珠江骏景北区品牌传播策划案老资料
珠江地产品牌推广方案
品或者项目层面，应该具有广泛的适用性和延展性，是一种 “概念化”的“软性”主张，而不是针对某类产品或者某些地 区而提出的主张。 考虑到各个地区公司处于品牌建设的不同阶段，因此在统一的 品牌主张下各地区的品牌操作可各有不同
幸福阳光生活体验与标准：景观洋房/阳光边庭/270度景观大露台/健身房……
针对商务人士开发的“星级商务生活模式”
在公寓大堂与Rose的会面
ZHUJIANG TOP LIFE
珠江星级商务生活模式
星级商务生活体验与标准：国际公寓/大堂会所/酒店服务……
建筑风格 外墙用料
主题景观园林
阳光露台 绿地草坪
珠江的主流生活模式”手册的表现
珠江的国际主流生活模式
ZHUJIANG TOP LIFE
2007年珠江
国际品质·主流生活
针对鼎峰人士开发的“欧陆皇家生活模式”
尊贵只为少数人而存在
ZHUJIANG TOP LIFE
宫廷园林
珠江欧陆皇室生活模式
管家服务
生活体验与标准：宫廷园林/管家服务/酒窖/高尔夫会籍……
一.珠江品牌2007年度主张
集团发展背景决定07年品牌建设的思路
集团发展背景 经过15年的稳健发展，珠江投资在中国地产界已处于领袖地位。 未来5年内我们要保持年均38％的跨越式增长，2010年实现销售额过百亿。
07品牌建设的思路 企业发展更高调一些：珠江国际化目标是世界500强的企业 高度更高一些：面向全国性房地产市场，不局限于当前三大经济圈市场。 制造的影响更大一些：关注品牌建设的影响
7. 国际便利生活标准:提供银行邮政、门诊、加油站、超市便利店、交通车等服务;
珠江骏景市场营销策划案
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第三步 改变沟通策略
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以活动营销为主，加强关系营销。 广告在塑造项目形象与卖点的同时与活动配合。
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市场目标
在市场有效需求的基础上，发挥最大的速度，力争 一期尽早结案。
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月度销售目标
月份
三
四
五
六
七
八
九
十
套数
70
85
90
95
80
75
1、强化开发商的品牌效应。 2、突出大社区的成熟。 3、突出项目优越的性价比。
劣势威胁策略（W，T）
1、突出项目文化品牌，以项目文化带 动本区域文化品位的提升，强化项 目的区域影响力。 2、突出在服务方面的优势，提升项目 品质感。
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产品发现与描述
三环边，带精装修的、性价比优越的、南国温泉园林社区
• 南城经济发展论坛。 • 南国风情街开街典礼。 • “大团圆”中秋赏月晚会。 • “珠江论剑”围棋、象棋国手车轮大赛。 • “风情节拍”互动音乐会。
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主要活动： 1、业主入住典礼及尾房促销活动。 2、商铺开业。
宣传配合： 1、《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》 硬性广告。 2、新闻软性炒作（含电视台）。 3、户外广告及现场包装。 4、宣传单页派发及DM直投。
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所以我们这么计划工作
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2002年项目营销推广宣传步骤
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2002年3月
销售目标：鉴证实在好生活，完成70套住宅销售，底商认购。 中心主题：安心在珠江，共建美好生活。 中心事件：消费者顾问团成立
1、时间：3月5日—15日 2、评选方式：业主自荐，公开在售楼处，骏景
整合传播策略方案——珠江御景湾
“”3 整合传播策略方案——珠江御景湾NO1：传播概念提纯序言：广告也还是没逃出“被”时代被就业、被代表、被开心、被小康……网民所加的一个“被”字，道破他们对接受的无奈和 极不情愿。
而在广告传播上，也有这种情况，我们常常把自己自以为对的“价值标语”放 大式输出，认为这样就可以进入消费者的脑皮层以下直至脑髓了。
事实相反，在信息浩瀚如海和多元化的传播时代，“被”广告已经很难见其效果了。
我们知道，珠江新城国际大家已经定位了：250 万平方米超级城市综合体。
其子品牌：浪 漫法兰西，都会岛居传奇。
