市场营销学-产品与服务的设计
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内部来源 外部来源 营销部门 市场调查 产品维修、失效赔偿 与客户打交道的员工之建议 顾客的建议、抱怨 供应商的意见 研发部门的想法 对手的行动
顾客需求分析
概念的产生
9
LOREM IPSUM DOLOR
• 逆向工程 (reverse engineering) 拆开并检查竞争者的产品来找出自己的产品应改进之处
F
G
H
模块一
A
B
C
模块二
D
E
组装
模块三
F
G
H
22
序次处理 主机板
打印机
外壳 组装 物流中心 欧洲
客户
（欧洲）
欧洲
亚洲 平行处理 欧洲
主机板
组装
打印机
物流中心
客户 （欧洲）
外壳
亚洲
影片 22
23
下订单
顾客愿意 等待时间
顾客收到货 品
各模块制造
模块组装
产品 运送
BTO (Build to Order)
• 可靠度: 产品、零件、服务或整个系统在一系列特定环境下，执行预 定功能的能力 • 失常：无法执行预定功能 • 正常作业环境：一系列特定环境下 • 强韧设计 (robust design)：更广泛的作业环境
Back
14
与产品服务设计相关之议题（二）
• 标准化 (standardization) 程度
产品与服务的设计
XXX
小袋子
产品/服务开发程序
Step 1 : 规划 Step 2 : 概念发展 Step 3 : 系统层次设计 Step 4 : 细部设计 Step 5 : 测试与改进 Step 6 : 量产开始
2
产品/服务设计对组织系统之影响
供应商 Material 零组件（原料）
Fig1
设计 (Machine) (Man) 制 造 设 备 、 人 员 之 技 术
• 产品的原料来源 • 生产过程所消耗的能源数量与来源
• 破坏雨林、稀有矿物
• 制造过程产生的废料数量与种类
• 塑胶饮料罐是否比玻璃罐耗用更多能源？ • 废料可否有效再生利用？ • 废热可否回收用于渔塭 • 需焚烧或掩埋？ • 废料的分解与渗透对环境有无长期影响？
• 产品本身的寿命
8
产品/服务设计构想之来源
17
• 标准化之缺点
• 对顾客缺乏吸引力 • 未来难以调整修正
18
标准化 程度高
标准化 程度低 大 量 客 制 化 多 样 少 量
对消费者有利： • 选择性高
少 样 多 量
对生产者有利： • 节省时间、成本 • 质量易控制
19
大量客制化
• 模块化设计 (modular design) • 零件共同化 (commonality)
6
产品/服务生命周期对组织的影响
引介期 成长期 成熟期
衰退期
数量
顾客 竞争者 竞争策略
少
创新使用 者 少 /无 弹性
成长迅速
早期采用者 数目增加 质量
量多且平 稳 一般大众
数目稳定 成本
递减
落后者 数目渐少 无
产品/服务 设计
配合顾客 要求、设 计需经常 修改
日渐标准化
出现主流 类型
不需要
7
环保议题对产品/服务设计的影响
• 不同产品所共享零件的集合 产品平台
• 延后差异化 (delayed differentiation) • 模块化设计之效益
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20
模块化 (Modular) 设计
• 在产品设计时，将产品分割成许多各自独立的模块（EX: 次 装配线） • EX: BTO
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21
A
B
C
D
E 模 块 化 设 计
• •
少样多量 vs. 多样少量 大量客制化 (mass customization)
15
标准化
• • • 产品、服务或流程缺乏变化的程度 标准化产品：以大量生产方式制造出来的同质产品 • 计算机、可乐、电视机、牛奶 标准化服务：每个通过流程的顾客所获得之服务均相同 • 自动洗车、ATM服务
16
• 标准化之优点 • 节省成本、时间 • 开发、制造、训练员工、采购、排单、搬运、维修 • 增进质量
产 品 或 副 组 装 的 变 动 数 目
时间 组装 运送 包装
27
B图 延缓差异化
产 品 或 副 组 装 的 变 动 数 目
时间 组装 运送 组装 包装
28
• 为了达成延缓差异化，差异性必须集结在一 个或少数几个主要部位中
29
模块化产品设计之效益
时间 • • 弹性 • • • 各模块可在同一时间、分别制造，以节省制造流程时间。 公司可以先装配通用的模块（零件共同化），待订单确定后，立刻进行非通用模块（延后差异化）之装配，以节省交货所需时间 产品多样化 （相“乘”效益） 外包容易
Prev
