大众品牌策略

辉 煌 的 “ 大 家 族 ”
中国的“大众”
Baidu Nhomakorabea
上海大众
1984年10月，中德双方在北京 人民大会堂举行隆重的合营合同 签仪式，上海大众在改革开放的 大潮中应运而生。 1984年，上海大众汽车引进 SANTANA桑塔纳，至今一直保 持着良好的销售势头。 1985年，上海大众汽车有限公 一汽大众 司成立。 1991年 2月，一汽大众汽车有限公司 正式成立。 1991年12月5日，第一辆捷达A2轿 车在一汽轿车厂组装下线。 1997年5月，一汽集团公司和一汽－ 大众公司合资建立的一汽－大众销售 有限责任公司正式成立。 2012年3月，高尔夫蓝驱上市，一汽 －大众率先采用蓝驱科技，邀您一起 关爱环境！
3.为中国培养了大批人才。大众汽车在华所有生产型企业都引入了德国的双 轨式培训制度。同时积极开展和中国高校的合作，为中国培养了大量本土化 的高级管理人才和技术人才。这些人才现在散布于中国各大汽车企业，许多 人成为中国汽车工业界的中坚力量。
4.帮助合资企业建立自己的研发能力。大众汽车是最早在中国开展本土化研 发的汽车厂商。1997年，上海大众率先成立了汽车研发中心与试车厂。一 汽-大众整车实验厂已经开工建设，建成后将成为中国规模最大大，设备最 先进，具有国际水准的综合性实验厂， 对于加快新产品的本地开发和认证 工作，提高一汽大众研发的能力将起到极大的作用。
“ 大 众 ” 在 中 国 的 市 场
为何进入中国市场
国际背景:
大众汽车在世界多个国家的战略特征都明显地表现为提前进入国 际汽车企业竞争不甚激烈的新兴市场，尤其是发展中国家的市场， 在当地寻找战略伙伴深入合作，抢占先机，利用跨国企业的资金、 技术、产能等优势迅速在当地打开市场，抢占市场份额，在其他 国际车企进入当地时，大众早已居高临下，把握先机。 而为了保持大众在新兴市场建立起的先入性优势，大众近年来在 一些发展中国家采取了两大策略：一是加快新车型引进速度，甚 至出现了全球同步上市的现象；二是车型向多品种系列化方向发 展，多品牌并行，全系列产品覆盖市场。这两大策略的配合使用， 使许多强势的国际汽车巨头在失去先机的情况下更难迎头赶上， 抢夺市场份额。
大众在中国的品牌策略
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大众品牌的简介 大众集团旗下拥有的12大汽车品牌 “大众“在中国的市场 为何进入中国市场 大众集团的营销策略 给中国市场带来的影响
• 大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽 车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个 用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品 必胜——必胜——必胜。大众汽车公司是一个在全世界许 多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公 司之一。 公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。 目前有雇员约30万人，整个汽车集团产销能力在300万辆 左右。 2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时 捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成 功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。
5.带来了众多就业机会。目前大众参股的中国企业，正式职工近5万人。 全 国还有1623家大众汽车经销商，就业人员数万人。
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小组成员：
梁媛媛、童甜丽、徐晓艳、范彩红、何鸣、马双双 程瑞、罗磊、王祥、王亚男
中国背景：
1、中国私家车市场的成长 随着我国社会生产力的快速发展，经济建设的又好又快发展，人民生活水 平提高、消费水平提高，国家交通建设的让人们出行更加方便了。私家车 市场逐步成熟，可以赢取更大的利润。 2、能源因素 能源匮乏问题越来越严重，中国拥有发达的钢铁制造业，而且中国拥有大量 的相对廉价的劳动力资源。中国作为最大的发展中国家有着更大的机遇，国 家队新能源汽车的政策扶持对企业有很大的帮助，大众汽车现已为电动汽车 制定了清晰的产品发布计划。 3、节省成本 进驻中国市场后享受廉价的劳动力资源，采用联合的企业模式，减少 了生产成本，节省了运费和服务费用，以获取更大的利益。
一汽大众营销策略：
1. 产品策略 主要有以下两种途径： 首先，提高产品的使用价值。 其次，注重产品形式差异化，建立强势品 牌。
2.价格策略 主要有：新产品定价策略、心理定价策略、 产品组合定价策略。 3.渠道策略 “统一定价、标准服务、四位一体”的特许 专卖形式。 4.促销策略 一汽主要促销手段有： 媒体广告促销 、 付款 方式促销 、其他促销。 一汽大众营销渠道如下图所示：
对中国市场的影响
大众汽车进入中国，首先带来了先进的现代企业管理模式和经营模式。作为 中国现代汽车工业的开拓者之一，大众汽车的一些成功经验对中国汽车工业 的发展模式，特别是合资企业这样一种特殊的企业管理方式产生了重要影响。 1.在产业结构方面，大众汽车一直致力于建立一个完整的、现代化的产业链， 包括产品研发、本土化、开放式的零部件供应体系，现代化的整车生产系统 以及全功能的销售和售后服务系统。这种体系在汽车工业里面不一定是全新 的， 但是大众首先把它在中国付诸实施。目前这也是中国各大汽车集团基 本的经营模式。 2.是大众汽车促进了中国汽车零部件工业体系的建立。1984年 ,第一批下线 的桑塔纳国产化率只有2%，除了收音机、天线和轮胎，件全部都是进口的。 通过桑塔纳国产化在中国建立了一个现代化的汽车零部件工业体系。大众和 中方合作伴一起动员大众汽车全球300多家零部件厂商，鼓励支持他们到中 国转让技术，建立合资企业，实现本土生产。 一共建立了400多家高质量的 零部件企业。这些零部件企 也成为中国汽车零部件体系的核心，成为目前 中国汽车工业发展的基础。