这里我想重申一下，以上两句话只是概括了各自的核心价值， 倘若直接将其传播，不免就有“被”广告的嫌疑了。
因此，下面的主要任务是要找到客户 欣然接受 “传播概念”。
所谓“传播概念”就是找到产品核心价值与目标消费者需求的心 理契合，从而把价值建立在目标消费者的心理，让其欣然接受，产生偏好直至购买冲动。
当然，无论讲得天花乱坠，千万不要把我们的目标给丢了！基于对项目的了解及与贵司的沟通，我们把这次的目标目标为：希望达成项目的快速销售和价值最大化之间的平衡.Of course! 这也不是一个简单的目标！1、面临问题？不确定的因素和确定的威胁A 不确定之政策：2 月 27 日，温家宝总理做客新华网谈到房价问题时强调，我有决心，本届政府任期内能把 这件事情管好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。
月 5 日温 家宝的国务院政府工作报告指出“要继续加强房地产市场调控和管理”。
因此，年后，对 于今年的楼市，前景扑朔迷离，消费者伫足观望。
B 确定之威胁：从 09 年的温江区域楼市来看，120-140㎡的舒适型住宅存量较大，片区所处的光华大道两 旁不缺竞争楼盘（恒大城/丽晶港等极具价格挑战），也不缺乏成熟楼盘（恒大城/仁和春 天等），更不缺品牌（万科/和记黄埔/恒大等等）楼盘，且本案所推产品价格高于周边楼 盘 1000 元/㎡以上，价格极具挑战。
尚美佳-西安珠江骏景城广告整合推广策略案-96PPT
真正的生活形态、生活方式应该是什么？这是人类 亘久的追问。现代人从封闭的写字楼里出来，被汽 车载往住所，由电梯搬运到房间，并且用防盗门和 防盗网将世界挡在外面。这样的建筑形态简直是帮 凶，它使我们距离人性、距离真正的人类生活越来 越远。
交流、互通越来越受到人们的重视。但是，现代 人的封闭与自我封闭自有其难言之隐。如何获取 居住的归属感成为新的心灵困扰。在没有找到属 于自己的群落之前，很难想象有真正的坦诚交流。
[大盘开发的几种模式] 积累—完善—成熟型：祈福新村、丽江花园
复合概念型：奥园模式 工业化规模扩张型：碧桂园模式 全国专业化品牌连锁型：万科、合生模式
珠江骏景城优势:全国专业化品牌连锁!
珠江骏景城(规模型项目)开发的核心要点
确立鲜明独特、符合市场需求的社区主题概念 构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系
城南片区的优势:
主导西安房地产开发方向,社会舆论观注度较高,绝对是 西安房地产的主流板块！版块的开发商及开发项目均由 当地重量级开发商主持，影响力大，群众基础好!
城南片区面临的问题:
整个板块的土地贮备面临不足的情况，空间扩张受到区 域影响，同时城南房价居高对西安中低收入群无形形成 门槛!
城北片区:
珠江·骏景城的生活描述
离下班还有半小时，同事已计划着要去接小孩回 家。一下班，他们更多便冲进超市抢购，而我却 悠然地回家。在家门口的超市，买上新鲜、干净 的菜，漫步到幼儿园，在满眼绿意和芬芳中接上 心爱的女儿回家。
半小时后，老公和女儿就吃到了我为他们精心烹 制的美味晚餐，一家人好幸福！
“家”是我们的共同选择。我喜欢这里的户型开 间，妻子更看重开扬的景致，父母觉得这里挺安 静，儿子说他的小房间也那么宽敞明亮。
据此项目可以延续前期片区宣传与推广内容，进 行概念延展，承前启后，创意出新。
房地产策划案例珠江骏景北区
房地产策划案例珠江骏景北区
广告策略
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房地产策划案例珠江骏景北区
阵地一：工地包装
地盘包装宗旨：
展示一个美仑美奂、栩栩如生的欧洲品质生活样板。
• 欧洲的景致：大门、廊柱、园林 • 欧洲的道具：花车、马车、食品、室内装修等 • 欧洲的服饰：仪仗队、保安、服务生、销售人员 • 欧洲的场景：将原来的南国商业街整合为一个欧风商
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房地产策划案例珠江骏景北区
n 珠江骏景Ⅱ北欧春天
由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质 及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使 得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现 珠江品牌及产品的与时俱进理念。
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房地产策划案例珠江骏景北区
珠江骏景Ⅱ北欧新城
业走廊——营造街景。
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房地产策划案例珠江骏景北区
