广告创意复习

广告创意复习指导

第八章广告创意概说

1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。

USP：创始人罗瑟·瑞夫斯

1)广告中必须要提出一个主张，让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特

殊的利益。

2)该主张是独特的，竞争对手做不到或无法提供。

3)该主张说服力强，有销售力。

ROI：创始人威廉·伯恩巴克

优秀广告必须具备三个基本特征：

●关联性（relevance）广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞

争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。)

●原创性（originality）广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规，想人之所未想，

发人之所未发。)

●震撼性（impact）广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。(是与相关

性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论：创始人李奥贝纳

1)我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任

务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要

替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；

3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。

BI：大卫·奥格威

1)塑造品牌是广告最主要的目标。

2)产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。

3)形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。

4)BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实

质利益＋心理利益。

5)广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，使之不断成长丰满。是一个长

期战略。

6)影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······

定位理论（Positioning）：A·里斯和J·屈特

1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认

定的区域位置，或者占有一席之地。

2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造

出一个心理的位置。

3)尽量“创造第一”，将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。

4)广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。

5)这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。

CI——企业识别或企业形象理论（corporate identity）

1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意

延续和积累广告效果。

2)广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。

BC——品牌个性论：美国格雷（Grey)广告公司

1)产品＋定位＋个性=品牌性格

2) 1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

3) 2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

4) 3.品牌个性是特定的生活价值观的体现

附加价值理论

附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑：功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决决策，即功能型附加价值、心理型附加价值、社会型附加价值。

2、广告创意的基本原则

1)目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。我的广告创意要达到什么

目的，起到什么样的效果。将创意与营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。

2)关注原则：广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使其关注广告内容。在消

费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

3)简洁原则：又称“KISS”（keep it simple stupid）原则，就是“使之简单笨拙”。切

中主题才能使人过目不忘，印象深刻。广告信息单纯化，清晰化，戏剧化。

4)合规原则：合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告对消

费者尤其是青少年的负面影响越来越大。保证广告文化的正面影响。

5)情感原则：在广告创意中注入浓浓的情感因素便可以打动人，感动人，从而影响人，

宣传广告内容。

4、创造性思维的类型、特点。

1.抽象思维（逻辑思维）——（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的

一种概括性、论证性的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较

擅长，由文字入手。

2.形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术

擅长。

3.灵感思维（顿悟思维）——（体型）：突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质

5、创造性思维的基本方法，发散思维、聚合思维、顺向、逆向思维、水平思维、垂直思维的实际应用。

1.发散思维（扩散、辐射）、聚合思维（收敛、集中、辐合思维：以某个问题为中心，异

中求同，量中求质）

1）玻璃杯的不同用途2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。

2.顺向思维、逆向思维

琴纳发现牛痘疫苗，开辟免疫学。正思考：人为什么会得天花（传染性疾病、瘟疫）？逆向：为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花？

3. 垂直思考法（在一种结构范围内，按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维，是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式，遵循由低到高、由浅到深等线索。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井，具有连续性、方向性。）、水平思考法（在条件接近的情况下，对相似事物发展情况进行分析比较，突破本身局限，从中找差距，发现问题、解决问题，不是有顺序，也不可预测。）