第12章口传创新扩散与消费者行为
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
消费者行为学口碑传播创新扩散与消费者行为
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
12.1 口碑传播信息对消费者行为的影响
12.1.1 口碑传播的含义 本文采用的口碑传播定义
如下:口碑传播是消费者 对产品、服务或品牌等相 关客体的认识、态度和评 价，并在群体间相互传播 的所有内容。
12.1.2 口碑传播的分类
1．按口碑的传播方向， 可以将口碑传播划分为正 面口碑传播(positive WOM)和负面口碑传播 （negative WOM）。
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
口传、流行与创新扩散.pptx
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
意见领袖的特征
最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相 关研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找 到他们现在所熟悉的医生的。
原因
为什么口传对消费者影响这么大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得
认同。 获得某些可见的利益。
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。
降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。
时间：可支配的时间和发生的时机
任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
消费者行为口传流行与创新扩散
消费者行为口传流行与创新扩散1. 引言消费者行为是指在购买商品或服务过程中，消费者展示出的心理和行为反应。
口传流行与创新扩散是消费者行为中的一个重要方面，它对产品或服务的传播和市场影响具有重要意义。
本文将探讨消费者行为口传流行与创新扩散的概念、影响因素和实践案例，并分析其对市场营销的启示。
2. 消费者行为口传流行的概念消费者行为口传流行是指在消费者之间通过口碑和口头传播的方式，推动某一产品或服务在市场上的流行和接受程度。
这种传播方式通常是消费者在亲身体验后，通过社交媒体、口口相传等形式，将自己的消费感受和意见传递给他人，进而影响他们的购买决策。
消费者行为口传流行的传播途径主要有：•口碑传播：消费者在社交媒体、论坛和评价网站上发布对产品或服务的评价和体验，其他潜在消费者通过阅读这些信息来判断产品的好坏。
•口头传播：消费者在日常生活中与亲友、同事、邻居等人交流时，提到自己对某一产品或服务的评价和购买体验，从而影响对方的购买决策。
3. 消费者行为口传流行的影响因素消费者行为口传流行受多种因素的影响，包括产品特点、消费者个体特征、社会网络关系等。
3.1 产品特点产品的特点对消费者行为口传流行具有重要影响。
以下是几个常见产品特点相关因素：•新颖性：新颖的产品容易引起消费者的兴趣和好奇，从而增加其口传流行的概率。
•质量和价格：良好的产品质量和合理的价格可以提升消费者对产品的满意度和购买意愿，从而加强口传流行效应。
•社会认同度：具有与个体价值观和社会期望相符合的产品，容易引起消费者之间的共鸣和口传传播。
3.2 消费者个体特征消费者个体特征也会对口传流行产生影响。
以下是几个常见的个体特征相关因素：•社会影响力：个体在社交网络中的影响力越大，其口传流行效应也越显著。
•消费体验：消费者对产品的体验和感受会影响他们对产品的评价和口传行为。
•风险态度：消费者对购买产品的风险敏感度也会影响其对口传流行的参与度。
3.3 社会网络关系社会网络关系对口传流行起到了至关重要的作用。
消费者行为学第12章-口碑传播、创新扩散与消费者行为
2．从口碑信息的接收方看，三方面 的考虑：
首先，获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖 的信息。其次，降低购买风险所引起的躁动与不 安。最后，减少信息搜寻时间。
12.1.4 口碑传播的特点
口碑传播本身具有以下四个特点交流不受什么限制或拘束； （2）口碑信息的流动方式并不像广告一样是单
2．负面口碑的消极影响
口碑传播不仅是传达积极的正面信息，同 样，它也传达消极的负面信息。通常，负 面口碑较正面口碑对消费者影响更大，所 谓“好事不出门，坏事传千里”恐怕从一 个侧面反映了这种情况。
12.2 口碑传播的意见领袖
12．2．1 意见领袖的含义 意见领袖是一些经常能影响他人态度或意
1．所满足的需要程度 2．消费者个人因素 3．消费者知觉风险 4．群体类型 5．决策类型 6．创新产品的特征 7．营销努力
12．3．3 创新产品不同时点采用者的特点
从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由正态分布曲线可知， 约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大众采用者）落入平均采用时间加减一个 标准差的区域内，其他采用者的情况类推。