（1）项目远程引导系统
户外广告牌 在原洋桥户外广告牌基础上可增加木樨园环岛、大红门地区 的户外广告牌，使广告牌起着广告宣传及项目指引的双重效果 公交车体广告 公交车体广告选择在南三环及南中轴路沿线的高级公交车体 上
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房地产策划案例珠江骏景北区
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房地产策划案例珠江骏景北区
•目标消费者特征写真
•性 别：男
•年 龄：35—40岁
•婚姻状况：已婚；
•教育程度：大学专、本科学历
•家庭结构：三口之家为主
•收入状况：家庭年收入12万元以上
•阶 层：私企、国企和外企的中高层管理人员
•行 业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业
n 外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大， 引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人 群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将 围绕在活动和口碑及直投上做足文章。
广州骏景商业步行街整合包装及前期推广提案(55页)
1
我们带来了什么
三明商业地产顾问
广州骏雅创意广告有限公司
为客户提供全面到位的服务
2
骏景步行街服务团队架构
康景物业 客户服务 创立 项目总监 制作 媒介服务 调研企划 公共关系
3
服务
项目总监 客户服务 创意 创意 调研企划 调研企划
人员
胡辉 危志斌 符大杰 叶慧梅 刑建军 唐知明 7年商业地产策划及推广经验， 曾服务万国广场、巴黎春天名 店城、南宁太阳广场等。
47
售楼部——场地布置
48
报纸稿
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个案分享四——天河都市广场商业1号
50
VI设计 51
VI设计
52
售楼部——场地布置
53
户外——场地布置
54
后 语
本提案仅是为了达至双方初步共识而进行的宏观
探讨，具体细节有待进一步沟通，谢谢！
预祝合作成功！
55
制作
谭志伟
制作
何伟方
5
提案内容
第一部分：综合分析 第二部分：整合包装
第三部分：宣传推广的阶段性工作
第四部分：策略探讨 第五部分：资源增值建议 第六部分：收费标准 第七部分：我们的客户网络
6
第一部分 综合分析
项目基本情况
项目位处由合生集团开发广 东康景物业服务有限公司进 行经营管理的骏景花园内。 骏景花园已是大型成熟社区， 常住人口17000人，规划人口
25
创意概念
“天河东部首个主题商业步行街”。 “座拥大型社区目标消费群”。
“休闲、购物、娱乐整体配套”。
创意表现
报纸平面稿、DM派送、招商资料手册。
26
广州珠江广场营销策划全案
广州珠江广场营销策划全案1. 活动背景随着广州城市建设的不断推进，珠江新城作为国家级的城市新区，吸引了越来越多的人们前来创业、工作和生活。
珠江广场，作为珠江新城最重要的商业地标之一，汇聚了众多国内外知名品牌，集购物、娱乐、美食于一体，是广东省乃至华南地区最顶尖的商业中心之一。
为了提高珠江广场的品牌知名度和美誉度，吸引更多的顾客前来消费，我们设计了一套完整的营销策划方案，帮助珠江广场成功开展一系列有品质、创意和有参与性的品牌推广活动。
2. 活动目标（1）提高珠江广场的品牌知名度和美誉度（2）增加珠江广场的客流量和销售额（3）强化品牌在年轻人群中的影响力和号召力3. 活动策划（1）主题：珠江幸福购物季在广州的商业中心地带，珠江新城这个名字已经成为了一个代名词。
而正是在这里，珠江广场已经成为各种活动的最佳场地，为了吸引更多的消费者前来，我们决定推出一款主题活动——珠江幸福购物季。
（2）活动内容为了营造更具有魅力的购物环境，珠江广场将会通过自己的网站和社交媒体发布活动信息，吸引更多的消费者参与购物季的活动。
活动内容包括以下几点：1、珠江幸福购物季专属折扣在活动期间，珠江广场的各大品牌商铺将推出专属于购物季的促销活动，吸引更多的消费者前来购物。
2、幸福购物季文化区此外，我们还将在广场的开放空间推出“幸福购物季文化区”，吸引消费者前来瞻仰展示的文化艺术作品，进行沟通、分享和互动。
3、幸福购物季游戏活动为了增加活动的趣味性和互动性，我们还将推出珠江幸福购物季游戏活动。
客户可以通过购物，在店内获得积分并兑换游戏机会，并有机会赢取魅力奖品。
4、幸福购物季文化研讨会我们还将邀请广州市的知名文化大师和艺术家，为广场内的客户举行文化研讨会。
这些文化研讨会将使消费者更好地了解我们所推广的文化和艺术品。
