种理念运用到邮轮旅游市场当中，进行逐一分析。

1.旅游产品。根据邮轮旅游的特征和目标群体，我们在对邮轮旅游产品进行设计策划的时候要注意以下两个方面。

①产品方面。要实行以自助旅游为主，团队旅游为辅的方式。因为旅游者对邮轮旅游的认知度不高，目前参加邮轮旅游的人数较少，在旅游淡季期间难以成团，加上旅游者需求的多样化，团队方式难以满足每个旅游者的个性要求，所以平时采取以自助旅游为主，旅游旺季时因散客机位难以确认，采取以团队为主的方式。邮轮线路的旅游团队实际上和自助游没有太大的区别，因为游客登船后一切的活动都是自由安排，而在船上的时间占据了整个旅游时间的60%-80%。不同的方面主要有两点，一是由于团队机票的低折扣直接降低了整体报价的价格，二是是否有领队。

②服务方面。高质量的服务是邮轮旅游的内在要求，此外邮轮旅游相较之普通团队旅游其复杂程度也非常高。旅行社除了要提供一些基本的旅游知识和注意事项，还要针对邮轮旅游产品提供更多的信息和服务。在设计邮轮旅游线路的同时，需要提供关于邮轮的足够信息，比如邮轮的抵离港时间，登船要求及注意事项，邮轮闸门关闭时间，邮轮上所有设施和特殊活动的详细介绍和邮轮的排水量、体积、行驶速度及载客人数的介绍等。

2.旅游产品价格。

①定价策略。邮轮旅游属于高端旅游，主要目标群体是高收入、高文化水平的潜在旅游者，还兼有一部分生活宽裕的中产家庭。高收入是必备条件，那么高文化水平作为一个重要条件其原因在于一些文化水平不高，但是收入却很高的人理解不了邮轮旅游其中的文化内涵，邮轮旅游本身有其内在的气质与发展历程，要想融入其中去感受甚至享受，没有一定的背景知识很难被其吸引。以上所述的这部分目标群体对于价格的敏感度是最低的，而对于服务的要求却是最高的。再从国内市场上各邮轮公司的竞争状况来看还远谈不到激烈，根据市场规律这一时期的产品利润也应处于一个较高的水平。所以邮轮旅游产品的定价策略还应采取高价策略。产品的提升空间应该在于不断对服务的完善和产品个性化的创新。

②报价形式。因为旅游者有其不尽相同的需求和爱好，而邮轮旅游的方式又以自助游为最佳，所以其报价形式最好是采取灵活的套餐形式。这种报价的形式在国外航空公司推出的机票加酒店的配套里已经运用的非常普遍。我们可以把邮轮旅游最基本的服务项目打包报价给旅游者，这些基本的项目包括机票、签证和邮轮船票。基本配套还应根据邮轮舱位的不同来分层次报价。在做好基本项目的整体报价后，还要把旅行社可以提供的项目做一个可选的、个性化的分项报价，这些可选的服务项目包括在母港地区的游览、住宿和餐饮，停靠港的特殊安排等。

3.分销渠道。为了扩大分销渠道，邮轮公司一般都会寻找理想的零售商、代理商来进行合作。丽星邮轮公司已经发展了中青旅等几家大型的旅行社作为其代理商，这种做法不仅可以使船票、机票以及相应的衍生服务经旅行社整合成一个完整的邮轮旅游产品，而且还可以利用旅行社的营销渠道扩展其销售网络。

4.促销。邮轮旅游产品的促销手段可以分为以下三种方式。

①广告宣传。报纸、杂志、电视和互联网都是适合邮轮广告宣传的媒体。目前国内市场上急需解决的首要问题就是上述提到的对邮轮旅游的认知度还很薄弱，特别是我国的中小城市。报纸、旅游杂志和互联网是介绍邮轮旅游相关知识的绝好途径，甚至可以开辟邮轮旅游的专栏。电视媒体的宣传可以通过一些旅游栏目在电视银幕上带领潜在旅游者进行一次邮轮之旅。选择宣传媒体时要注意媒体的读者群体是否和邮轮旅游的目标群体相一致。曾见过在公交车上做的邮轮广告，笔者认为不是明智之举。

②通过电子邮件或邮递的方式把邮轮宣传资料发送给老客户。可以根据其消费水平把客户资料分为几个类别，针对不同的旅游需求来进行针对性的旅游宣传。同时邮轮旅游的高重游率又在无形中扩大了潜在旅游者群体。

③通过举办推介活动来扩大其知名度。可以利用一些知名俱乐部来推广邮轮旅游，在俱乐部内搞一些小型活动和聚会来进行宣传，而俱乐部方面又可依据其会员兴趣爱好有选择的请会员参加，这样便可大大缩小目标群体的范围，提高宣传效果。

④通过对旅行社销售人员的培训来提高邮轮旅游的销售量和认知度。销售人员对旅行社的主要产品――团队旅游线路都非常熟悉，但是却对邮轮旅游产品了解还不是十分全面，这样在一定程度上阻碍了邮轮旅游产品的销售，甚至有损于公司的形象。造成这种情况的原因是由于邮轮旅游的销售难度高，不仅要熟悉邮轮的报价项目，还要对邮轮本身有一定的了解，才能说服旅游者接受这种新的旅游方式。所以通过培训是解决这种问题最好的途径。

除了上述的4P原则，针对不同时期的具体要求，还可采取形式更为多样的营销措施。如影视营销在近几年比较火爆，由于旅游的“眼球经济”效应，冯小刚作品《非诚勿扰》片尾的几个绚丽的邮轮镜头，以及早期的《泰坦尼克》男女主角在邮轮上深情相拥的画面，对于潜在旅游客源可以说是一个相当大的刺激因素。此外，大型、特色的节事活动亦可利用邮轮作为载体，进行

流动的营销宣传，如可利用大连旅顺口区至山东的烟大轮渡，设立大连国际樱花节的海上分会场；或是旅顺至樱花之国日本在樱花开放的4月左右，吸引知名邮轮公司开设往返中日的樱花号邮轮航线，为邮轮产品造势。