（1）广告在使用形象代言人时，应力图使消费者模 仿意见领袖。 （2）厂商在赠送样品时，不能随机地以任何消费者 作为样本，而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖 的人手里。 （3）正确处理顾客的抱怨或投诉。
12.3 创新扩散
12．3．1 创新、创新扩散的概念与扩散过程
1．创新的含义
创新是指被相关的个人或群体视为新颖的构思、 操作或产品。某个产品是不是创新产品，取决于 潜在消费者对它的认知，而非取决于对其技术改 进的客观衡量。
新产品购买者个性特征
新产品购买者类型
个性特征
创新采用者
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
4
一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
19
二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
22
实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
20
三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
《消费者行为学》课程教学大纲
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲授课教师：一、课程基本信息开课单位：财经学院适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级课程名称：消费者行为学课程类型：专业方向限选课总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36学分：4考核方式：考试先修课程：市场营销、电子商务概论二、课程任务目标（一）课程任务《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。
随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。
现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。
本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
（二）课程目标在学完本课程之后，学生能够：本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。
理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。
2、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
三、教学内容和要求（一）理论教学的内容及要求第一章导论1.1 研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状1.3消费者行为研究的理论来源与方法[教学要求]通过本章学习，掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法。
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
消费者行为ch12创新扩散与情境因素
提供给消费者低成本的试用机会可降机此障碍 使用障碍 :当产品过度复杂或是与既有观念不相符， 则很容易产生使用障碍。 可透过打折、降价等方式来降低产品价格 风险障碍 :若创新的单价很高或产品的尝试所必须付 或透过广告、新颖样式来增进产品价值
出的代价很大时，则存在着风险障碍。
可透过变革代理人来示范而克服此障碍
兴趣
消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因新产品的时间早晚来 看，愈早接受则创新性愈高。 接受新产品的数目：当消费者接受新产品的数目愈多 ，则代表其创新性愈高。 消费者的自我知觉：消费者是否认为自己是某一新产 品的首批购买者，或是他会选择在新产品推出多久后 才接受该项新产品。
12-13
图12-4流行的生命周期
4.全面接受
3.加速 2.爬升 1.创新 6.过时 5.衰退
导入阶段
接受阶段
回归阶段
消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素
12-14
流行的类型
经典(Classic)：是指流行具有极为长远的生命周期， 因此相当是一种趋势。经典是不会褪流行的。就一段 相当长时间来看，它是持续且稳定发展的。
消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素 12-16
影响消费者行为的情境因素
实体环境:音乐、人潮、气氛、装潢布置 社交环境：同侪、社会互动 时间：时间的看法，时间商品，购买时间
任务：购买目的
瞬间的状况：心理与生理状况
消费者行为概论Chapter 12创新扩散与情境因素
12-17
经济观点 主要是从供给与需求的角度来看流行。
主要是从流行与社会阶级结构的关系 社会观点 来探讨。
消费者行为Chapter 12创新扩散与情境因素
12-12
口传创新扩散与消费者行为
口传创新扩散与消费者行为导言在当今社会，创新是推动经济和社会发展的重要力量。
而在产品和服务的创新方面，口口相传被认为是一种高效的推广方式。
本文将探讨口传创新扩散对消费者行为的影响，并通过分析相关案例来阐述口传创新扩散的机制和影响因素。