（3）活动宣传为了更好地吸引消费者参与我们的活动，我们将在广泛的渠道上进行宣传。
具体的营销宣传策略如下：1、电视广告通过广州市主要电视媒体，推出珠江幸福购物季的广告，吸引广大消费者前来参与活动。
俊景花园营销策划方案骏景花园
俊景花园营销策划方案骏景花园俊景花园营销策划方案做最适合市场的产品，走最适合自己的路 --从营销策划角度对俊景花园今后发展方向的一些建议第一部分：营销策划的基础——清晰知道我们企业到底需要什么？首先感谢俊景公司各位领导及各投资商的信任，委托本公司对俊景花园今后销售工作进行代理服务。
通过我司近一个星期收集的资料情况来看，初步估计俊景花园20xx年下半年到20xx 年初推出的新产品，特别是住宅产品在物业交付使用前全部售磬的压力不大、难度也不大。
开发商对我司的希望不只是简单地将产品卖出，将资金收回，而是借助我们的专业水平将产品卖得更好、并为企业后期能健康发展提供专业的顾问服务。
为此我们首先进行以下问题探讨，目的是要清晰明白企业自身在整个行业环境里的位置、优势与不足，方能制定科学的企业发展的战略定位，做出切实可行的战略部署。
问题1、整个大佛山的房地产市场现在处于一种什么样的发展状况？问题2、未来的佛山房地产市场最有发展潜力的版块在那里？狮山未来的房地产市场有什么发展趋势？问题3、、狮山近年的房地产市场核心竞争力是什么？问题4、狮山目前的房地产市场现状及俊景花园在市场中的角色与地位是什么？问题5、俊景花园今后的发展方向该定位？问题6、成功的房地产企业大有采用些什么的开发模式？是否有策略保证一家房地产开发企业每开发一个项目旺销一个项目？（题外话）问题7：是否有具体的措施和策略实现产品利润最大化同时实现企业战略目标？（题外话）第二部分：市场分析---分析我们企业到底有什么？是否具备达到目的基础和条？一、佛山房地产市场分析考虑到住房是一个区域性很强的产品，着重对俊景花园所在区域与整体市场的与关系比较密切的禅城区和南海区两个区进行分析。
（一）禅、桂城区：未来一年高端产品竞争激烈，低端产品供不应求。
随着佛山房地产业的快速发展，市场的需求量正呈稳步上升趋势。
与此同时，市政规划的全面实施，为佛山的房地产业创造了良好的外部环境。
珠江帝景营销推广方案
专题7、营销费用
珠江帝景2004年营销费用预算比例
3% 5%
5%
22%
10%
2%
5%
5% 10%
22% 11%
户外广告发布 报纸广告发布 电视广告发布 杂志广告发布 网络广告发布 广播广告发布 电视广告制作 活动费（含直投） 现场物料制作 印刷费 舆论软文
专题7、营销费用
营销费用月度分解
300 250 200 150 100
20的电梯走道完 幼儿园立面完成，风 拼图大赛；父亲节书画家现场写
成，草本植物栽 雨联廊开放，包装原 生比赛，公益义卖，业主高级古
植完成
有货品，1＃、17＃交 玩讲座、沙龙；欧洲风情商业走
楼 ， 2 0＃ 部分开 盘， 廊开街仪式、商家签约；
商业开街、酒店开放
7月
内 装 修 基 本 完成 ；15＃开始清盘一口价，围棋课堂、音乐课堂、业主围棋
5 清盘信息；专属度假领地信 息，升值信息；入住帝景， 享受尊贵
6 教育社区：幼儿园立面和学 校开工；艺术社区、社区 艺术：风雨联廊；商业走 廊开街；清盘信息
7 社区文化、物业服务、集成 生活；入住帝景，享受尊 贵；集成社区；清盘信息
8
专题4、推广主题
第三阶段：
9月－12月，经过8个月来的推广和 入住的影响，市场至此大体上应该 对于珠江帝景既往形象不再敏感。 至此，我们再重新从价值、品质和 感受三个角度包装B区的东半部， 以珠江帝景二期升级版的面目出现， 重新唤起市场的关注。
➢ 以产品和事件为中心，铺排推广节奏、销售节点和促销措施。 ➢ 把握立面完工、会所开放、欧洲风情商业走廊完成开街和园林
落成几个节点，合理定价，完善销售渠道，整合资源，加强推 广，制造销售高潮。 ➢ 单一主题传播，重点突破，不求面面俱到，制造行业和市场影 响力。
珠江骏景北区品牌传播策划案老资料
北区产品：升级产品、升级服务（阳光产品、阳光物业…） 北区形象：成熟建康、国际化的社区形象 北区生活：升级的分享成功之生活感受
45
阵地四：公关活动
46
前期引爆式活动：
1、“珠江骏景Ⅱ春天的故事”电视剧拍摄活动
1）北区业主选秀；选男女角色
2）征集故事：商业故事、人情故事、浪漫故事、
奇遇故事
3）观众评选最佳：故事、演员、音乐，，，，
分享
消费者
21
项目SWOT分析
22
项目SWOT分析
品牌本身
有利
STRENGTH 优势
WEAKNESS 劣势
不利
OPPORTUNITY 机会
THREAT 威胁
市场环境
23
外部环境分析（O，T）
机会（O）
威胁（T）
产品内部分析（S，W） 优势（S）
南城的市政建设、环境绿化、商贸设 施等到很好的改善； 南城的地域形象逐步得到提升，消费 者逐步认同； 本区域大规模有实力的规模较少，珠 江骏景具有地域竞争力 三环及木樨园立交桥交通、市政改善