24
零件共同化
• 优点 • • • • • • 节省设计时间、成本 标准的装配和安装训练 零件大量采购折扣 维修容易 降低存货成本 顾客不易因产品转换成本高而流失
25
延后产品差异化
• 在供应链后期延缓产品差异性的出现 • A图：早期出现产品差异性 • B图：延缓差异性
Back
26
A图 早期出现产品差异化
• 企业外部
• • • • 法令规章、环保 科技创新(蓝芽科技, 奈米, 网络) 竞争者(本田 ist 小型车、 RV车) 顾客需求(干洗手,除尘纸,修正带)
5
产品的生命周期
• 孕育期（引介期） • 有机电激发光显示器(OLED)、电浆显示器 (PDP) • DVD-RW • 成长期 • TFT-LCD • DVD+CD-RW • 成熟期&饱和期 • 彩色映像管 (CRT) • DVD, CD-RW • 衰退期 • 黑白映像管 • CD-R
制造 制 造 程 序 (Method)
储存
பைடு நூலகம்
运送
顾客
回收 维修
产 品 服 务 特 性 （ 功 能 ）
3
设计的范围
• 新产品/服务的设计 • 既有产品/服务的重新设计 • 不良产品/服务的修正设计
4
产品/服务设计之动力
• 企业内部
• 提升市场占有率 (Dove, SKII,…) • 延长产品寿命 (汽车小改款, 洗发精) • 降低成本 (补充资料: Hp 喷墨打印机)
12
• 速度策略
• 产品可快速研发、制造（换线、组装）、配送 同步工程CE 设计配合制造DFM、设计配合组装DFA、设计配合回收DFR、设计 配合拆装DFD
• 弹性策略
• 能够提供顾客多样化选择空间 模块化设计
Last
13
与产品服务设计相关之议题（一）
可靠度(reliability)
10
作业策略 vs. 产品服务设计
• 作业策略 • 设计之指导方针 • 设计 • 实践策略之起点
11
• 成本策略 • 降低产品之零组件成本、制造成本、装配成本、包装成本、运送成本 价值工程VE （价值分析VA)、同步工程CE • 质量策略 • 能够消除产品或服务「容易出错」的潜在因素 可靠度分析、质量机能展开QFD
顾客需求分析
概念的产生
9
LOREM IPSUM DOLOR
• 逆向工程 (reverse engineering) 拆开并检查竞争者的产品来找出自己的产品应改进之处
F
G
H
模块一
A
B
C
模块二
D
E
组装
模块三
F
G
H
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序次处理 主机板
打印机
外壳 组装 物流中心 欧洲
客户
（欧洲）
欧洲
亚洲 平行处理 欧洲
主机板
组装
打印机
物流中心
客户 （欧洲）
外壳
亚洲
影片 22
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下订单
顾客愿意 等待时间
顾客收到货 品
各模块制造
模块组装
产品 运送
BTO (Build to Order)
• 可靠度: 产品、零件、服务或整个系统在一系列特定环境下，执行预 定功能的能力 • 失常：无法执行预定功能 • 正常作业环境：一系列特定环境下 • 强韧设计 (robust design)：更广泛的作业环境
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与产品服务设计相关之议题（二）
• 标准化 (standardization) 程度
产品与服务的设计
XXX
小袋子
产品/服务开发程序
Step 1 : 规划 Step 2 : 概念发展 Step 3 : 系统层次设计 Step 4 : 细部设计 Step 5 : 测试与改进 Step 6 : 量产开始
2
产品/服务设计对组织系统之影响
供应商 Material 零组件（原料）
Fig1
设计 (Machine) (Man) 制 造 设 备 、 人 员 之 技 术
• 产品的原料来源 • 生产过程所消耗的能源数量与来源
• 破坏雨林、稀有矿物
• 制造过程产生的废料数量与种类
• 塑胶饮料罐是否比玻璃罐耗用更多能源？ • 废料可否有效再生利用？ • 废热可否回收用于渔塭 • 需焚烧或掩埋？ • 废料的分解与渗透对环境有无长期影响？
• 产品本身的寿命
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产品/服务设计构想之来源
17
• 标准化之缺点
• 对顾客缺乏吸引力 • 未来难以调整修正
18
标准化 程度高
标准化 程度低 大 量 客 制 化 多 样 少 量
对消费者有利： • 选择性高
少 样 多 量
对生产者有利： • 节省时间、成本 • 质量易控制
