电视购物的暴利内幕

电视购物的暴利内幕

号称天然真钻的钻石成本只有几元钱，所谓真金其实根本检测不到金......今年7月中旬，

北京市消协再次曝光电视购物欺骗消费者的不法行为。

据悉，广电总局正在制定一项针对电视购物节目的监管规定。广电总局称，要加强电视

购物节目的制作管理，各类电视购物节目应由合法的播出机构和节目制作机构制作。"如果最终采取此种监管方法，电视购物广告中的虚假表述将会从源头上得到遏制。"

那么，电视购物的黑色利益链到底如何形成，又为何屡禁不止？广电总局这项新的监管

规定又能否有效地对其进行遏制？记者日前费尽周折联系到一位业内人士，从而了解到其中

层层黑幕。

成本仅为售价1/10

要说电视购物的利润有多大？说出来可是十分惊人。据电视购物包装公司的工作人员刘

柳（化名）介绍，不是所有的产品都适合做电视购物。一般做电视购物的产品是没有渠道营销费用的，产品从厂家直接到消费者手中，其中，媒体宣传所产生的费用则会摊在运营成本

中。如手机、笔记本之类的电子产品，实际成本不会高于4折，而美容减肥类的产品更为暴

利，成本多在1折左右。

厂家只要抓住了消费者的心理诉求，那暴利是不言而喻的。曾经被工商部门作为违法广

告查处过的全息自灸贴，号称能治乙肝，打出的广告语是"转阴不反弹，轻松治好你的肝 "。

该药每贴售价为130元，一盒6贴，一个疗程6盒，合计4680元。而这里的真实成本是多少呢？据刘柳说，130元的全息自灸贴实际成本每贴只有区区8元钱。每售出一贴，大概要

支付40多元的宣传费用，这笔费用里，电视台和广告包装公司各占去一半。刘柳说，据业内的估算，8个月的时间里，这个产品能净赚到2个多亿。

"只要是批量播出的电视购物，几乎没有赔钱的。最著名的侯总号称上万元的产品实

则成本也只有700多元，钻石便宜到可以按斤来计算。电视购物很可能让人一夜暴富。"刘柳分析说，这也是电视购物生命力之所以如此强大的原因之一，极低的门槛，高额的利润回