妆舞会认购活动 5. 精装品牌说明会
6. 欧洲酒店式服务超前体验活动
7. “舞动节拍，真我性情”爵士音乐会
48
品牌公关活动：
1. 凉水河清淤改造捐款工程 2. 木樨园立交桥改造捐款活动 3. 北区“1+1”希望工程爱心活动 4. “好生活在珠江”社区文体活动 5. “圣诞狂欢派对夜”大型联谊活动 6. 辉煌十年珠江社区文化联展暨图片展
确立大规模成熟社区的项目形象； 突出项目的品牌价值； 突出商业投资回报前景； 强化项目在配套设施方面的优越性； 强调项目在服务方面的优越性
突出项目性价比； 强调区域发展潜力； 突出社区规模和文化气候； 改善装修质量，树立全新的公共良好 形象
珠江临街商铺营销推广执行方案设计
珠江荣域临街商铺营销执行方案第一部分项目分析1. 项目概况2. 项目产品定位第二部分销售方略1.销售总体方略2.入市时机和销售前提3.内部认筹及解筹4.销售方略第三部分宣传推广方略1、营销目旳2、推广时间表3、阶段推广执行细节4、媒体投放前言本案作为郑州西南区一种经济合用房小区临街商铺项目, 应有系统旳推广思绪。
怎样在竞争剧烈、政策千变万化旳房地产市场, 以最小旳资金投入, 在最短旳时间内, 博得最高旳投资回报, 是本案推广旳出发点和最终目旳。
因此, 在本案旳推广中, 一直坚持两点:一、要重视关系营销和客户资源管理, 重视进行客户口碑宣传。
二、本案旳经济合用房形象增进商铺销售, 以经济合用房塑造企业形象, 以商铺赢企业利润。
第一部分项目分析1.项目概况1.1 项目位置本项目位于郑州西南郑密路与区域支线张魏寨北路交叉口旳西南段, 区位属于经典旳都市发展改善型居住带, 地段商业及有关生活配套设施还都处在十分落后旳阶段, 本案位于郑密路西侧, 长江路、嵩山路、航海路围绕。
1.2 整个小区建筑面积85000平方米, 其中临街商铺近万平米, 整个商业街呈“U”字型分布, 只有一面临主干道；其他两面则面向内街, 商业经营价值相对不高, 这将直接影响这部分铺面旳销售价格。
地段整体属于经典旳都市中低级改善型居住区域, 虽有一两个定位较高旳项目, 但它们仍很难变化区域旳主体属性。
这使得项目很难走区域集中零售经营型商业体旳模式；同步项目旳商业面积又大大高于小区生活服务配套旳需求, 这使得项目仅靠服务型商业体又不也许完全消化, 虽然能消化, 由于小区服务型经营体旳低租金, 也会便项目旳价值大大减少。
为了防止项目纯服务型经营定位带来旳低售价, 我们只有在不完全违反区域特性对商业经营限制旳前提下, 采用有效区域经营性商业与合理小区服务型商业体结合旳运作模式, 它不仅可以实现商铺旳有效消化, 更重要旳是可以协助项目获得更大旳经济效益, 即把项目临郑密路旳铺位作为区域经营型商业体打造, 即想措施前期引进租金承受力强旳业种进驻, 如：中西大中型餐饮、大中型休闲娱乐商业等, 这样不仅能带动整个项目商业价值含量旳提高, 还利于以点带面加紧其他部分旳销售, 而把两条内干道旳铺位完全作为小区服务型商业拆分发售即可。
广州骏景花园的的策划全案117页PPT
2009年
20000~25000元/M2
2010年
25000~30000元/M2
2011年
35000~40000元/M2
2011年
40000~50000元/M2 12
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Who？
谁最期盼骏景花园第二期的推出？
精英世家 全面升级
50%
40%
30%
20%
10%
0%
3000元或 以下
3001-6000
6000或以 上
百分比 13%
46%
31%
百分比
精英世家 全面升级
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市场目标消费群职业状况
骏景花园购房者职业状况 (小型市调及一期情况)
30%
20%
10%
0% 工程师/ 医务 商业
技术人 （医生/ （管
百分比
精英世家 全面升级
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骏景花园虽处天河区，根据第一期销售情况统计发现：
•毗邻天河公园，南临黄埔大道，北依中山大道 •多达18条公交路线令交通方便快捷,地铁四号五号线交汇处 •珠江新城的CBD商业圈,琶洲的国际会展中心形成,确定骏景花园的升值前景
天河区先天优越的地 理位置足以打动最具
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骏景花园优势之优势
能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间， 增加购买的信心
万众期盼骏景花园第二期的推出
精英世家 全面升级
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骏景花园 住房升值预测
