第十五章口传、流行与创新扩散.

第十五章

口传、流行与创新扩散

占15.1 口传过程与意见领袖

-口传及其重要性

口传（口头传播）：在两人或更多人Z 间所进行的人与人的交流。

“一个满意的消费者是你最好的推销人员”

口传信息；更容易进入记忆

受「扰的影响小

口传既传播正而信息，也传播负而信息。

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4 传统營销沟通模型

在I I 传渠道卩 初级接收者H 传，传达信息到最终H 标受众 i ------

-口传产生的原因

信息传播方：町以获得拥冇权力和声 望的情感；减轻对n 身所作购买决定的 疑虑或怀疑：增加与某些组织的社会交 往；获得某些可见的利益

信息接受方：获得更值得信赖的信息^ 降低购买风险；减少信息搜索时间

广

背

觉察过

理

（口

传）

-口头交流不能改变消费者态度的条件消费者已经对产品冇了很强的印象可以得到有关

产品的负而信息当消费者由于知晓某种町

靠的负面信息而对产品产生了怀疑

i ------

-口传的条件

产UH显而易见

产品独特FL通过样式、门味等易识别新

产UU

消费者认为购买产品有风险

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寸口头交流的类型

.提供信息

■施加影响

-口传网络模型（P351）

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右意见领袖

经常影响他人总见的个人，或在非正 式的产品沟通屮，就某一特定的服务 或产品类别，能够捉供建议与信息的 一群人

彩响者，一些右劣的市场调査公司

市场专家：拥有产品各种类型、采购地点和 市场英他方而的信息，能对消费者的询问提供 币场信息"

消费者代理人：消费者聘用的指指引或处 理其帀场活动的代理人（室内装修、理财经理

等）

意见领袖的特征

人格特征（好奇、活跃、健谈、

合群、育影响力，具冇公开的、

独特的个性）

据美国《时代》周刊的调貪，社会名流、屮产阶

级具有这种人格特征•他们多是新产品、新航线、

新族游杲点的尝试者

独特的产晶知识

丰富的市场知识

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士・意见领袖的标准

习性相近原则：盘见领袖通常与受其影响的人冇

着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖乂

与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上白差

界。

社会地位：就社会地位來说，童见领袖的社会地

位通常比其彫响群体要略微高一些，但不会高出太

多。地位的差异对意见领袖施展苴影响力非常重

要，因为地位的略微高岀会使意见领袖在说服他人

的时候更有力量。

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教育程度的原则：盘见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高岀苴影响群体一筹.此外.意见领袖的获取信息的渠道也比其影响群体更多，更频繁地参加各类自身圈了Z外的活动。

信用原则，和专门从事销您或推广的商务人上不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。

FW为如此，意见领袖能够贏得他人的信任。意见

领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此増加的产品知识也使得他们获得更多的信任。

13个性化的原则=个性化就是人们感受$

別人不同的状态。意见领袖在自己的群体中通常比较外向、口信。

创新的原则：点见领袖丫|<］创新能力并不农现为他

们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据口己的经验、常识，以及把握新的消费机会, 而比较

少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或服务推向帀场初期阶段的故早尝试冷。

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16 我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友捉供关于各类产品的信息 的方式來帮助朋友

人们向我征询有关产品，购物地点或降价 销售的信息

如杲别人问我儿种商品到哪里买最合算， 我能冋答他

IS

口头交流的策略应用

试用免费产晶刺激口头交流

通过广吿（“告诉好刖友，省钱在顶点" 一顶点超市连锁店）和促销（组织活动）來 刺激I 丨头交流

模仿U 头交流（通过在广告屮显示典型消 费者述说产品的好处，如展示生活中的片断） 描绘意见颂袖的看法

例:

■ ■

右15・2流行与消费者行为

-流行的含义与特征

流行：一个时期内社会匕流传很广、盛行一

时的大众心理现象和社会彳亍为。

习惯：山大多数成员所遵循并持续地发生作

用的标准行为方式。

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£ 流行、习惯

■

流行念习惯允许的范围内产主

流行在一定条件下具有转化为习惯的可能

性

流行貝行破坏习惯的町能性

流行具有周期/习惯具有持续性与稳定性

流行不具有社会强制力/习惯对人只有较大

的规范性和制约性

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■流行的分类（流行方式）

> ——

自上而下：由社会的上层人物带头提偈和使

用，再向一般民众传播而形成的流行。传播

mi广、速度快、影响大

自下而上：由普通消费者采用，然后逐步扩

散到社会备个阶层。传播速度慢、持续时间

长

社会普遍性时期性自发性反传统性19

士流行的特征

■

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流行足指社会上传播一时的y匸物，也称时尚、时兴、时塑和风气等。它包括思想观念的沆行，行动的沆行，以及物质的流彳亍

流行的寿命周期：

但导——传播——形成风气——卜降——消失

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消费流厅产生的偸因」）在客观上，消费品不断地更换, 为消费活动中的流行提供了物质基础：2）在主观上，求和、自我农现和从众是上要的尤、理^5础.

流彳亍对消费活动产牛的影响：胃先，流行将会向人们传递一种消费占息，吿诉人们，某一种消费行为足时尚，Y J 关消费品的功能.质笊更好，某种娱乐方式更激动人心。苴次，流行表明一

种新的消费规范在形成，这会促使消费者对流行的啡物进行模

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