企业定价策略中的道德问题

企业定价策略中的道德问题

湖北大学学报（哲学社会科学版）1998.11

企业定价不仅要考虑利润问题，而且也要考虑道德问题。文章通过企业定价策略中非道德行为及其成因分析，首次提出定价策略中的五种道德约束标准，并探讨了制止非道德定价的有效途径。

企业经营者在制定价格策略时，不仅要考虑利润问题，而且还要考虑法律和道德问题。

一般来说，法律约束对企业只提供了行为规范的最基本标准。实际上，企业在定价过程中，

将面临社会因素、环境因素以及最终顾客提出的大量道德问题。

目前，在我国法制尚不健全，道德标准尚未建立的情况下，探讨企业定价策略中的道德问题，不仅有利于保护消费者利益和社会利益，而且对于界定我国营销行为准则，促进社会主义精神文明建设，都具有重要的现实意义。

本文将就企业定价中的非道德行为、成因及其道德约束标准展开讨论。

一、企业定价策略中的非道德行为

市场原则作为市场经济运行的内在要求，可概括为“经济自由，公平竞争，诚实信用”

三个方面。经济自由原则旨在保证最大限度地发挥经济活力，提高经济效益。公平竞争原则

旨在为经济主体提供参与经济活动的平等地位与均等机会。诚实信用原则旨在保障遵守契

约，杜绝以欺骗方式侵犯合法经济权益。三大原则致力于维护市场经济秩序、保障市场经济正常运行。据此，违背上述原则的企业行为就是不正当行为，应被判定为非道德行为。根据

上述原则，目前我国企业定价策略中的非道德行为主要有如下表现：

1价格欺诈

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损害的行为。

具体表现包括：①采取以次充好、短斤少两、混充规格、降低质量等手段，制定欺骗性的价格；②采取虚假的优惠价、折扣价、处理价、最低价等手段，蒙骗购买者，推销商品；③标牌、票价签内容不实。

2掠夺价格

掠夺价格是指优势企业为了打击竞争者，故意将价格定得很低，其目的在于迫使竞争者

退出市场。一旦竞争者完全丧失竞争力，它便可以垄断市场价格，获取高额利润。通常判定

掠夺性定价的标准，主要是看其所定的价格是否低于平均变动成本或边际成本。此外，看企业是否用低价策略，有意在同行业中设置障碍，旨在消除公平竞争。掠夺价格是一种违背公

平竞争原则的非道德行为。

3价格协定

价格协定就是生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

价格协定之所以是非道德行为，主要在于它人为地垄断价格，从而造成价格信号扭曲，破坏价值规律的正常作用。价格协定可采用契约、联合或预谋的形式制定，其目的就是反对公平竞争。

明的协商主要采用交换信息的方式，其中包括共享原始资源，共同出资做行业广告，交换与定价有关的供需信息等等。暗的协商是指竞争者之间通过预谋来策划价格。通常在垄断行业各企业间出现的平行价格（也叫默契价格），就是一种暗含的价格控制。

暗的协商在多大程度上被认为是非道德行为？一般认为，如果竞争者之间主张某种一致

的行为，就可看成是一种“有意识的对应”；如果这种“有意识的对应”旨在制造一种控制

价格，反对公平竞争，那么，这种价格就是一种非道德的预谋行为。

竞争者之间采用“附加因素”的办法，也可看成是一种有意识的对应。“附加因素”是企业间通过一致的行为，来获得集团自身利益的重要手段，其中包括制定产品的人为标准，增加产品在供应过程中的时间价格，以及桌面交易桌下进行等。

4歧视价格

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。歧视价格主要流行于卖主是垄断

者或寡头的某些市场上，从广义的垄断来看，歧视价格是垄断定价的一种引申。在经济文献中，歧视价格是个中性词，不含任何贬义。歧视价格的先决条件是：各自分开的市场和各市场之间需求弹性的差异。例如，同一产品在国内市场以高价出售，而在国外市场则以低价出售。然而，我们这里所指的歧视价格，仅是那些目的在于增加卖主利润的形式。

有关歧视价格的道德问题，主要是要考虑这种策略是否真正（或者根本上）削弱了竞争关系。这里竞争可分为两种水平：一是企业对其竞争者实施的歧视价格，我们称之为“初级水平”竞争；二是“二级水平”竞争，它是指服务于同一顾客的企业之间的竞争。一般来说，在初级水平上的歧视性削价，只是造成竞争者利润上的一定损失，并不构成对整体竞争水平

的危害。但二级水平的竞争，由于企业（如大零售商）采用了歧视价格，结果使竞争者（如小零售商）被迫退出竞争市场，从而导致整个竞争市场发展失衡。

5暴利价格

暴利价格是指经营者在经营活动中，采取不正当的价格手段，使其价格水平超过物价部