广告创意复习
![广告创意复习](https://img.360docs.net/img7e/03slym2jlmb1im0ydoqr-e1.webp)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
广告创意复习指导
第八章广告创意概说
1、USP、ROI、BI、定位论、CI、戏剧性理论等广告创意理论的创立者、基本内容。
USP:创始人罗瑟·瑞夫斯
1)广告中必须要提出一个主张,让消费者明白从广告的产品中可获得什么具体特
殊的利益。
2)该主张是独特的,竞争对手做不到或无法提供。
3)该主张说服力强,有销售力。
ROI:创始人威廉·伯恩巴克
优秀广告必须具备三个基本特征:
●关联性(relevance)广告与商品有关联性才有意义(指广告必须与商品、消费者、竞
争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。)
●原创性(originality)广告有原创性才有吸引力和生命力(突破常规,想人之所未想,
发人之所未发。)
●震撼性(impact)广告有冲击力才能给消费者留下持久印象,有传播效果。(是与相关
性、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。) 戏剧性理论:创始人李奥贝纳
1)我们的基本观念,是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”,我们最重要的任
务是把它们挖掘出来,加以利用。每件商品都有戏剧性的一面,当务之急是要
替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。
2)真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径;
3)受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。
BI:大卫·奥格威
1)塑造品牌是广告最主要的目标。
2)产品同质化,相似点越多,理性考虑越少,BI是创作有销售力广告的必要手段。
3)形象指品牌个性,个性鲜明,才能让人心动、行动。
4)BI要反映消费者自我意象,香烟、汽车、西服,格调,消费者购买追求的是实
质利益+心理利益。
5)广告是对品牌的长程投资,保持风格形象积累,使之不断成长丰满。是一个长
期战略。
6)影响品牌形象的因素很多,名称、包装、价格、广告风格······
定位理论(Positioning):A·里斯和J·屈特
1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认
定的区域位置,或者占有一席之地。
2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造
出一个心理的位置。
3)尽量“创造第一”,将有利于在消费者心中形成难忘的优势效果。
4)广告的差异性,要显示和实现出品牌之间的类的区别。
5)这样的定位一旦建立,就会达到“先入为主”的效果。
CI——企业识别或企业形象理论(corporate identity)
1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性,CI战略中的广告应注意
延续和积累广告效果。
2)广告应着眼于塑造公司整体形象,而不仅仅是某一品牌的形象。
BC——品牌个性论:美国格雷(Grey)广告公司
1)产品+定位+个性=品牌性格
2) 1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
3) 2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
4) 3.品牌个性是特定的生活价值观的体现
附加价值理论
附加价值理论是根据消费者在购买产品时的三项主要顾虑:功能性风险、自我形象风险、社交风险而提出的相应解决决策,即功能型附加价值、心理型附加价值、社会型附加价值。
2、广告创意的基本原则
1)目标原则:广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。我的广告创意要达到什么
目的,起到什么样的效果。将创意与营销目标有机融合在一起才是一则成功的广告。
2)关注原则:广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力,使其关注广告内容。在消
费者心中留下印象,才能发挥广告的作用。
3)简洁原则:又称“KISS”(keep it simple stupid)原则,就是“使之简单笨拙”。切
中主题才能使人过目不忘,印象深刻。广告信息单纯化,清晰化,戏剧化。
4)合规原则:合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告对消
费者尤其是青少年的负面影响越来越大。保证广告文化的正面影响。
5)情感原则:在广告创意中注入浓浓的情感因素便可以打动人,感动人,从而影响人,
宣传广告内容。
4、创造性思维的类型、特点。
1.抽象思维(逻辑思维)——(线型):借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的
一种概括性、论证性的思维活动,运用分析、综合、归纳、演绎、比较等,文案较
擅长,由文字入手。
2.形象思维(直觉思维)——(面型):借助具体形象思考,由画面入手,设计美术
擅长。
3.灵感思维(顿悟思维)——(体型):突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质
5、创造性思维的基本方法,发散思维、聚合思维、顺向、逆向思维、水平思维、垂直思维的实际应用。
1.发散思维(扩散、辐射)、聚合思维(收敛、集中、辐合思维:以某个问题为中心,异
中求同,量中求质)
1)玻璃杯的不同用途2)尽可能列出与漩涡形状相似的东西。
2.顺向思维、逆向思维
琴纳发现牛痘疫苗,开辟免疫学。正思考:人为什么会得天花(传染性疾病、瘟疫)?逆向:为什么在牛奶场工作的女工为何感染牛痘后不得天花?
3. 垂直思考法(在一种结构范围内,按有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维,是符合事物发展方向和人类习惯的思维方式,遵循由低到高、由浅到深等线索。所谓水到渠成、水落石出。如建塔、挖井,具有连续性、方向性。)、水平思考法(在条件接近的情况下,对相似事物发展情况进行分析比较,突破本身局限,从中找差距,发现问题、解决问题,不是有顺序,也不可预测。)