市场营销项目策划 习题参考答案

附录1

章后习题参考答案与提示

第1章

■基本训练

□知识题

1.1 判断题

1）对 2）对 3）对 4）错 5）对

1.2 选择填空题

1）ABCD 2）ABCDE

1.3 简答题

1）市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。具体体现在观念创新、市场创新、产品创新、服务创新和组织创新上。

2）市场营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一商品或某一活动所作出的策略谋划和计划安排。该含义强调三个要点：第一，营销策划的对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商品和服务，还可以是某一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划的核心和关键；第三，营销策划需要制订周密的计划和作出精心的安排，以保证一系列计谋运用的成功。

□技能题

1.1 单项技能训练

1）根据书本上的容，罗列出市场营销策划的主要容，并结合有关策划案例进行对比分析。

2）网上搜索奇瑞QQ资料，分析其整个营销策划过程。

1.2 综合技能训练

收集近期关于“娃哈哈”集团营销策略的资料，先自己分析其营销思路，然后与同学和老师交流。

■观念应用

□案例题

【分析提示】

在了解娃哈哈与乐百氏成长过程的基础上，对娃哈哈与乐百氏的市场营销策划的异同进行比较。

第2章

■基本训练

□知识题

2.1 判断题

1）对 2）对

2.2 选择填空题

1）ABCD 2）ABCD 3）ABCD

2.3 简答题

1）主要有明确组织指挥系统原则；统一领导，分层管理原则；合理分工，利于沟通与协调原则；精简与高效的原则；适度弹性原则。

2）营销策划经费预算包括市场调研费用、信息搜集费、人力投入费、策划报酬等项目。

3）市场营销策划信息的基本要求是真实性、及时性、完整性、系统性、适度性和适当性。

4）政治法律环境信息的搜集途径主要有：

①借助于国外重大会议及重要领导人讲话进行全面分析取得；

②借助于国家当局公开文件进行全面分析取得；

③借助于有关公开的或部的参考文献进行全面分析取得；

④借助于各种媒体信息进行分析取得；

⑤借助于各种评论、综述进行形势分析而取得；

⑥借助于各种国际条例、通则分析而取得；

⑦借助于政治理论分析而取得；

⑧借助于政治观察家或政治观摩咨询而取得。

□技能题

基本操作步骤如下：

（1）搜集并阅读企业相关资料；

（2）明确策划的目的；

（3）配备相关人员；

（4）安排行动方案；

（5）统筹策划方案各项费用预算；

（6）全班进行分组讨论，以组为单位完成实训任务。

■观念应用

□分析题

【分析提示】

向市场搜集信息的方法有多种，市场调查法是其中之一。调查者经过市场调查，如何取得所需要的有价值的信息，是值得注意的问题。本案例的调查目的是了解消费者使用卫生纸的状况，整理分析得出卫生纸的购买对象是家庭主妇，主要渠道是杂货店，A、B两市对质量要求也有所不同，但对卫生纸品牌忠实度基本接近，年需求总量根据相关数据可测算出来。企业取得这一产品信息资料后，可在A、B两市进行针对性的市场营销策划。由此可见，信息准备对营销策划非常重要。

□案例题

【分析提示】

在所学知识和自己理解的围进行评价。

第3章

■基本训练

□知识题

3.1 判断题

1）对 2）错 3）对 4）对

3.2 选择填空题

1）ABCDEF 2）ABCDE 3）C 4）ABC

3.3 简答题

1）市场营销战略策划包括目标市场战略、竞争战略、多角化战略、企业形象战略等类型。

2）目标市场战略的确立包括以下几个步骤：市场细分、目标市场确定和市场定位。

□技能题

3.1 单项技能训练

找出其针对的目标客户的特点（收入、年龄、职业、生活习惯等），分析其定位策略。

3.2 综合技能训练

目前市场上购买冰淇淋可以分为冲动性购买——即时消费和家庭性购买——带回家消费除此之外，不同消费群对冰淇淋的价位和一些特殊口感要求各异。根据营销战略策划的相关理论，制定出该企业的营销战略。基本操作步骤如下：

（1）收集相关市场和企业信息；

（2）分析当前的营销环境；

（3）分析市场机会与问题；

（4）确立营销目标；

（5）制定营销战略。

■观念应用

□分析题

【分析提示】

华格利公司推出的“大红”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因为该公司经过了市场分析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特别是以克服“丹尼”的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需要，因而取得了市场的领导地位。

□案例题

【分析提示】

分析“白加黑”定位成功的原因，分析盖天力制药厂是如何细分市场的。

第4章

■基本训练

□知识题

4.1 判断题

1）错 2）对 3）错 4）错

4.2 选择填空题

1）AC 2）ABC 3）B 4）D

4.3 简答题

1）新产品策划包括两个方面：

（1）新产品开发策划，步骤依次是：提出目标，创意收集；创意甄选；财务分析；市场分析；产品实体开发和试销。

（2）新产品推广策划，主要包括：上市时机选择；上市地点选择；目标顾客选择；营销策略选择。

2）商标策划主要解决商标设计和具体商标策略使用的谋划。它的基本要求是：标记性、适应性和艺术性。

□技能题

4.1 单项技能训练

从该企业生产的一系列产品的相关性（市场相关性、技术相关性等）出发评价其产品组合，是否已有效地利用了企业资源和市场资源。

4.2 综合技能训练

基本操作步骤如下：