口传创新扩散的定义及机制口传创新扩散指的是通过人们之间的口碑传播，将创新的产品或者服务信息快速传递给更广泛的群体。
它是一种传播方式，可以帮助创新者快速获得市场关注和认可。
口传创新扩散的机制主要有以下几个方面： 1. 社交网络：人们通常会与朋友、家人和同事之间进行信息交流和共享，在社交网络中传播创新信息。
2. 口碑传播：当人们从自己信任和尊重的人口中听到创新信息时，更容易接受并对其产生兴趣。
3. 信息可靠性：通过口碑传播的信息通常来源于个人经验和第一手消息，更具有可靠性，使得消费者更倾向于相信和尝试新产品。
4. 社会认同：参与创新产品的使用和推广，可以增加人们的社会认同感和满足感，从而更加积极地参与口传创新扩散。
口传创新扩散对消费者行为的影响口传创新扩散对消费者行为产生了深远的影响。
以下是几个主要的方面：消费决策口传创新扩散可以在消费者的决策过程中发挥重要作用。
当消费者听到他人对创新产品或服务的积极评价时，会对其产生信赖和兴趣，从而增加购买的可能性。
相反，如果消费者听到负面的口碑传播，可能会对产品产生怀疑和不信任。
消费体验口传创新扩散也可以影响消费者的整体消费体验。
当消费者在购买创新产品后，如果产品质量和服务达到或超出预期，他们很可能会成为品牌的忠实支持者，并通过口传创新扩散来推广产品。
品牌忠诚度口传创新扩散可以帮助品牌建立起忠诚的消费者群体。
通过积极的口碑传播，消费者更容易形成对品牌的认同感，并成为持续购买和推荐的品牌忠实消费者。
市场扩大口传创新扩散可以帮助创新产品快速进入市场并扩大市场规模。
通过有效的口碑传播，产品能够迅速吸引更多消费者的关注和试用，从而打开更广阔的市场。
项目七 消费者群体沟通与创新扩散 《消费者行为分析与实务》教学课件
模块一 口头传播与消费行为
二、 口头的重要性
口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，
口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通 常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不 出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买 产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重 呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好 的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现 关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会 更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。
流行是人类社会収展到一定阶段才出现的现象流行是一定的社会状况社会心态的表现流行的产生普及和消退不大众传播息息相关流行是人的个性不社会性矛盾运劢的结果流行是对二现行社会形式的束缚制约的反叛情感的一种表达斱式流行是人们出二模仺的天性戒本能使然推动流行变迁的根本力量虽然社会条件的改发是流行发迁的根本性原因但是流行的发迁实际上比社会状况的发迁更为频繁和多样
模块二 意见领袖
（三） 模仿意见领导过程
模仿意见领导过程是营销人员经常 在广告和人员推广中使用的营销策略。 这种策略是请几个人扮演非正式沟通中 的角色，在公众面前对产品展开讨论。 使用这种策略能够减少消费者向其他人 寻求产品知识和劝告的实际行为。
模块二 意见领袖
（四） 培养意见领袖
由于意见领袖具有爱交际和对某类 产品感兴趣且有较多了解的特点，因此 一个企业可以先识别一批爱交际的人， 然后培养他们对本企业产品的兴趣，增 进他们对本企业产品的了解，使他们成 为企业产品的意见领袖。
模块一 口头传播与消费行为
口传网络
模块二 意见领袖
传播与消费者行为PPT课件
传播与消费者行为
一、了解消费者的意义
为了使个体和群体（市场）对自己的产品 保持兴趣，广告主花费了大量的资金。然 而，要想获得成功，广告主必须了解是什 么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方 式。广告主的目标是掌握充分的相关市场 信息，然后得出买主的准确形象，找出彼 此沟通的共同基础符号。这涉及到对消费 者行为的研究：购买和使用商品与服务来 满足自己某一需求和欲望的人们都有哪些 精神、情感过程和生理活动。
传播与消费者行为
（三）消费者感知过程中的几个重 要因素
1.刺激 2.感知过滤 3.认知 4.大脑档案
传播与消费者行为
1.刺激
刺激（stimulus）是人们通过感觉器官接收 到的物理信息。
广告刺激的形式：
本地百货店的橱窗展示； 包装； 标识； ……
传播与消费者行为
2.感知过滤
传播与消费者行为
传播与消费者行为
第一节 传播：广告的独特性
一、人类传播过程 二、传播过程在广告中的应用
传播与消费者行为
一、人类传播过程
传播与消费者行为
二、传播过程在广告中的应用
1.信源 2.信息 3.渠道 4.受者 5.反馈与互动
传播与消费者行为
1.信源
营销信息的最初信源（source）指那些有信息内容并希望 与人分享这个信息内容的组织。
社会阶层是指将社会成员划分为不同社会地位的社会阶层是指将社会成员划分为不同社会地位的等级制度一个阶层的成员拥有相同阶层相等的等级制度一个阶层的成员拥有相同阶层相等的社会地位或在其他阶层有较高或较低的社会地社会地位或在其他阶层有较高或较低的社会地了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏了解不同阶层的消费者在购买消费沟通个人偏好等方面具有哪些独特性
