规划企业战略与市场营销管理PPT参考课件
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规划企业战略与市场营销管理(ppt46张)
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 20
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
21
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG分 析法的完善？
05.04.2019
05.04.2019
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
产 原有 品 新
市 原 有
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
26
一体化成长 （Integrative Growth）
企业使命说明书 1．活动领域：
2．主要政策：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 10
GE 分析模型
发展策略 维持策略
收割/放弃 策略
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
21
课堂思考
为什么说GE分 析法是对BCG分 析法的完善？
05.04.2019
05.04.2019
第三节 规划经营战略
一、经营战略 二、规划经营战略的过程
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
32
一、经营战略的定义
经营战略是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
产 原有 品 新
市 原 有
场 新
市场渗透 Marketpenetration 市场开发 Marketdevelopment
产品开发 Productdevelopment 多角化 Diversification
05.04.2019
Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理
26
一体化成长 （Integrative Growth）
企业使命说明书 1．活动领域：
2．主要政策：
产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围
对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策
3．远景。 4．发展方向。
05.04.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理 10
规划企业战略与市场营销PPT参考课件
第三章 规划企业战略与市场营销管理
2021/3/10
授课：XXX
1
讨论题目：
“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战 略经营单位分析的利弊
中国电信/网通/SOHU/IBM的战略转型 概述
2021/3/10
授课：XXX
2
第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场管理
2021/3/10
授课：XXX
3
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 １、概念：
Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展 的目的和目标；
Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它 知道今后往何处去。问题是如何通过最好的 路线到达那里，公司需要一个达到其目标的 全盘的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）
7
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/3/10
授课：XXX
8
总体战略：
最高层次的战略。
重要任务：回答企业应在哪些领域活动，经 营范围的选择和资源如何合理配置。
总体战略是企业高层负责制定、落实的基本 战略。
13
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合（为每个战略业务单位安排
需要） 四、规划成长战略
2021/3/10
授课：XXX
14
一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
媒体的使命－－反对浮华，实话实说
必须回答的根本性问题：我们的顾客是谁？我 们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？ 我们的业务该是什么？
2021/3/10
授课：XXX
1
讨论题目：
“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战 略经营单位分析的利弊
中国电信/网通/SOHU/IBM的战略转型 概述
2021/3/10
授课：XXX
2
第一节 企业战略与战略管理 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场管理
2021/3/10
授课：XXX
3
第一节 企业战略与战略规划
一、战略的概念与特征 １、概念：
Ａ、战略是一种决策模式，它决定企业发展 的目的和目标；
Ｂ、“当一个组织清楚其目的和目标时，它 知道今后往何处去。问题是如何通过最好的 路线到达那里，公司需要一个达到其目标的 全盘的、总的计划，这叫战略”。（科特勒）
7
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/3/10
授课：XXX
8
总体战略：
最高层次的战略。
重要任务：回答企业应在哪些领域活动，经 营范围的选择和资源如何合理配置。
总体战略是企业高层负责制定、落实的基本 战略。
13
第二节 规划总体战略
一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合（为每个战略业务单位安排
需要） 四、规划成长战略
2021/3/10
授课：XXX
14
一、认识和界定企业使命
企业使命反映企业的目的、特征和性质。
媒体的使命－－反对浮华，实话实说
必须回答的根本性问题：我们的顾客是谁？我 们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？ 我们的业务该是什么？
市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
规划企业战略与市场营销管理ppt课件
胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 • IBM公司使命：无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 • IBM公司价值观——成就客户、创新为要、诚信负责 • 索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所
有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造 福大众的快乐。 • 索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的 事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
11 11
愿景、使命、价值观
• 愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，愿景阐述的是企业存 在的最终目的，是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定 的社会责任和义务。
• 使命：使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织 在社会中的身份或角色。是企业对自身生存发展的“目的”的详细 定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的。
33
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
44
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
55
一、企业战略的概念和特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有全局性、长远性和根本性的问题。
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。
有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造 福大众的快乐。 • 索尼公司价值观——体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的真正 快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能的 事情；尊重、鼓励每个人的能力和创造力。
11 11
愿景、使命、价值观
• 愿景：未来组织所能达到的一种状态的蓝图，愿景阐述的是企业存 在的最终目的，是指组织长期的发展方向、目标、目的、自我设定 的社会责任和义务。
• 使命：使命是在界定了愿景概念的基础上，具体地定义到回答组织 在社会中的身份或角色。是企业对自身生存发展的“目的”的详细 定位，是区别于其他企业而存在的原因或目的。
33
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
44
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
55
一、企业战略的概念和特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有全局性、长远性和根本性的问题。
• 现金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就 转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位， 可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱 的现金牛。
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
第五章 战略规划与市场营销管理 《市场营销学》ppt
5.2 市场营销管理
（1）负需求 任务是改变市场需求 （2）无需求 任务是刺激市场需求 （3）潜伏需求 任务是开发市场需求 （4）下降需求 任务是重振市场需求
5.2 市场营销管理
（5）不规则需求 任务是协调市场需求 （6）充分需求 任务是努力维持市场需求 （7）过量需求 任务是降低市场需求 （8）有害需求 任务是反市场需求
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 3. 市场追随者竞争策略 （1）紧密追随策略 （2）距离跟随策略 （3）选择追随策略 （4）迂回攻击 （5）游击战
5.1 企业战略
5.1.3 实现市场营销战略目标的策略分析 4. 市场补缺者竞争策略 （1）最终用户专业化 （2）垂直层面专业化 （3）地理区域专业化 （4）产品或产品线专业化 （5）质量价格专业化
5.1 企业战略
5.1.1 企业战略的含义与特点 企业战略有如下特点： （1）长远性。 （2）全局性。 （3）指导性。 （4）抗争性。 （5）客观性。 （6）可调整性。 （7）广泛性。
5.1 企业战略
5.1.2 企业战略规划过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制定新业务计划
5.1 企业战略
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾 长期效益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单 位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从 这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于问号类和 瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限 的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略 特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦 狗类产品。
5.3 市场营销管理过程
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
13
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
14
企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
29
二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
30
三、战略实施与控制
（一）战略实施
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
● 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制 定一种经营战略的最小经营单位。
● 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
2021/3/10
授课：XXX
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
8 Dogs
Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
11.03.2021
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2021/3/10
授课：XXX
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2021/3/10
授课：XXX
1
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/3/10
授课：XXX
9
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
2．主要政策
■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
2021/3/10
授课：XXX
10
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、区分战略经营单位
2021/3/10
授课：XXX
5
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/3/10
授课：XXX
6
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
2021/3/10
授课：XXX
12
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
2021/3/10
授课：XXX
17
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2021/3/10
授课：XXX
发展战略计划 和形成行动方案
7
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
2021/3/10
授课：XXX
8
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
2021/3/10
授课：XXX
18
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
高等教育出版社
第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
2021/3/10
授课：XXX
4
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
2021/3/10
授课：XXX
2
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2021/3/10
授课：XXX
3
设计创作：王旭、吴健安
2021/3/10
授课：XXX
14
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Build 20 Stars ★
Question marks ?