19
大量客制化
• 模块化设计 (modular design) • 零件共同化 (commonality)
6
产品/服务生命周期对组织的影响
引介期 成长期 成熟期
衰退期
数量
顾客 竞争者 竞争策略
少
创新使用 者 少 /无 弹性
成长迅速
早期采用者 数目增加 质量
量多且平 稳 一般大众
数目稳定 成本
递减
落后者 数目渐少 无
产品/服务 设计
配合顾客 要求、设 计需经常 修改
日渐标准化
出现主流 类型
不需要
7
环保议题对产品/服务设计的影响
• 不同产品所共享零件的集合 产品平台
• 延后差异化 (delayed differentiation) • 模块化设计之效益
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20
模块化 (Modular) 设计
• 在产品设计时，将产品分割成许多各自独立的模块（EX: 次 装配线） • EX: BTO
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A
B
C
D
E 模 块 化 设 计
• •
少样多量 vs. 多样少量 大量客制化 (mass customization)
15
标准化
• • • 产品、服务或流程缺乏变化的程度 标准化产品：以大量生产方式制造出来的同质产品 • 计算机、可乐、电视机、牛奶 标准化服务：每个通过流程的顾客所获得之服务均相同 • 自动洗车、ATM服务
16
• 标准化之优点 • 节省成本、时间 • 开发、制造、训练员工、采购、排单、搬运、维修 • 增进质量
产 品 或 副 组 装 的 变 动 数 目
时间 组装 运送 包装
27
B图 延缓差异化
产 品 或 副 组 装 的 变 动 数 目
时间 组装 运送 组装 包装
28
• 为了达成延缓差异化，差异性必须集结在一 个或少数几个主要部位中
29
模块化产品设计之效益
时间 • • 弹性 • • • 各模块可在同一时间、分别制造，以节省制造流程时间。 公司可以先装配通用的模块（零件共同化），待订单确定后，立刻进行非通用模块（延后差异化）之装配，以节省交货所需时间 产品多样化 （相“乘”效益） 外包容易
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零件共同化
• 优点 • • • • • • 节省设计时间、成本 标准的装配和安装训练 零件大量采购折扣 维修容易 降低存货成本 顾客不易因产品转换成本高而流失
25
延后产品差异化
• 在供应链后期延缓产品差异性的出现 • A图：早期出现产品差异性 • B图：延缓差异性
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A图 早期出现产品差异化
• 企业外部
• • • • 法令规章、环保 科技创新(蓝芽科技, 奈米, 网络) 竞争者(本田 ist 小型车、 RV车) 顾客需求(干洗手,除尘纸,修正带)
5
产品的生命周期
• 孕育期（引介期） • 有机电激发光显示器(OLED)、电浆显示器 (PDP) • DVD-RW • 成长期 • TFT-LCD • DVD+CD-RW • 成熟期&饱和期 • 彩色映像管 (CRT) • DVD, CD-RW • 衰退期 • 黑白映像管 • CD-R
制造 制 造 程 序 (Method)
储存
பைடு நூலகம்
运送
顾客
回收 维修
产 品 服 务 特 性 （ 功 能 ）
3
设计的范围
• 新产品/服务的设计 • 既有产品/服务的重新设计 • 不良产品/服务的修正设计
4
产品/服务设计之动力
• 企业内部
• 提升市场占有率 (Dove, SKII,…) • 延长产品寿命 (汽车小改款, 洗发精) • 降低成本 (补充资料: Hp 喷墨打印机)
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• 速度策略
• 产品可快速研发、制造（换线、组装）、配送 同步工程CE 设计配合制造DFM、设计配合组装DFA、设计配合回收DFR、设计 配合拆装DFD
• 弹性策略
• 能够提供顾客多样化选择空间 模块化设计
Last
13
与产品服务设计相关之议题（一）
可靠度(reliability)
10
作业策略 vs. 产品服务设计
• 作业策略 • 设计之指导方针 • 设计 • 实践策略之起点
11
• 成本策略 • 降低产品之零组件成本、制造成本、装配成本、包装成本、运送成本 价值工程VE （价值分析VA)、同步工程CE • 质量策略 • 能够消除产品或服务「容易出错」的潜在因素 可靠度分析、质量机能展开QFD