口传创新扩散与消费者行为
促销等，激发消费者购买欲望，推动产品销售。
营造购买氛围
03
通过口碑传播，营造紧张、热烈的购买氛围，使消费者在购买
过程中产生强烈的冲动感和归属感，从而促进产品销售。
THANKS。
口传创新扩散与消费者行为
汇报人： 日期:
目录
• 口传创新扩散概述 • 口传创新扩散的影响因素 • 口传创新扩散与消费者行为的关联 • 口传创新扩散策略在市场营销中的应用
01
口传创新扩散概述
口传创新扩散的定义与特点
01
02
定义：口传创新扩散是 指通过人际间的口头交 流，将创新产品、服务 或观念传播扩散的过程 。
对于企业来说，如何有效利用口传创 新扩散进行营销，将是一个值得关注 和研究的重要方向。例如，通过激发 消费者的口碑传播、运用社交媒体推 广等方式来促进产品的创新和扩散。 同时，也需要关注口传创新扩散中的 负面效应，如虚假口碑的传播和负面 情绪的扩散等问题，以充分把握市场 机遇并应对潜在风险。
02
口传创新扩散的影响因素
03
激励口碑传播
设立奖励机制，鼓励消费者在社交媒体等渠道上分享产品信息，从而加
速口碑传播，提高产品知名度。
如何借助口传创新扩散塑造品牌形象
1 2 3
传递品牌价值观
通过口碑传播，传递品牌的核心价值观和理念， 使消费者在接收产品信息的同时，对品牌形象形 成积极认知。
营造品牌氛围
运用口碑营销手段，营造与品牌形象相符的氛围 ，使消费者在口碑传播过程中感受到品牌独特的 魅力。
特点
03
04
05
非正式性：口传创新扩 散主要依赖于人际间的 非正式交流，而非正式 渠道如广告、媒体等。
口碑效应：口传创新扩 散过程中，消费者的口 碑起到了关键作用，正 面的口碑能够促进创新 的扩散，而负面的口碑 则可能阻碍创新的传播 。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•1.1口传及其重要性
•口传：即口头 传播(word of mouth).是指消 费者彼此之间以 口头方式传播信 息(口口相传,口 头交流)
•例如消费者之间、 顾客和销售人员 之间所进行的人 与人的交流。它 是信息接收的重 要方式，影响着 消费者的行为。
•口传内容 （1）产品信息 （2）提供建议 （3）个人经验
第12章口传创新扩散与消费者行为
•教学要求与内容
•上一章
•[目的要求]
•1.了解口传、流行 与创新扩散的基本概 念 •2.掌握创新扩散的 理论和影响因素
•[教学内容]
•1．口传及其网络模型 、意见领袖 •2．创新传递的理论、 创新扩散的过程和影响 因素
第12章口传创新扩散与消费者行为
1口传过程与意见领袖
§ 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几 乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它 莫属。
§ 消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？
§
你更相信广告还是同事的介绍？
第12章口传创新扩散与消费者行为
宝洁的口传营销
•上一章
•2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司 雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉 他们的朋友。 • 2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是 母亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸 巾，染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠 券交给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什 么，也可以什么都不说。
第12章口传创新扩散与消费者行为
传 播 方
•口
传产
生动
机
•
接
收
方
•
1.2口传产生的原因
•获得权力与声望
•上一章
•减轻自身对购买决定的疑虑 与怀疑
•增加与其他人或团体交往， 获得认同或接纳
•获得某些可见利益
•获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
•降低购买风险所引起的躁动 与不安
•减少信息搜寻时间
第12章口传创新扩散与消费者行为
第12章口传创新扩散与 消费者行为
2020/11/25
第12章口传创新扩散与消费者行为
§ 平日购物你大多从哪里获取信息？ § 你喜不喜欢富有创意的产品宣传，并愿意
购买？
第12章口传创新扩散与消费者行为
第12章 口传与创新扩散
•上一章
•1 •口传过程与意见领 袖
•2
•创新的扩散
• 口传与创新扩散都涉 及信息的传播。从这一意 义上讲，它们有的可视为 传播的方式，有的可视为 传播的过程。另一方面， 它们又都涉及个体或群体 对其他个体的影响，基本 上可视为一种行为影响过 程。基于这种联系，我们 将它们放在这一章里进行 专门讨论。
第12章口传创新扩散与消费者行为
金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例
