消费者行为第1516章口传流行与创新扩散
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m第十三章 口传、流行与创新扩散
为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
第13章：口传、流行与创新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
减轻对自己所做购买决 定的疑虑或怀疑
增加与某些人或某些团 体的社会交往，获得认
同或接纳
获得某些可见的利益
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采Байду номын сангаас者一般具有较大的心理和个性差异。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
第13章：口传、流行与创新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
减轻对自己所做购买决 定的疑虑或怀疑
增加与某些人或某些团 体的社会交往，获得认
同或接纳
获得某些可见的利益
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采Байду номын сангаас者一般具有较大的心理和个性差异。
消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
口传、流行与创新扩散.pptx
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
意见领袖的特征
最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相 关研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找 到他们现在所熟悉的医生的。
原因
为什么口传对消费者影响这么大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得
认同。 获得某些可见的利益。
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。
降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。
时间：可支配的时间和发生的时机
任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
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一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
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二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
第十四章 口传流行与创新扩散PPT课件
扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展 到其他消费者的过程。创新的扩散是指某种新的产品、服务或 想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 创新扩散的简单模型
社会系统
创新的特征 创新采用者特征 人际影响过程
个体消费者采用创新的过程 消费大众
营销活动
（二）心理原因
1、从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示
二、流行与消费者行为
（二）流行的形成与变迁
（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、
社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。
意见领袖影响范围
1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5、通过行为提供信息，成为意见领袖
意见领袖与营销策略
（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为 技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖
（2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更
有可能从别人那里接收信息。
意见领袖似乎更加
（1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连、 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好
处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者行为第15、16章：口传、流行与创新扩散(PPT 30页)(1)
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
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第一节 消费者情境及其构成
情境（Situation）或消费者情境：是指消费或
购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺激 物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂 时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等 等。
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意见领袖的应用意见领袖的应用营养保健品美容化妆行业一直在用培养意见领袖的方法进行产品营销典型的做法是在社区投放意见领袖公司营业代表或培训的忠实用户以培训和活动交流的形式口碑传播但这样只是设计了可控制的意见领袖但并不等同于控制了口碑传播受众
消费者行为第15、16章：口传、流行与创新扩散（PPT 30页）(1)
例如：
下述境况性对非计划购买产生重要影响： ---价格促销。（56%的人购买了更多的非 计划产品） ---免费货样（35%） ---商品陈列（27%）