精英世家 全面升级
黑弧奥美珠江帝景项目推广策略方案课件
06
预算
推广费用预算
媒体广告费用
根据目标受众和媒体类型，制定合理的广告预算，包括电视、广 播、报纸、杂志、户外广告等。
网络推广费用
包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体广 告和其他在线广告平台的费用。
活动和公关费用
包括组织各类活动、发布会、展览等所需的费用，以及与媒体、行 业组织等公关对象的合作费用。
年龄层次
主要针对30-50岁的中产阶层， 他们有一定的财富积累，追求 生活品质。
职业背景
目标客户群主要为企业高管、 专业人士和自由职业者，他们 注重居住环境与个人职业发展 的匹配度。
家庭结构
以三口之家和四口之家为主， 他们注重家庭生活，希望居住 环境能满足家庭成员的需求。
消费习惯
他们更倾向于购买品牌和服务 有保障的楼盘，注重楼盘的品
01
包括办公用品、设备、软件等所需的费用。
差旅费用
02
为了更好地服务客户或参加行业活动，可能需要安排出差，这
部分费用也需要纳入预算。
税费和其他合规费用
03
根据相关法律法规和行业规定，需要缴纳一定的税费和其他合
规费用，这部分费用也需要考虑。
THANKS
感谢观看
人员成本预算
1 2
营销团队工资
根据团队规模和人员级别，制定合理的工资预算 。
临时工和外包费用
针对某些特定任务，可能需要雇佣临时工或外包 服务，这部分费用也需要纳入预算。
3
培训和学习费用
为了提高团队的专业技能和知识水平，需要为团 队成员提供培训和学习的机会，这部分费用也需 要考虑。
其他费用预算
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌支持点（卖点）
阳光板式小高层 历史上区域为皇家果园 欧式经典成熟社区 温泉园林（四季常青） 5000平米五星级会所 欧洲酒店式服务 全装修 第五商圈 阳光物业 完善成熟的社区配套（医院、酒吧、幼儿园等） 珠江品牌
18
Ⅱ北欧春天
因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉 求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老 北京人和新北京人。
4
目标消费者特征写真
性 别：男 年 龄：35—40岁 婚姻状况：已婚； 教育程度：大学专、本科学历 家庭结构：三口之家为主 收入状况：家庭年收入12万元以上 阶 层：私企、国企和外企的中高层管理人员 行 业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业 生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城CBD及周边地区，
欧式风格示范社区 欧风商业街——风格橱窗 时尚走廊 五星级欧式会所
15
品牌个性
有身份感的、成功的 有品味、成熟、国际 舒适、健康、轻松、有活力 细腻、精益求精
16
品牌利益
功能性利益：高品质的物质生活
（全装修、阳光室、人性化的户型）
情感性利益：分享生活，分享成功
（酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感）
珠江骏景北区
品牌传播策划方案
1
产品概况
由知名开发商开发，具有品牌效应 42万平米配套完善，中区入住成熟度高 主力户型120平米，市场适应性强 精装修 管家式服务系统，舒适生活的保障 欧式园林，3000米地下温泉 三环边，第五商业中心，市政完善 交通便捷，发展潜力大
2
消费者分析
3
目标消费者来源分布
6
我们要给目标消费者提供什么
7
我们要给目标消费者提供什么
1、升级生活，为他们提供一个高标准、高档 次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质 的追求；
2、升级产品，为他们提供一个具有更好性能 价格比，拥有更多产品附加值的产品。
8
产品定位
9
产品定位
为城市中坚阶层精心打造的
欧式情调示范社区
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珠江骏景Ⅱ北欧新城
由中区温泉家园到欧式的社区，不仅是产品的进步， 而且是生活情调的扩展，“北欧” 是一种刚强的表现 （对中区和南区从感观上的一种连续性），新城代表 着欧洲的新生活理念，同时也像征着珠江产品的新品 位概念的延展。
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品牌策略
整合项目形象，延续利用中区成熟 的社区形象及口碑，突出北区单一化欧 式风格。
优势机会策略（S，O）