§ 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转 •上一章 凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有 自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里 涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。 没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有 没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调 开机后是否运转良好。
•3.意见领袖特点
Байду номын сангаас
§ 意见领袖似乎更加：
意见领袖的特征•上一章
§ （1）对产品种类有广博的知识 § （2）与产品种类有一定的牵连 § （3）积极的从别人那里获取产品信息 § （4）对新产品有兴趣 § （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处
的产品有关 § （6）对他们在产品上的评价很自信 § （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.
第12章口传创新扩散与消费者行为
口传与营销
•1
•莫里恩调查了消费者对 60种不同产品的购买， 询问消费者是受何种信 息渠道的影响而做出决 定的，结果显示，口传 所解释的购买次数是广 告宣传的3倍。
•上一章
•2
•口传的有效性是广 播有效性的3倍，是 推销人员的4倍，是 报纸和杂志广告的7 倍。 •__卡茨（Ｅ．Ｋatz)
•上一章
§ （1）是否存在普遍的意见领袖？ § 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
§ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ § 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
第12章口传创新扩散与消费者行为
第12章口传创新扩散与消费者行为
意见领袖
第12章口传创新扩散与消费者行为
•拓展___口碑营销
口传
口传（口碑）营销 •上一章
•＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？ •＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体
第12章口传创新扩散与消费者行为
拓展____网络时代的博客口碑营销
§ 长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播 方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口 碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在 传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而 广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口 碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特 点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发 销售行为。
第12章口传创新扩散与消费者行为
•负面口传－－好事不出门，坏事传千里 •（1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的 服务、昂贵的价格等。 •（2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。
•上一章
•“老罗砸冰箱” •维权新模式
• 大家讨论一下：
• 口传对消费者影响较大的原 因是什么呢？ • 消费者在收到正面口传时消 费的概率为何远大于负面的口传 呢？
§ 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播 中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大
喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。
§ 你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他 人呢？
第12章口传创新扩散与消费者行为
•1.4意见领袖(opinion leader)
§2.大家要认识到：
1.3口传网络模型
•上一章
•Ｄ •Ｃ
•——表示两个人有紧密 关系
•
•Ｂ
•Ｅ
表示信息流向
•Ｆ •Ａ
•Ｉ •Ｇ
•Ｈ
•一个简单的口传网络
第12章口传创新扩散与消费者行为
•1.4意见领袖(opinion leader)
§ 1.意见领袖含义
•上一章
§ 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖， 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有 影响力、活动力，既非选举产生又无名号的 人。