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第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
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本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
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第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
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250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0
五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之
一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近 560万人次，参与博客体验文章投票余万条。
上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。
流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具
流行的分类
▪流行可从内容和方式两个角 度划分
从流行的内容划分：
▪ 1 物的流行 ▪ 2 行为的流行 ▪ 3 思想的流行
马列思想是永不过时的流行思想
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
▪ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ ▪ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
3.意见领袖特点
▪ 意见领袖似乎更加：
上一章
意见领袖的特征
▪ （1）对产品种类有广博的知识 ▪ （2）与产品种类有一定的牵连 ▪ （3）积极的从别人那里获取产品信息 ▪ （4）对新产品有兴趣 ▪ （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
接收方
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
15.1.3口传网络模型
上一章
Ｄ Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ Ｂ
表示信息流向
Ｆ Ａ
Ｉ Ｇ
Ｈ
图15-1一个简单的口传网络
▪15.1.4意见领袖(opinion leader)
第十二章 口碑传播、创新扩散与消费者行为
209 107
12.3.4 新产品扩散过程与企业营销策略
市场细分 扩散促进策略
式来帮助朋友 人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售
的信息 如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能
回答他
12.2.3 意见领袖与企业营销策略
1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题
15.3 创新的扩散
12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 1、创新的含义 创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构
口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小
口传既传播正面信息，也传播负面信息。
在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众12.1 口碑传Fra bibliotek对消费者行为的影响
12.1.2 口碑传播的分类 1、按口碑的传播方向 （1）下面口碑传播 （2）负面口碑传播 2、按口碑的传播途径 （1）传统口碑传播 （2）网络口碑传播
12.1 口碑传播对消费者行为的影响
12.1.5 口碑传播的作用 1、正面口碑的积极作用 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响 2、负面口碑的消极影响 负面的口碑传播会带来空难性的影响
12.2 口碑传播中的意见领袖
12.2.1 意见领袖的含义
意见领袖是一些经常能影响他人意见的个人， 或在非正式的产品沟通中，就某一特定的 服务或产品类别，能够提供建议与信息的 一群人
2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，
具有公开的、独特的个性）
据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这 种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝 试者
12.3.4 新产品扩散过程与企业营销策略
市场细分 扩散促进策略
式来帮助朋友 人们向我征询有关产品、购物地点或降价销售
的信息 如果别人问我几种商品到哪里买最合算，我能
回答他
12.2.3 意见领袖与企业营销策略
1、找出意见领袖 （1）根据意见领袖的特征去考察 （2）用调查的方式确定 2、创造意见领袖 3、使用意见领袖时注意的问题
15.3 创新的扩散
12.3.1 创新、创新扩散的含义与扩散过程 1、创新的含义 创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构
口传信息：更容易进入记忆 受干扰的影响小
口传既传播正面信息，也传播负面信息。
在口传渠道中，初级接收者口传，传达信息到最终目标受众12.1 口碑传Fra bibliotek对消费者行为的影响
12.1.2 口碑传播的分类 1、按口碑的传播方向 （1）下面口碑传播 （2）负面口碑传播 2、按口碑的传播途径 （1）传统口碑传播 （2）网络口碑传播
12.1 口碑传播对消费者行为的影响
12.1.5 口碑传播的作用 1、正面口碑的积极作用 口碑传播一直对消费者购买行为产生着重要影响 2、负面口碑的消极影响 负面的口碑传播会带来空难性的影响
