消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0
消费者行为学
第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。
”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。
第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。
传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。
通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。
如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。
2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。
①购物点陈列 采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。
如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的 效果完全不一样。
②削价与促销 削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。
③商品脱销 对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。
④销售人员 随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。
m第十三章 口传、流行与创新扩散
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
第13章：口传、流行与创新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
减轻对自己所做购买决 定的疑虑或怀疑
增加与某些人或某些团 体的社会交往，获得认
同或接纳
获得某些可见的利益
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采Байду номын сангаас者一般具有较大的心理和个性差异。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点【篇一：消费者行为学知识点】第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者： 1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点： 1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识： 1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容： 1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则： 1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
《消费者行为学》第十五章_口传、流行与创新扩散
私人游艇
对产品质量的顾客投诉
产品的试用 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流行的含义
流行（fashion）的含义：是指一个时期内 社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
流行的分类：物的流行、行为的流行与思 想的流行。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，
都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费 者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销 的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他
们现在所熟悉的医生的。
原 因
为什么口传对消费者影响很大呢？
口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记 忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响 比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产 品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
• 可以获得一种拥有权力和声望的情感。 • 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 • 增加与某些人或某些团体的社会交往，获 得认同。 • 获得某些可见的利益。
意见领袖的应用
营养保健品、美容化妆行业一直在用 “培养意见领袖”的方法进行产品营销， 典型的做法是在社区投放意见领袖（公 司营业代表或培训的忠实用户），以培 训和活动交流的形式口碑传播，但这样 只是设计了可控制的意见领袖，但并不 等同于控制了口碑传播（受众）。
口传、流行与创新扩散.pptx
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
意见领袖的特征
最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相 关研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找 到他们现在所熟悉的医生的。
原因
为什么口传对消费者影响这么大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得
认同。 获得某些可见的利益。
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。
降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。
时间：可支配的时间和发生的时机
任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
消费者行为口传流行与创新扩散
消费者行为口传流行与创新扩散1. 引言消费者行为是指在购买商品或服务过程中，消费者展示出的心理和行为反应。
口传流行与创新扩散是消费者行为中的一个重要方面，它对产品或服务的传播和市场影响具有重要意义。
本文将探讨消费者行为口传流行与创新扩散的概念、影响因素和实践案例，并分析其对市场营销的启示。
2. 消费者行为口传流行的概念消费者行为口传流行是指在消费者之间通过口碑和口头传播的方式，推动某一产品或服务在市场上的流行和接受程度。
这种传播方式通常是消费者在亲身体验后，通过社交媒体、口口相传等形式，将自己的消费感受和意见传递给他人，进而影响他们的购买决策。
消费者行为口传流行的传播途径主要有：•口碑传播：消费者在社交媒体、论坛和评价网站上发布对产品或服务的评价和体验，其他潜在消费者通过阅读这些信息来判断产品的好坏。
•口头传播：消费者在日常生活中与亲友、同事、邻居等人交流时，提到自己对某一产品或服务的评价和购买体验，从而影响对方的购买决策。
3. 消费者行为口传流行的影响因素消费者行为口传流行受多种因素的影响，包括产品特点、消费者个体特征、社会网络关系等。
3.1 产品特点产品的特点对消费者行为口传流行具有重要影响。
以下是几个常见产品特点相关因素：•新颖性：新颖的产品容易引起消费者的兴趣和好奇，从而增加其口传流行的概率。
•质量和价格：良好的产品质量和合理的价格可以提升消费者对产品的满意度和购买意愿，从而加强口传流行效应。