报，使得电视购物在中国的发展火爆异常。

疗效造假是电脑杰作

电视购物产品的质量到底如何？那些极具夸张之能事的现身说法到底有几分可信？比如说，原来脸上的雀斑在用过产品后一下子就能消失了？

刘柳说，这实际上都是广告片制作中运用的手段。以美容产品为例，观众经常可以看见

一个脸上长满了雀斑的女人出来哭诉多年来的痛苦经历，然后话锋一转，自从用了X X产品

后，脸上的斑不见了，电视画面中也就随之出现这个女人光滑的脸。实际上，这些都是广告制作中通过化妆或电脑处理完成的，"有时候，我们会请来化妆师，照着一张有雀斑的人脸

照片给模特上妆，而后再把雀斑妆洗掉。"刘柳说。最吸引女孩子的减肥类产品猫儿腻更是

频出。这类产品惯用的造假手段就是用电脑软件修改照片。高矮胖瘦都可以根据要求调节，先将正常照片录入到电脑，再使用PS软件进行加工修改，胖瘦就轻易地比对出来了。

话术推销死缠烂打

如此高额的利润、虚假的宣传，在经媒体的频频曝光后却依然如火如荼的播放？这些产品还会有人相信吗？谁能来购买呢？

刘柳说，其实电视购物的真正受众来源于国内二三级城市。二三级城市的人口占国内城

市总人口的40%,而这些城市相比于北京、上海等地信息相对滞后，一些名牌、高科技、最前沿的东西往往传播速度缓慢，这些城市中的居民对此有着较大的兴趣和需求。

"一个电视购物产品在一个二类地方电视台播出10分钟，一般都能接到3000多个电话，

有时高峰时段甚至能接到上万个电话。"而在接到电话后，电视购物销售员往往会采用迂回

式方法坚持不懈地给你打电话，一旦你的信息被录入到某一需求领域后，将来你就能经常接

到介绍这方面产品的电话了。连日来，记者在看过青海卫视、四川卫视、安徽卫视等多个频道的电视购物节目后，亲身体

验了电视购物的销售环节。在分别拨打了美容、丰胸、瘦身等多个产品后，记者发现，这些电视购物接线员无一例外地会告诉你：现在是广告中，电话太忙，稍后我们会给您回电。刘

柳说，这也是电视购物为了在短时间内接到更多电话、留存到更多信息而选择的一种技巧。

在拨打电话后不久，记者无一例外地接到了销售人员的回电，对方在电话中亲切热情，极力向你推荐各自的产品。"你的产品质量能保证吗？"记者问。"当然能，我们的产品质量

是权威部门检测的，完全有保证。""那送货上门时能先检查再付费吗？"记者问。"姐，您还

真挺大方的，这丰胸产品一般人都不好意思检查的。"销售人员避开核心问题和记者开起了

玩笑。而当记者表示还要考虑考虑后，销售人员马上变得迫不及待。"难道您不想让身材变

得挺拔美丽吗？您现在还犹豫什么呢，赶紧订一套吧，您家的地址是......"

刘柳告诉记者，这些都是电视购物销售人员惯用的话术，往往根据消费者的心理已经设

定好了，他们往往还会在说话之前先自报工号，以增加可信度。

在随后的一周时间内，记者接连接到多次这几款产品的回访电话，电话中销售人员几乎

都以很熟悉的口气开头："我是XX公司小李啊，工号是XX,小姐是预订了我们的产品吧......"

广告包装是重要环节

电视购物的产品价格往往不会低于199元，这是电视购物产品的最低线，如果比这个价

钱低，那电视购物就要赔本了。即使有低于这个价格的，也都是有猫儿腻的，刘柳说，"不信你去试试，他保证跟您说的是试用装，或者是您需要购买一个疗程等等这样的话。"

一个电视购物产品的最终面世往往需要下面一些环节，市场调研、专利申请、评估、外

包装设计、二次开发、广告片制作，一直到试播。前几个环节往往企业自己能做，成本投入基本在20万到30万元，至于拍广告，企业往往找广告公司，投入在100万元左右。

刘柳告诉记者，实际上电视购物最重要的环节就是广告制作，广告制作能否抓住受众心

理是这个产品能否成功的关键。一个完整的电视购物产品广告片一般要包括产品展示、外观、功能介绍、使用心得、附加价值等环节。广告片中的每一个环节，包括主持人以什么样的风格出场，专家、消费者如何现身说法，语言的描述等等都是精心设计的。当初红极一时的侯总也算是个典型代表了。刘柳说，自己和侯总见过几次面，也坐着一起吃过几顿饭。"侯总私下挺温和的，不像电视里那样疯狂，不是很爱说话，在电视里的表现仅能看成是一种工作行为。"

消费者8种心理

刘柳说，设计这些环节都是基于消费者的8种消费心理。所谓8种消费心理包括面子心

理、从众心理、推崇权威心理、爱占便宜心理、害怕后悔心理、心理价位、炫耀心理、攀比心理。比如说电视购物中广告片经常提到的"现在购买赠送价值XX元礼品......”这就是基于

消费者爱占便宜心理而设计制作的；再如常提到的"全球已有百万人在使用......"这样的话就

是基于消费者的从众心理而设计；"拥有这款手机，您就拥有了华丽尊贵......"这是基于消费者喜好炫耀的心理而设计。

"广告公司的工作就是夭夭琢磨这些话，看怎么说最贴切、最有效果，即使是些不怎么样的产品，经过精雕细琢的语言、夸张的现身说法、环环相扣的环节也一样可以变得很上镜。