大众在中国的品牌策略分析

关于大众在中国的品牌策略分析

内容摘要：大众汽车（VOLKSWAGEN）作为最早进入中国的跨国汽车公司，在中国曾长期占据超过50% 以上的市场份额，然而，随着竞争加剧及大众汽车公司自身的一些问题，大众在华市场份额呈逐年下降的趋势。本文主要分析其在中国的品牌策略调整。

关键词：大众汽车品牌品牌布局汽车市场

1937年，大众汽车公司成立于德国的狼堡，大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk意为大众的汽车，旗下拥有10个产品线品牌：大众，奥迪，保时捷，斯柯达，大众商用车，西亚特，本特利，兰博基尼，布加迪。

大众汽车可以说是最早进入中国的一家跨国汽车制造商，八十年代的时候大众在中国建立了最早的汽车合资企业之一，即上海大众，时隔几年后，一汽大众也相继成立了。

大众汽车在中国的发展可谓由来已久。在新中国刚刚成立的时候，汽车市场还是一片空白，中国还没有自己的汽车生产能力更不必说汽车工业。中国开始有乘用车大概是从六、七十年代开始，但当时的乘用车，比如红旗轿车，还是少数中央领导或者政府官员的交通工具，而不是普通老百姓的交通工具，所以离普通大众非常遥远。中国的老百姓第一次接触到属于老百姓的乘用车是从80年代开始，中国开始进口一些日本的轿车作为出租车。这时，普通老百姓第一次可以接触到汽车，坐上汽车。但当时也认为出租车是一种比较高水平的消费形式，所以出租车司机也成为了一个令人羡慕的高收入职业。

在品牌发展战略中大众也经历了几个阶段。80年代到90年代，是大众汽车品牌快速增长的阶段，因为当时的市场竞争相对缓和，所以大众汽车的两个合资企业成立以后，在市场上获得了很大的发展，在市场份额上占有率很高。九十年代到2005年，市场竞争日益激烈。大量国际品牌开始进入中国市场，大众汽车的"先动者"的优势面临了极大的挑战，消费者对于汽车的需求也更加多元化。与此同时，90年代后期一直到2005年，大众汽车本身的发展也受到了很多挑战，比如新产品的推出速度相对较慢、国产化率相对较低等。因此这段时间可以称作是大众汽车品牌发展的调整期。

20 世纪90 年代以后，汽车产业全球化的趋势对包括中国在内的发展中国家的汽车产业发展和产业政策产生了深刻影响。中国作为经济正在崛起的一个世界人口大国，随着人民收入水平的持续提高和消费结构的升级，己经成为世界上最具潜力的新兴市场。改善消费环境将成为把公众对汽车的潜在需求转化成为现实需求、促进经济增长的重要举措。目前，中国已经初步形成了相对独立的汽车生产体系，大国的市场优势、劳动力素质和成本优势、工业配套的规模优势逐步显现。但是，中国车市在连续几年出现大幅增长之后，由于受到国家宏观调控的影响，消费贷款政策抬高门槛，使得贷款购车的比例从过去的40% 左右降为20% 甚至更低。因此，大众公司对此进行了在中国的品牌策略的调整。

品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一．在中国汽车市场发展过程中．品牌的概念正在受到越来越多的关注。品牌意味着市场定

位：意味着企业和消费者之间的信任：意味着汽车产品的质量、性能．技术．并最终体现汽车企业的经营理念。品牌策略是汽车企业市场营销活动的支柱和基础．直接影响和决定着其他营销策略．世界汽车巨头无一例外的采取了品牌扩展和多品牌策略。