12.2 口碑传播中的意见领袖
12.2.1 意见领袖的含义
意见领袖是一些经常能影响他人意见的个人， 或在非正式的产品沟通中，就某一特定的 服务或产品类别，能够提供建议与信息的 一群人
2、意见领袖的一般特征 （1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，
具有公开的、独特的个性）
据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这 种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝 试者
消费者行为学第十三章 口传、流行与创新扩散[知识发现]
![消费者行为学第十三章 口传、流行与创新扩散[知识发现]](https://img.taocdn.com/s3/m/ba91bb8f76eeaeaad1f330cd.png)
▪ 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几 乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它 莫属。
▪ 消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？
▪
你更相信广告还是同事的介绍？
课堂优质
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▪ 俗话：好事不出门，------。
负面口传（1）直接经历：劣质的产品性能、 匮乏的服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。
我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些
30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。
课堂优质
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▪ 4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买 过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴 不要去购买某种品牌的产品。
▪ 5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要 的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个 新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电 视广告居第二(81%)。
2 流行与消费者行为
3
创新的扩散
口传、流行与创新扩 散都涉及信息的传播。从 这一意义上讲，它们有的 可视为传播的方式，有的 可视为传播的过程。另一 方面，它们又都涉及个体 或群体对其他个体的影响， 基本上可视为一种行为影 响过程。基于这种联系， 我们将它们放在这一章里 进行专门讨论。
课堂优质
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第一节口传过程与意见领袖
2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母 亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾， 染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交 给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么， 也可以什么都不说。
课堂优质
17
拓展___口碑营销
口传
口传（口碑）营销
＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？ ＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
消费者行为学重点整理
消费者⾏为学重点整理1. 消费者⾏为：指消费者为获取、使⽤、处置消费物品或服务所采取的各种⾏动，包括先于且决定这些⾏动的决策过程。
1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介⼊程度⾼，备选产品或品牌差异程度⼤，购买的时间压⼒⼩。
特点：消费者进⾏⼤量的信息搜集；⼤量的⽐较、评价。
决策过程：认知问题---⼤量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不⼤且数量有限；有限的外部信息搜集；介⼊程度不很⾼；所花时间较短。
决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它⼈影响下或某种情绪下的购买决策，⼀般属有限型决策。
举例：⽜奶、酒等。
（3）名义型决策特点：购买介⼊程度低、购买基本不⽤决策、购后基本不评价。
决策类型：忠诚型购买（品牌忠诚）、习惯性购买（原因：减少购买风险、简化决策程序）?决策过程：认知问题---有限的内部信息---购买---基本不评价举例：⽛膏、洗发⾹波等。
消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素，包括：⾮营销因素和营销因素（企业可控）。
（1）⾮营销因素时间。
购买或使⽤时间越长，差异越⼤。
环境的改变。
会激发许多新的需要。
产品获取。
获得⼀件产品会激发对配套或相关产品的需求。
产品消费。
好的消费体验会激发需求。
个体差异。
如，有⼈⽤完⼀件产品才买新品，有⼈会因潮流替换刚买不久的产品。
（2）营销因素企业利⽤营销⽅法来激发消费者对问题的认知。
①⼀般性问题认知与选择性问题认知⼀般性问题特征：所涉及产品在⽣命周期的前期；该公司的此产品市场占有率很⾼；外部信息搜集有限；需要全⾏业协作。
消费者行为学.
第11章 口传、流行与创新扩散
1
本章要点
引例：雷诺的Logan汽车行销全球
11.1 口传 11.2 流行 11.3 创新扩散
案例分析与讨论： DT公司的prang牌大豆彩色蜡笔
2
引例：雷诺的Logan汽车行销全球
在那个秋天，整个欧洲的司机都在为这款如此 便宜、朴实而平易近人的雷诺Logan轿车欢呼。
11
11.1 口传
11.1.1 口传过程 11.1.2 意见领袖 11.1.3 企业如何促进口传