价格偏高； 中区精装修出现问题； 地处南城，传统区位观念的负面影响； 区域环境较差，配套标准低； 人口素质参差不齐，人文环境差
优势威胁策略（S，T）
开发商的实力和品牌形象； 同区域少见的带精装的项目； 规模大，四十二万平米成熟大社区； 主流户型设计，具有市场优势； 完善配套设施； 周到的物业服务； 具备潜力的商业发展环境
分享
消费者
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项目SWOT分析
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项目SWOT分析
品牌本身
有利
STRENGTH 优势
WEAKNESS 劣势
不利
OPPORTUNITY 机会
THREAT 威胁
市场环境
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外部环境分析（O，T）
机会（O）
威胁（T）
产品内部分析（S，W） 优势（S）
南城的市政建设、环境绿化、商贸设 施等到很好的改善； 南城的地域形象逐步得到提升，消费 者逐步认同； 本区域大规模有实力的规模较少，珠 江骏景具有地域竞争力 三环及木樨园立交桥交通、市政改善
向西延伸到西城金融街及周边地区； 行为特征：务实、稳健 渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活 喜 欢：休闲活动 害 怕：失败，落伍
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目标消费者选择项目的标准
看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精 神需求 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值
劣势机会策略（W，O）
劣势威胁策略（W，T）
强调项目的整体质量和品牌形象，提高产品地
由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地 人。他们的比例为4：6。外地人占绝对数量。其中外地人中浙江 占4，其他占2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品 的主体消费群。
外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大， 引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人 群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将 围绕在活动和口碑及直投上做足文章。
确立大规模成熟社区的项目形象； 突出项目的品牌价值； 突出商业投资回报前景； 强化项目在配套设施方面的优越性； 强调项目在服务方面的优越性
突出项目性价比； 强调区域发展潜力； 突出社区规模和文化气候； 改善装修质量，树立全新的公共良好 形象
劣势（W）
周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大， 造成客户分流； 中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销 售难度加大； 本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品 的接受有难度 期房销售
案名推荐
珠江骏景Ⅱ春华园 体现骏景北区产品品质全面升级，生活更好一点。 同时为将来南区“珠江骏景Ⅲ”做好铺垫。
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珠江骏景Ⅱ北欧春天
由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质 及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使 得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现 珠江品牌及产品的与时俱进理念。
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珠江骏景Ⅱ北国精城
“北国”是北方的统称，表现出刚强、干练的精神内涵 （是对中区的一种连续性和升级）；“精城”是生活品 质和产品品质的概括，她代表着北区：精装的产品、精 细的服务、精致生活等诸多层面的升级；将二者合为一 体，不仅是对北区欧式社区风范的明确，同时做到了对 骏景品牌的整体升华。
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