我认为，大众在中国没有形成一个统一的品牌形象。而是出现了奥迪，一汽大众，上海大众，斯柯达四个品牌形象。目前大众公司在中国旗下的汽车品牌之间没有战略上的协调，几个品牌各自为政，只是形成了策略品牌，宣传的层面还停留在产品系列和服务上，在目前竞争激烈的市场中，并不占有优势地位。由于品牌之间关系复杂，从战略层面上处理好品牌之间的协调关系并不容易。另外，建立一个以企业品牌形象为主的战略品牌，更需要的是管理层从战略层面上的考虑，大众在中国施行的品牌经理制度也没有办法将品牌的管理提升到战略的层面。大众公司在中国品牌关系存在着缺乏战略层面上的协调，并且没有战略上的品牌宣传的问题，而这与大众的组织架构和品牌管理方式有关。

大众公司在中国的品牌，首先应当有一个战略上的布局考虑。即从整体上考虑，在中国重新建立大众的企业品牌。

首先，要在中国树立一个大众集团的整体形象，不与任何产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等等，让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满。使得大众集团的品牌的基础建立在一个战略的高度，如同组织架构中的管理者，站在整个品牌架构的最顶端。使得消费者在街头看到奥迪，大众，斯柯达品牌的汽车，首先会联想到，这些都

是大众公司生产的汽车；接下来应该想到：他们都具有大众公司的基因，有大众公司的文化，我们所购买的产品，不仅仅是一款优秀的产品，更是一款包含着企业百年文化的产品；如果此时在消费者的脑海中，浮现出了大众集团的形象，或者宣传的文化等感觉的时候，很多消费者就会在产品内饰，外观，价格等对比上，再更加深入的对比企业的文化，很明显，在企业文化的对比中，大众明显是占上风的。在中国，还是有一大部分人认为大众集团生产的汽车质量是很好的。

其次，要确立奥迪品牌在中国高端品牌的品牌冠军的地位。奥迪的产品高端品牌形象目前还是被大部分中国国内的消费者所认可的。由于公务用车广泛使用奥迪的品牌，也给奥迪品牌的提升带来了很大的推动作用。

第三，大众品牌需要建立在A0级微型车，A级紧凑型车，B级中级车的高端精品汽车的地位，这是一个全面系统的工程。因为大众汽车品牌不仅仅代表着大众的汽车品牌，而且消费者很容易把它和大众的企业品牌关联到一起。

第四，建立斯柯达品牌略低于大众的产品线品牌，突出性价比与实用价值的品牌个性。斯柯达品牌由于刚刚进入中国，品牌力量相对较弱，在这个时期，品牌不再依赖产品的竞争力来获得推广，相反它成为带动产品销售的关键因素。

另外，除了大众公司在中国的企业品牌以及三个产品线品牌的建立外，如何处理企业品牌与其产品品牌之间的关系，将其企业品牌和产品线品牌以及产品品牌之间关系进行清晰定位也是很重要的一环。

对于一汽大众以及上海大众的大众产品线品牌，我们可以做以品牌营销上的整合，通过大众企业品牌的加强和宣传，提高大众产品线品牌的附加值，加深消费者对大众产品线品牌的印象，而不是单一的对一汽大众生产的大众产品品牌的印象或者对上海大众生产的大众产品品牌的印象。

创造品牌价值，决定品牌胜负的不是品牌注册的商标，而是公司的品牌管理策略。消费者购买的是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌关系的价值载体；不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。优绩的品牌都是精心策划的系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务，涉及企业的整体业务规划。

随着中国汽车市场竞争的加剧．如何保持自己的竞争优势是汽车制造企业的必思课程。通过德国大众{中国)的复兴之路．我们可以得出：第一，应该在全局意识指导下规划其品牌布局，品牌定位应该是互补而不是互斥。第二．品牌布局应该与市场细分相结合．适当的调整其产品线。第三，任何时间都应该具有一种居安思危的意识，准确把握市场发展的脉搏。

参考文献：

1.陆娟.现代企业品牌发展战略.南京：南京大学出版社.

2.郭芳芳.上海大众的市场分析和营销策略研究.

3.朱伟明，郭建南.品牌延伸与多品牌战略.浙江工程学院学报.

4.方殿平.大众汽车集团在中国的投资状况及投资策略分析.

5.秋楠.大众汽车品牌的中国发展经.