12
11.1.1 口传过程
口传或口头传播（Word of Mouth，简称 WOM ）是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是 人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。
2004年9月，雷诺汽车公司推出了Logan系列 车，意在为那些新兴经济国家的消费者提供可 以信赖的交通工具。
这一系列车是在雷诺公司1999年收购的罗马 尼亚汽车制造公司Dacia生产的。
3
一辆Logan车，可以承载5名乘客，还加 上一个容量相当的货箱。这款车的总设计 师Kenneth Melville告诉《商业周刊》：
9
德意志银行估计雷诺公司生产每部Logan车 的成本为1089美元，而同等条件下，在西欧 国家造车的单位成本大约为2500美元。
尽管新技术为美国和欧洲汽车增加了新的附加 值，但不断高涨的价格可能令消费者望而却 步。
Logan恰恰打破了这种不断高涨的价格模式， 在市场的另一端为客户提供了一个选择——一 款不到1万美元的宽敞轿车。从欧洲市场的热 烈反应看，人们是对这种新的选择非常拥护！
6
Michel Cuypers，这位法国的退休工人， 以10648美元的价格订购了一款银灰色的 Logan车后，对《商业周刊》的记者说， “对我来说，车就仅仅是一个交通工具， Logan正合我意。”
1
本章要点
引例：雷诺的Logan汽车行销全球
11.1 口传 11.2 流行 11.3 创新扩散
案例分析与讨论： DT公司的prang牌大豆彩色蜡笔
2
引例：雷诺的Logan汽车行销全球
在那个秋天，整个欧洲的司机都在为这款如此 便宜、朴实而平易近人的雷诺Logan轿车欢呼。
11
11.1 口传
11.1.1 口传过程 11.1.2 意见领袖 11.1.3 企业如何促进口传
12
11.1.1 口传过程
口传或口头传播（Word of Mouth，简称 WOM ）是指消费者彼此之间面对面地以口 头方式传播信息。
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是 人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。
2004年9月，雷诺汽车公司推出了Logan系列 车，意在为那些新兴经济国家的消费者提供可 以信赖的交通工具。
这一系列车是在雷诺公司1999年收购的罗马 尼亚汽车制造公司Dacia生产的。
3
一辆Logan车，可以承载5名乘客，还加 上一个容量相当的货箱。这款车的总设计 师Kenneth Melville告诉《商业周刊》：
9
德意志银行估计雷诺公司生产每部Logan车 的成本为1089美元，而同等条件下，在西欧 国家造车的单位成本大约为2500美元。
尽管新技术为美国和欧洲汽车增加了新的附加 值，但不断高涨的价格可能令消费者望而却 步。
Logan恰恰打破了这种不断高涨的价格模式， 在市场的另一端为客户提供了一个选择——一 款不到1万美元的宽敞轿车。从欧洲市场的热 烈反应看，人们是对这种新的选择非常拥护！
6
Michel Cuypers，这位法国的退休工人， 以10648美元的价格订购了一款银灰色的 Logan车后，对《商业周刊》的记者说， “对我来说，车就仅仅是一个交通工具， Logan正合我意。”
第十五章 口传流行与创新扩散
大众传媒 意见领袖 追随者
贡献：否认了大众传媒是影响消费者的 主要手段和担当主要信息来源的观点。
局限：认为大多数消费者（追随者）是 信息的消极接受者
29
第29页，本讲稿共39页
追随者不是消极被动的（主动寻求信息、 倾听他人提供的信息）
传递信息的人也有可能接受信息、寻找 信息的人也可能给予信息（双向流动）
创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够
创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上 现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或 服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
14
第14页，本讲稿共39页
例：
我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息
5
第5页，本讲稿共39页
口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险
6
第6页，本讲稿共39页
口头交流的类型
提供信息 施加影响
7
第7页，本讲稿共39页
口传网络模型（P351）
4
22
15
21
5
14
7
8
6
8
第8页，本讲稿共39页
意见领袖
经常影响他人意见的个人，或在非正式 的产品沟通中，就某一特定的服务或产品 类别，能够提供建议与信息的一群人
动态连续性创新：对现有产品更显著 的变化（数码相机）
跳跃性创新：发明、发现（电子汽车、 激光治疗近视）
27
第27页，本讲稿共39页
创新信息的传递过程 涓流效应理论（扩张效应）
28
第28页，本讲稿共39页
贡献：否认了大众传媒是影响消费者的 主要手段和担当主要信息来源的观点。
局限：认为大多数消费者（追随者）是 信息的消极接受者
29
第29页，本讲稿共39页
追随者不是消极被动的（主动寻求信息、 倾听他人提供的信息）
传递信息的人也有可能接受信息、寻找 信息的人也可能给予信息（双向流动）
创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够
创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上 现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或 服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
14
第14页，本讲稿共39页
例：
我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息
5
第5页，本讲稿共39页
口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险
6
第6页，本讲稿共39页
口头交流的类型
提供信息 施加影响
7
第7页，本讲稿共39页
口传网络模型（P351）
4
22
15
21
5
14
7
8
6
8
第8页，本讲稿共39页