•社会认同度：具有与个体价值观和社会期望相符合的产品，容易引起消费者之间的共鸣和口传传播。
3.2 消费者个体特征消费者个体特征也会对口传流行产生影响。
以下是几个常见的个体特征相关因素：•社会影响力：个体在社交网络中的影响力越大，其口传流行效应也越显著。
•消费体验：消费者对产品的体验和感受会影响他们对产品的评价和口传行为。
•风险态度：消费者对购买产品的风险敏感度也会影响其对口传流行的参与度。
3.3 社会网络关系社会网络关系对口传流行起到了至关重要的作用。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
4
一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
19
二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
22
实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
20
三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
口传流行与创新扩散PPT培训课件
06 案例分析
利用口传流行成功推动创新扩散的案例分析
案例一：特斯拉电动汽车 案例二：星巴克咖啡
特斯拉电动汽车的成功归功于其创新的电池技术和设计 理念，通过口传流行的方式迅速在消费者中扩散，成为 电动汽车市场的领导者。
星巴克咖啡凭借其独特的咖啡口味和品牌文化，通过口 传流行迅速占领市场，成为全球知名的咖啡品牌。
03
创新扩散能够提高口传流行的持续性
随着创新的扩散，人们对该产品或服务的关注度也会持续较长时间，从
而延长了口传流行的持续性。
口传流行与创新扩散的互动关系
口传流行和创新扩散是相互促进的关系
口传流行能够加速和扩大创新扩散的范围，而创新扩散也能够增强和延长口传流 行的效果。
正确利用口传流行和创新扩散的关系
可见性
指一项新事物被广泛宣传和展示的程度。可见性越高，人 们越容易了解和认知新事物，从而影响其接受和采纳新事 物的意愿。
创新扩散的过程
知晓阶段
在这个阶段，人们开始意识到新事物的存 在，并对其产生兴趣和好奇心。
确认阶段
在这个阶段，人们开始对新事物进行评估 和反馈，确认其是否符合自己的期望和需 求，并对其进行调整和改进。
案例分析
某咖啡品牌通过提供优质 咖啡和舒适环境，吸引顾 客口口相传，迅速占领市 场。
产品推广中的口传流行与创新扩散
口传流行
通过提供独特的产品体验， 让消费者成为品牌的忠实 拥趸，并主动传播产品优 点。
创新扩散
不断推出新产品或新功能， 满足消费者不断变化的需 求，提高市场占有率。
案例分析
某智能音箱品牌通过推出 个性化功能和智能推荐算 法，吸引用户尝试并推荐 给朋友。
通过电子邮件传递信息 也是一种常见的口传流
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段：问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
•决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
•决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价•追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲《消费者行为学》教学大纲消费者行为学是市场营销专业的核心基础课程。
该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。
研究侧重二个基本问题:一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据;二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。
消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
一、教学目的本课程的学习设计，目的是让学生加深对理论的理解与领会，掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略。
二、教学要求(一)在传授基本知识和理论的同时，要培养学生解决实际问题的能力。
因此，在每章的教学过程中，都会穿插案例分析。
(二)学生在学完部分的教学章节后，要参加规定的实践或者课外练习，并写出报告，作为平时成绩的一个主要部分。
三、教学模块、教学目标、教学内容与实践性(案例)教学消费者行为学课程的设计教学总共有四模块。
共有15章。
第一教学模块消费者行为学导论第一章消费者行为学导论教学目标:学生应理解消费者行为的基本概念，了解消费者行为学的研究对象和基本内容，认识到研究消费者行为学的重要意义。
教学内容:1、消费者的概念;2、消费者行为学的含义;3、消费者行为学的应用;4、消费者行为学与企业的营销战略;5、消费者行为学的研究框架;6、消费者行为学的研究方法;7、基于消费者行为的基本营销理念。
第二教学模块消费者购买决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜索教学目标:学生应解消费者决策的基本类型;掌握问题认知相关因素及激发问题认知的营销战略;掌握信息搜索的类型及影响因素。
教学内容:1(消费者购买决策的概念及基本类型;2(问题认知;3(信息搜索类型及影响因素;4(案例讨论。
项目七 消费者群体沟通与创新扩散 《消费者行为分析与实务》教学课件
模块一 口头传播与消费行为
二、 口头的重要性
口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，
口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通 常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不 出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买 产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重 呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好 的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现 关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会 更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。
流行是人类社会収展到一定阶段才出现的现象流行是一定的社会状况社会心态的表现流行的产生普及和消退不大众传播息息相关流行是人的个性不社会性矛盾运劢的结果流行是对二现行社会形式的束缚制约的反叛情感的一种表达斱式流行是人们出二模仺的天性戒本能使然推动流行变迁的根本力量虽然社会条件的改发是流行发迁的根本性原因但是流行的发迁实际上比社会状况的发迁更为频繁和多样
模块二 意见领袖
（三） 模仿意见领导过程
模仿意见领导过程是营销人员经常 在广告和人员推广中使用的营销策略。 这种策略是请几个人扮演非正式沟通中 的角色，在公众面前对产品展开讨论。 使用这种策略能够减少消费者向其他人 寻求产品知识和劝告的实际行为。
模块二 意见领袖
（四） 培养意见领袖
由于意见领袖具有爱交际和对某类 产品感兴趣且有较多了解的特点，因此 一个企业可以先识别一批爱交际的人， 然后培养他们对本企业产品的兴趣，增 进他们对本企业产品的了解，使他们成 为企业产品的意见领袖。
模块一 口头传播与消费行为
口传网络
模块二 意见领袖
口传创新扩散与消费者行为
促销等，激发消费者购买欲望，推动产品销售。
营造购买氛围
03
通过口碑传播，营造紧张、热烈的购买氛围，使消费者在购买
