如何做好一个产品经理.docx

假如我是产品经理，我的产品发展规划假如我是公司的产品经理，我首先要对产品进行全面科学的分析，

了解与产品有关的一切市场因素，人文因素，地理因素等，制定

有效地工作计划和实施政策，为提高产品的销售不断努力，不断创新，

让自己的公司能够又好又快的发展下去，也让自己能够更好的发展。

对此我的计划如下：

一、我们对产品本身及其相关特征有深刻的了解。

1产品概述

产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何

事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品概念包括三个基本的层次：最基本的层次为核心产品，这是顾客

购买产品真正所要求的东西。实际上每一种产品都是在帮助顾客解决问题。妇女购买唇膏，不只是买嘴唇的颜色。雷夫隆公司的查尔斯·雷夫

森早就认识到：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们销售希望。”

西奥多·莱维特指出：“采购代理商买的不是四分之一英寸的钻孔机，他们买的是四分之一英寸的洞。”因此，当营销者设计产品时首先必须

定义核心产品带给消费者的利益。核心产品且整个产品的中心，如图所示：

（ 1）核心产品

指消费者购买某种产品时所追求的利益，指顾客真正要买的东西，

因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产

品，并不是为了占有或得到产品本身，而是为了满足某种需要的效用

或利益。

（ 2）有形产品

指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象

表现。如果有形产品是实体物品，着它在市场上通常表现为产品质量

水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过

某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时

说追求的利益，以求更完美的满足顾客需要，从只一点出发再去寻求

利益得以实现的形式，进行产品设计。

（ 3）附加产品

指顾客购买有形产品时说获得的全部附加服务和利益，包括提供

信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。美国学者西奥多·莱维

特陈指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是

发生在其产品能提供何种附加利益。

我们需要抓住产品的这几种类型的本质特征，从不同的角度和方

式方面着手，提高产品的质量，设计精美的包装，提供良好的售后服务，保证产品能够最大限度的满足顾客的需求，以追求最大的利益，

实现双赢的局面。

产品规划人员必须把核心产品转变成有形的东西。有形产品有五种特征：质量水准、功能特色、式样、品牌以及包装。以索尼公司的手提式摄像机为例，它就是有形产品。其名称、零件、外形、特色、包装和其他属性等，均被仔细地加以组合以达到传送核心利益的目的———方便而高质量地拍摄重要的镜头。

最后，产品规划人员应该决定，伴随有形和核心产品要提供哪些附加的服务或利益，即附加产品给顾客？索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难，因此当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司和其经销商也提供购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务，和询问任何问题及疑难的免费电话专线。对消费者而言，所有这些附加物均属整个产品的重要部分。

所以，产品不只是一个有形属性的简单集合。事实上，一些产品（譬如理发或医生的诊断）根本没有有形的特点。消费者认为这是项产品，是因为它们所带来的复合利益能满足他们的需求。所以当营销人员开发产品时，首先必须确认该项产品所要满足的顾客的核心需求是什么，然后再设计出有形的产品并设法附加该产品，以便创造最能满足顾客欲望的复合利益。

二、为此，我们还应进行市场的分析，了解产品的背景，及

竞争的优劣势。

2.1 产品的背景

我们在确定生产一种产品的时候，首先要做市场调查，分析这种产品当前的发展形势，然后再确定怎样发展。当市场上的同类产品销量很好时，我们要思考我们是否有能力去竞争，有能力占有市场，并且考虑公司是否有技术支持。

2.2 产品的市场概述

了解清楚国内外行业此种产品的状况、市场容量，分析该产品在市场中的增加趋势，最好通过系统的数据分析、对比。得出该产品的发展方向。

2.3 产品的市场需求

分析该产品市场可接受的容量，国内市场主要在哪，主要市场又在哪个行业。

2.4 产品的市场定位

结合产品优势、企业优势，确定该产品的细分市场定位，明确

所面对的用户群体。

2.4.1 产品规划 -职能定位

在军队中有不同的兵种担负不同的作战任务，而在产品阵容中

也需要有不同的产品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以

充分迎合（或引导）消费者的购买心理和行为，并打击竞争对手。通

过产品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势却不以牺牲利润为

代价。

产品定位职能通常有以下几类：

形象机型：高质高价高利润，销量约占总体 10%，利润占 20%。其职

能在于提升整个产品系列形象档次，引起消费者对整个系列产品的关注

和好感。并满足高经济能力顾客的购买需要，由于购买高价位产品的顾

客对价格并不敏感，因此可以适当提高售价，获取高于平均水平的毛

利。一般情况下，形象机型的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平

或略高。

主销机型：中质中价，中利润，销量占总体50%，利润占50%。主销

机型处市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象

机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。

辅销机型：中质中价，中高利润，销量占总体20%左右，利润占25%。处于市场主销价格区间内，比主销机型的外型更为独特，或多一些附加

功能，而成本没有明显增长，使毛利水平高于平均水平。

掩护机型：中质中低价，限制销量，销量占总体 10%，利润占 5%。与

竞争对手主销机型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在

价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售推广上极力

贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类机型的购买信心。

狙击机型：低质低价，限制销量，销量占总体 10%，利润占 0%，狙

击竞争品牌的低价策略。以惊爆价，特价等形式在市场推出，通过超值

低价吸引消费者的眼球。狙击机型在外观造型或性能配置上应与主销机

型形成明显差异，在终端售点限制供货量，限制销售。

为什么要对产品进行改造？

有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业

老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。

我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，

而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写

作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规