意见领袖
经常影响他人意见的个人，或在非正式 的产品沟通中，就某一特定的服务或产品 类别，能够提供建议与信息的一群人
动态连续性创新：对现有产品更显著 的变化（数码相机）
跳跃性创新：发明、发现（电子汽车、 激光治疗近视）
27
第27页，本讲稿共39页
创新信息的传递过程 涓流效应理论（扩张效应）
28
第28页，本讲稿共39页
口传创新扩散与消费者行为
促销等，激发消费者购买欲望，推动产品销售。
营造购买氛围
03
通过口碑传播，营造紧张、热烈的购买氛围，使消费者在购买
过程中产生强烈的冲动感和归属感，从而促进产品销售。
THANKS。
口传创新扩散与消费者行为
汇报人： 日期:
目录
• 口传创新扩散概述 • 口传创新扩散的影响因素 • 口传创新扩散与消费者行为的关联 • 口传创新扩散策略在市场营销中的应用
01
口传创新扩散概述
口传创新扩散的定义与特点
01
02
定义：口传创新扩散是 指通过人际间的口头交 流，将创新产品、服务 或观念传播扩散的过程 。
对于企业来说，如何有效利用口传创 新扩散进行营销，将是一个值得关注 和研究的重要方向。例如，通过激发 消费者的口碑传播、运用社交媒体推 广等方式来促进产品的创新和扩散。 同时，也需要关注口传创新扩散中的 负面效应，如虚假口碑的传播和负面 情绪的扩散等问题，以充分把握市场 机遇并应对潜在风险。
02
口传创新扩散的影响因素
03
激励口碑传播
设立奖励机制，鼓励消费者在社交媒体等渠道上分享产品信息，从而加
速口碑传播，提高产品知名度。
如何借助口传创新扩散塑造品牌形象
1 2 3
传递品牌价值观
通过口碑传播，传递品牌的核心价值观和理念， 使消费者在接收产品信息的同时，对品牌形象形 成积极认知。
营造品牌氛围
运用口碑营销手段，营造与品牌形象相符的氛围 ，使消费者在口碑传播过程中感受到品牌独特的 魅力。
特点
03
04
05
非正式性：口传创新扩 散主要依赖于人际间的 非正式交流，而非正式 渠道如广告、媒体等。
口碑效应：口传创新扩 散过程中，消费者的口 碑起到了关键作用，正 面的口碑能够促进创新 的扩散，而负面的口碑 则可能阻碍创新的传播 。
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消费者行为第1516章口 传流行与创新扩散
2020/11/25
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第一节 口传过程与意见领袖
• 口传的重要性 • 口传产生的原因 • 意见领袖
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社区
以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民 沟通。）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的特征
• 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖
并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得 他人的信任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
例如：
• 下述境况性对非计划购买产生重要影响：
---价格促销。（56%的人购买了更多的非 计划产品） ---免费货样（35%） ---商品陈列（27%）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第16章：情境与消费者行为
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
本章重点： 消费者情境及其构成 消费者情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第一节 消费者情境及其构成
情境（Situation）或消费者情境：是指消费或
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
原因
• 为什么口传对消费者影响很大呢？ • 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。
相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。
• 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品
时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
养意见领袖”的方法进行产品营销，典型 的做法是在社区投放意见领袖（公司营业 代表或培训的忠实用户），以培训和活动 交流的形式口碑传播，但这样只是设计了 可控制的意见领袖，但并不等同于控制了 口碑传播（受众）。
•如何让客户变成我们的业务员
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的应用
• 奢侈品：
私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
流行的含义
• 流行（fashion）的含义：是指一个时期内社
会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
三、意见领袖
• 在口传过程中，
有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的特征
• 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想
的流行。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
流行的特征
• 流行的特征：
n 社会普遍性 n 时期性 n 自发性 n 反传统性
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
流行与消费者行为的关系
流行在一定程度流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行可以满足一定的社会和心理需要。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用产品
时所面临的情境。
创造使用情境:
属于Michelob的夜晚. 冬天喝热果珍别有一番风味.