Build/
市
4
1 Harvest
场 增 长
10
5
3
/Divest
中国2最大的资料库下载
率
（
6
7
Divest/
%
） 0 Cash cow
2021/3/10
授课：XXX
13
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）
● 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否 存在共同的经营主线，注意贯彻市场导 向，保证切实可行。
2021/3/10
授课：XXX
11
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
8 Dogs
Harvest
Hold/ 10x Harvest
1.0x
0.1x
相对市场占有率的对数
11.03.2021
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
15
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
课堂思考
● 请研讨“市场增长率／市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
2021/3/10
授课：XXX
16
设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[1]
由于占有大约75%的微处理器芯片市场， 英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比 对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公 司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为 开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快， 英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专 家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是 50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386 芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四 年翻一番。
设计创作：王旭、吴健安
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市场营销学教学课件
高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安
2021/3/10
授课：XXX
1
设计创作：王旭、吴健安
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第三章 规划企业战略与
市场营销管理
● 第一节 企业战略与战略规划 ● 第二节 规划总体战略 ● 第三节 规划经营战略 ● 第四节 规划和实施市场营销管理 ● 本章结构提示
一、界定企业使命［1］
● 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ● 界定企业使命的参考因素：
■ 1．历史和文化。 ■ 2．所有者、管理者的意图和想法。 ■ 3．市场环境的发展变化。 ■ 4．资源条件。 ■ 5．核心能力和优势。
2021/3/10
授课：XXX
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一、界定企业使命［2］
企业使命说明书 1．活动领域
■ 产业范围 ■ 市场范围 ■ 纵向范围 ■ 地理范围
2．主要政策
■ 对顾客的政策 ■ 对供应商的政策 ■ 对经销商的政策 ■ 对竞争者的政策 ■ 对公众的政策
3．远景 4．发展方向
2021/3/10
授课：XXX
10
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二、区分战略经营单位
2021/3/10
授课：XXX
5
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二、企业战略的层次
总体战略
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 营销 战略
生产 战略
财务 战略
人力 资源 战略
研究 开发 战略
2021/3/10
授课：XXX
6
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三、战略规划的一般过程
分析 问题
评估问题 的重要性
战略经营单位的特征
● 有自己的业务。 ● 有共同的性质和要求。 ● 拥有一定的资源，能够相对独立或有区
别地开展业务活动。 ● 有其竞争对手。 ● 有相应的管理班子从事经营战略管理工
作。
2021/3/10
授课：XXX
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三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 ● “市场增长率／市场占有率”矩阵 ● “多因素投资组合”矩阵
2021/3/10
授课：XXX
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
提出与问题 相关的战略
判定 问题
2021/3/10
授课：XXX
发展战略计划 和形成行动方案
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第二节 规划总体战略
● 一、界定企业使命 ● 二、区分战略经营单位 ● 三、规划投资组合 ● 四、设计成长战略
2021/3/10
授课：XXX
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1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
2021/3/10
授课：XXX
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案例研讨 英特尔芯片中的秘密[3]
尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较 小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少， 更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981 年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而 英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得 的计算能力是8086芯片的254倍。
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第一节 企业战略与战略规划
一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程
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授课：XXX
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一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
■ 1．全局性 ■ 2．长远性 ■ 3．抗争性 ■ 4．纲领性
2021/3/10
授课：XXX
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学习目标
● 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2021/3/10
授课：XXX
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2021/3/10
授课：XXX
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BCG分析模型
Build 20 Stars ★
Question marks ?
Build/
市
4
1 Harvest
场 增 长
10
5
3
/Divest
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率
（
6
7
Divest/
%
） 0 Cash cow
2021/3/10
授课：XXX
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市场增长率－市场占有率矩阵
● Market Growth Rate， 指企业经营单位 所在的市场的年增长率。
● Relative Market Share，指企业经营单位 的市场占有率相对于最大竞争者的市场 占有率的比率。
MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）