过程中产生强烈的冲动感和归属感，从而促进产品销售。
THANKS。
口传创新扩散与消费者行为
汇报人： 日期:
目录
• 口传创新扩散概述 • 口传创新扩散的影响因素 • 口传创新扩散与消费者行为的关联 • 口传创新扩散策略在市场营销中的应用
01
口传创新扩散概述
口传创新扩散的定义与特点
01
02
定义：口传创新扩散是 指通过人际间的口头交 流，将创新产品、服务 或观念传播扩散的过程 。
对于企业来说，如何有效利用口传创 新扩散进行营销，将是一个值得关注 和研究的重要方向。例如，通过激发 消费者的口碑传播、运用社交媒体推 广等方式来促进产品的创新和扩散。 同时，也需要关注口传创新扩散中的 负面效应，如虚假口碑的传播和负面 情绪的扩散等问题，以充分把握市场 机遇并应对潜在风险。
02
口传创新扩散的影响因素
03
激励口碑传播
设立奖励机制，鼓励消费者在社交媒体等渠道上分享产品信息，从而加
速口碑传播，提高产品知名度。
如何借助口传创新扩散塑造品牌形象
1 2 3
传递品牌价值观
通过口碑传播，传递品牌的核心价值观和理念， 使消费者在接收产品信息的同时，对品牌形象形 成积极认知。
营造品牌氛围
运用口碑营销手段，营造与品牌形象相符的氛围 ，使消费者在口碑传播过程中感受到品牌独特的 魅力。
特点
03
04
05
非正式性：口传创新扩 散主要依赖于人际间的 非正式交流，而非正式 渠道如广告、媒体等。
口碑效应：口传创新扩 散过程中，消费者的口 碑起到了关键作用，正 面的口碑能够促进创新 的扩散，而负面的口碑 则可能阻碍创新的传播 。
消费者行为学要点
名词解释消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
P4冲动性购买:有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前没有购买意图或计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
P65消费者满意：是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
P86感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
P148知觉：知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
P148刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
P186刺激的泛化：指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
P186亚文化:是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。
P271社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的成员组成的相对持久的群体。
P299 社会群体：是指通过一定的社会关系结合起来进行共同获得而产生相互作用的集体。
P321从众：指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向与大多数人相一致的现象。
P334角色冲突:是指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或对人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
p332意见领袖：在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
P363创新扩散：指某种新的产品、服务和想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。
流行 :指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。
p367情境：指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，（如购物是的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等）P385产品创新:指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品。
消费者行为学第15章口传、流行、创新扩散0
五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为“影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件”之
一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近 560万人次，参与博客体验文章投票余万条。
上流传很广、盛行一时的大众心理现象和 社会行为。
流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。
流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具
流行的分类
▪流行可从内容和方式两个角 度划分
从流行的内容划分：
▪ 1 物的流行 ▪ 2 行为的流行 ▪ 3 思想的流行
马列思想是永不过时的流行思想
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
▪ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ ▪ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
3.意见领袖特点
▪ 意见领袖似乎更加：
上一章
意见领袖的特征
▪ （1）对产品种类有广博的知识 ▪ （2）与产品种类有一定的牵连 ▪ （3）积极的从别人那里获取产品信息 ▪ （4）对新产品有兴趣 ▪ （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
接收方
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
15.1.3口传网络模型
上一章
Ｄ Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ Ｂ
表示信息流向
Ｆ Ａ
Ｉ Ｇ
Ｈ
图15-1一个简单的口传网络
▪15.1.4意见领袖(opinion leader)
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
口传与营销
1
莫里恩调查了消费者对 60种不同产品的购买， 询问消费者是受何种信 息渠道的影响而做出决 定的，结果显示，口传 所解释的购买次数是广 告宣传的3倍。
上一章
2
口传的有效性是广播 有效性的3倍，是推 销人员的4倍，是报 纸和杂志广告的7倍。 __卡茨（Ｅ．Ｋatz)
金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例
见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。
▪ （2）意见领袖是真正的领袖吗？ ▪ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可
能从别人那里接收信息。
3.意见领袖特点
▪ 意见领袖似乎更加：
上一章
意见领袖的特征
▪ （1）对产品种类有广博的知识 ▪ （2）与产品种类有一定的牵连 ▪ （3）积极的从别人那里获取产品信息 ▪ （4）对新产品有兴趣 ▪ （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处
公司
徽标
第十五章 口传、流行与创新扩散
上一章
1 口传过程与意见领袖