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
有关情境和产品影响的研究
肉类产品最易受情境影响（如汉堡是非正式场
合的食品，而牛排更适合正式场合。）
购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺激 物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂 时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等 等。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
一、口传及其重要性
• 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者
彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
• 口传的影响力：
n 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的 4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） n 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们 现在所熟悉的医生的。
最重要的特征是他
们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
意见领袖较一般人
更合群和健谈，他们 对相关媒体的接触水 平远较一般人高。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的特征
• 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值
观和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高
保健服务和影视服务的最不可能受情境影响因
为消费者对这两类服务的参与程度较高。
其它产品同时受情境和产品因素影响。（消费
者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的 零食）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
推向市场初期阶段的最早尝试者。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的应用
• 五个策略性步骤：
w 描述意见领袖； w 发现意见领袖； w 培养意见领袖； w 模拟口碑传播； w 激发口碑传播。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的应用
• 营养保健品、美容化妆行业一直在用“培
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
展露（回忆第七章） 理解（回忆第七章）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所
处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时 所处的信息环境、零售环境和时间压力。
信息环境：注意（回忆第七章） 零售环境：音乐、拥挤、布局、过道空间等。
二、口传产生的原因
• 口传信息传播方的动机
w 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 w 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 w 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 w 获得某些可见的利益。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
二、口传产生的原因
• 口传信息接收方的考虑
w 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信 息。 w 降低购买风险所引起的躁动与不安。 w 减少信息搜寻时间。
2020/11/25
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第一节 口传过程与意见领袖
• 口传的重要性 • 口传产生的原因 • 意见领袖
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社区
以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选民 沟通。）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的特征
• 信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖
并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得 他人的信任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
例如：
• 下述境况性对非计划购买产生重要影响：
---价格促销。（56%的人购买了更多的非 计划产品） ---免费货样（35%） ---商品陈列（27%）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第16章：情境与消费者行为
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
本章重点： 消费者情境及其构成 消费者情境的类型 情境、产品和消费者之间的交互影响
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第一节 消费者情境及其构成
情境（Situation）或消费者情境：是指消费或
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
原因
• 为什么口传对消费者影响很大呢？ • 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。
相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。
• 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品
时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
养意见领袖”的方法进行产品营销，典型 的做法是在社区投放意见领袖（公司营业 代表或培训的忠实用户），以培训和活动 交流的形式口碑传播，但这样只是设计了 可控制的意见领袖，但并不等同于控制了 口碑传播（受众）。
•如何让客户变成我们的业务员
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的应用
• 奢侈品：
私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
流行的含义
• 流行（fashion）的含义：是指一个时期内社
会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
三、意见领袖
• 在口传过程中，
有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的特征
• 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想
的流行。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
流行的特征
• 流行的特征：
n 社会普遍性 n 时期性 n 自发性 n 反传统性
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
流行与消费者行为的关系
流行在一定程度流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行可以满足一定的社会和心理需要。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使用产品
时所面临的情境。
创造使用情境:
属于Michelob的夜晚. 冬天喝热果珍别有一番风味.
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
有关情境和产品影响的研究
肉类产品最易受情境影响（如汉堡是非正式场
合的食品，而牛排更适合正式场合。）
购买活动时，消费者者面临的环境中除主体刺激 物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂 时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等 等。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
一、口传及其重要性
• 口传或口头传播（word of mouth)是指消费者
彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
• 口传的影响力：
n 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的 4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） n 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们 现在所熟悉的医生的。
最重要的特征是他
们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
意见领袖较一般人
更合群和健谈，他们 对相关媒体的接触水 平远较一般人高。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的特征
• 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值
观和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高
保健服务和影视服务的最不可能受情境影响因
为消费者对这两类服务的参与程度较高。
其它产品同时受情境和产品因素影响。（消费
者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的 零食）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
推向市场初期阶段的最早尝试者。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的应用
• 五个策略性步骤：
w 描述意见领袖； w 发现意见领袖； w 培养意见领袖； w 模拟口碑传播； w 激发口碑传播。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
意见领袖的应用
• 营养保健品、美容化妆行业一直在用“培
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
展露（回忆第七章） 理解（回忆第七章）
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所
处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时 所处的信息环境、零售环境和时间压力。
信息环境：注意（回忆第七章） 零售环境：音乐、拥挤、布局、过道空间等。
二、口传产生的原因
• 口传信息传播方的动机
w 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 w 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 w 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 w 获得某些可见的利益。
消费者行为第1516章口传流行与创 新扩散
二、口传产生的原因
• 口传信息接收方的考虑
w 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信 息。 w 降低购买风险所引起的躁动与不安。 w 减少信息搜寻时间。