国内电视购物发展历程

电视购物在国外已有近40年的历史，早起宅美国有近12家电购频道，直到1980年代末
期才成功商业化，1982年SHN宅美国佛罗里达诞生，随即席卷美国。

92年宅珠海播出了
大陆第一档电视购物广告，1996年BTV诞生，在我国，电视购物市场虽然只有20来年的发展时间，却已经历了发展、低谷和复苏三个阶段。

电视购物早在1992年就进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业。

1996年，以舒亦康、帝威斯、百思得等为代表的第一代电视购物机构兴起。

此后，从省级卫视到地方电视台都看到了电视购物潜在的商机，几乎都办起了电视购物节目，一时间电
视购物风起云涌。

1998年进入高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了26亿元
人民币，据统计当时从业公司560多家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。

如
在国内开办了第一家电视直销中心的北京电视台，1997年，销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。

然而，在对产业认识不足的情况下，一窝蜂地上马电
视购物搅乱了市场的正常秩序，加上商家短期行为突出，售后服务严重缺乏，假冒伪劣产
品充斥，行业管理方面基本处于无治状态等一系列的痼疾，使电视购物在千年之交陷入了
前所未有的“信任危机”之中，2000年后电视购物一直在走下坡路。

2000年底，电视购物
公司由1000多家锐减到300家左右，行业总收入也从200亿元缩水至40亿元，电视购
物进入“低谷”。

到2003年，国内正常营业的电视购物公司只有31家，营业规模为5－7亿元人民币。

2003年2月，韩国现代集团与广东电视台合作推出的现代家庭购物频道率先在广东落地。

同年12月28日，美国第二大电视购物公司HSN联合了国外金融巨头投资成
立上海合家购物有限公司。

2004年4月，上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物频道
共同投资成立了“东方CJ购物频道”，同时，韩国LG电视购物“落户”重庆，韩国电视购物
市场前三甲悉数进入了中国市场，电视购物也进入复苏阶段。

然而随着甩脂机、增高鞋、减肥药、丰胸霜……等等电视直销产品虚假宣传的疯狂演出，再次将刚刚复苏的电视购物推向了“信任危机”的境地。

2006年8月1日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品不得在电视购
物节目上播放的法规条令，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视
购物遭遇严重的信誉危机。

国家广电总局相关负责人透露，下一步的措施将重点集中在提高准入要求、设置专业
频道和限制播出总量三个方面。

其中，电视购物朝专业购物频道方向发展，允许电视台申
请专业购物频道，一旦形成，其他频道不许有别的购物节目。

2006年3月湖南卫视创办的“快乐购物频道”，成为了第一家全国连锁、电视直播、全
新形态的现代家庭电视购物频道，并成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道，
打破了上海东方CJ家庭购物，北京BTV电视购物销售的地域限制。

2006年12月28日，央视宣布开播“CCTV中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。

而国
内新生的购物频道如开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、
好易购等新兴的电视购物频道也都纷纷亮相。

可以说电视购物频道的诞生使电视购物这种
销售模式在我国有了新的生机。

由于虚假电视直销广告的存在，“禁播令”颁布至今虽然一年多了，但是整顿并没有令
电视购物走上规范发展之路。

今年的3.15晚会上“藏秘排油”减肥茶因为涉嫌虚假宣传被曝光，紧接着，3月26日央视播出“无烟锅里的秘密”，曝光了“胡师傅”牌无油烟不粘锅所做广告为虚假广告，而且产品
本身有严重质量问题。

“锅王胡师傅”、“藏秘排油茶”的风波才过去不久，“果茶抽油瘦”又涉
嫌虚假宣传。

电视购物产品引发的争议和风波，似乎一直就没停歇，种种“功效神奇”、“立
竿见影”的化妆品、保健品或日用品，仍旧牢牢占据着我们的电视荧屏。

央视在新闻里以“2克拉钻石仅值998元？电视购物忽悠人”为题对电视直销虚假广告
进行曝光，一时间，虚假、欺诈成为了电视购物的代名词，电视购物再一次被推上了“风口
浪尖”。

随着虚假电视直销广告的泛滥，消费者对电视购物的信任度已不足两成，虚假电视
直销广告殃及到现代电视购物的信誉，电视直销广告已严重阻碍了电视购物的发展。

我国电视购物市场近一两年来，出现了专业（家庭）电视购物频道与传统电视直销并
存并行的局面，这给电视购物业的整治和发展带来了新的机遇和思考。

专业电视购物频道是近年来新发展起来、参照发达国家成功经验、受到国内广大消费
者青睐和欢迎的电视购物新渠道。

可以预见的是越来越多的电视台和有实力的企业将进入
这一领域。

从全球范围看，电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命，在发达
国家（地区）消费者当中，拥有很高的诚信度和美誉度。

以美国为例，电视购物的销售额
普遍要占到整个国家全年消费品零售额的8%以上（而我国连1%还不到），发达国家的电
视购物，从经营立意、销售商品到售后服务，都有完整健全的法律法规来制约监管，这才
是它们这个行业长足发展的根本之道。

未来电视购物专业频道将终结电视直销。

一方面随着“央视”这个亚洲电视巨无霸的加
入电视购物，标志着电视购物专业频道将是未来电视购物的主要方展方向，随着“快乐购”、“好易购”等专业购物频道的良好运作，可以预见的是电视购物频道将会加速淘汰电视直销。

另一方面，随着我国数字电视在2010年的全面开播，根据数字电视的规定，将不会
再插播商业广告，因此未来电视直销广告将不会再有生存的土壤，最终将会被电视购物专
业频道所终结。