2 流行与消费者行为
3
创新的扩散
口传、流行与创新扩 散都涉及信息的传播。从 这一意义上讲，它们有的 可视为传播的方式，有的 可视为传播的过程。另一 方面，它们又都涉及个体 或群体对其他个体的影响， 基本上可视为一种行为影 响过程。基于这种联系， 我们将它们放在这一章里 进行专门讨论。
教学要求与内容
上一章
[目的要求]
1.了解口传、流行与 创新扩散的基本概念 2.理解流行与消费者 行为 3.掌握创新扩散的理 论和影响因素
[教学内容]
1．口传及其网络模型 、意见领袖 2．流行的基本特征、 流行的形成与变迁、流 行与消费者行为的关系 3．创新传递的理论、 创新扩散的过程和影响 因素
15.1口传过程与意见领袖
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
接收方
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
15.1.3口传网络模型
上一章
Ｄ Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ Ｂ
表示信息流向
Ｆ Ａ
Ｉ Ｇ
Ｈ
图15-1一个简单的口传网络
▪15.1.4意见领袖(opinion leader)
▪ 1.意见领袖含义
上一章
▪ 意见领袖（opinion leader）又叫舆论领袖， 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有 影响力、活动力，既非选举产生又无名号的 人。
上一章
“老罗砸冰箱” 维权新模式
大家讨论一下：
口传对消费者影响较大的原 因是什么呢？
消费者在收到正面口传时消 费的概率为何远大于负面的口传 呢？
15.1.2口传产生的原因
上一章
获得权力与声望
传播方
减轻自身对购买决定的疑虑 与怀疑
口传 产生 动机
增加与其他人或团体交往， 获得认同或接纳
获得某些可见利益
▪ 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转 上一章 凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有 自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里 涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。 没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有 没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问空调 开机后是否运转良好。
的产品有关 ▪ （6）对他们在产品上的评价很自信 ▪ （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流.
拓展___口碑营销
口传
口传（口碑）营销 上一章
＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？ ＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体
拓展____网络时代的博客口碑营销
▪ 长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播 方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口 碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在 传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而 广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口 碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特 点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发 销售行为。
博客口碑营销模式
博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING
▪ Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的 新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家 小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营 销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡 萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博 客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这 些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有 大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。
▪ 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播 中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大
喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。
▪ 你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其他 人呢？
▪15.1.4意见领袖(opinion leader)
▪ 2.大家要认识到：
上一章
▪ （1）是否存在普遍的意见领袖？ ▪ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意
▪ 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几 乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它 莫属。
▪ 消费者需要:一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？
▪
你更相信广告还是同事的介绍？
宝洁的口传营销
上一章
2000-2006年,作为口传营销活动的创始人，保洁公司 雇用了22.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉 他们的朋友。
上一章
15.1.1口传及其重要性
口传：即口头传 播(word of
mouth).是指消 费者彼此之间以 口头方式传播信之间、 顾客和销售人员 之间所进行的人 与人的交流。它 是信息接收的重 要方式，影响着 消费者的行为。
口传内容 （1）产品信息 （2）提供建议 （3）个人经验
2006年，宝洁公司又签约了50万名自愿者---全都是母 亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾， 染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交 给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么， 也可以什么都不说。
负面口传－－好事不出门，坏事传千里 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服 务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。