口传、流行与创新扩散和情境与消费者购买行为.pptx
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m第十三章 口传、流行与创新扩散
为什么口传对消费者影响很大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
第13章：口传、流行与创新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
减轻对自己所做购买决 定的疑虑或怀疑
增加与某些人或某些团 体的社会交往，获得认
同或接纳
获得某些可见的利益
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采Байду номын сангаас者一般具有较大的心理和个性差异。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得 认同。 获得某些可见的利益。
第13章：口传、流行与创新扩散
本章重点： 口传过程与意见领袖 流行与消费者行为
第一节 口传过程与意见领袖
口传的重要性 口传产生的原因 意见领袖
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250 个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最 好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日 久，你的顾客网络将会逐渐庞大。 因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到 之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。
减轻对自己所做购买决 定的疑虑或怀疑
增加与某些人或某些团 体的社会交往，获得认
同或接纳
获得某些可见的利益
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采Байду номын сангаас者一般具有较大的心理和个性差异。
口传、流行与创新扩散.pptx
三、意见领袖
在口传过程中， 有些消费者会较其 他消费者更频繁或 更多地为他人提供 信息，从而在更大 程度上影响别人的 购买决策，这样的 消费者被称为意见 领袖（ Opinion leader ）。
意见领袖的特征
最重要的特征是他 们比群体中的其他人 对某一类产品有着更 为持久和深入的参与 或介入。
一、口传及其重要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
口传的影响力：
口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人 员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相 关研究）
三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找 到他们现在所熟悉的医生的。
原因
为什么口传对消费者影响这么大呢？ 口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。 相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较 小。 口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品 时，对负面信息会给予更大的考虑权重。
二、口传产生的原因
口传信息传播方的动机
可以获得一种拥有权力和声望的情感。 减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。 增加与某些人或某些团体的社会交往，获得
认同。 获得某些可见的利益。
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的 信息。
降低购买风险所引起的躁动与不安。 减少信息搜寻时间。
时间：可支配的时间和发生的时机
任务：购物目的和使用情境
先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
第二节 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信
息时所处的具体情境或背景。
12口传、流行、情境与消费者行为
拍卖，拍卖结果是芙蓉王以1500元一条成交。受拍
卖的影响，芙蓉王市场价一路攀升。
在芙蓉王炒得炙手可热时，常德卷烟厂却刊登了
严正声明：鉴于芙蓉王已被市场大肆炒作，有地方炒
到1000多元一条，常德卷烟厂对此坚决抵制。
2019/12/29
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一、口传及其重要性
口头传播是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传 播信息。
了一定的经济条件和选择自由之后，才 可能去追随流行，并通过流行表现自我。
60年代，流行军衣，军帽
80年代，流行喇叭裤，太阳镜
21世纪，流行笔记本，掌声电脑
2019/12/29
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二、流行是人们一定心理需要的满足方式
1、模仿。 2、反叛情感的表达。（宣泄情感 ） 3、声望群体的竞争形式（高尔夫俱乐部成员）。
流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行过程大体上可以分为介绍、风行、高潮、
衰落四个阶段。而不同阶段的采用者，一般 具有较大的心理与个性差异。
2019/12/29
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实证：时尚文化对大学生服饰和行为影响
（1）工科与理科高校学生间的差异。东华大学女生 偏多；交通大学男生比例偏大。比较研究发现：2019/12/29源自25“韩流” 影响
被调查的大学生中将近半数的人认为，“韩流” 对他们的影响首先是韩国的电视电影，其次是 韩国的发型服饰，再次是韩国的饮食和音乐。
观察显示，流行发型对大学生影响较大，包括 厚重的刘海和自然的烫卷发；流行服饰对大学 生也产生了一定的影响；流行饰品，比如大锁 扣的宽腰带和大型圆耳环等，对大学生的影响 相对较小。
2019/12/29
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三、流行变迁的原因 1、社会条件的改变 。
第十四章 口传流行与创新扩散PPT课件
扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交流扩展 到其他消费者的过程。创新的扩散是指某种新的产品、服务或 想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 创新扩散的简单模型
社会系统
创新的特征 创新采用者特征 人际影响过程
个体消费者采用创新的过程 消费大众
营销活动
（二）心理原因
1、从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示
二、流行与消费者行为
（二）流行的形成与变迁
（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、
社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。
意见领袖影响范围
1、意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2、意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3、意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4、对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5、通过行为提供信息，成为意见领袖
意见领袖与营销策略
（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理抱怨 （3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品领域为 技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖
（2）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更
有可能从别人那里接收信息。
意见领袖似乎更加
（1）对产品种类有广博的知识 （2）与产品种类有一定的牵连、 （3）积极的从别人那里获取产品信息 （4）对新产品有兴趣 （5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好
处的产品有关 （6）对他们在产品上的评价很自信 （7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流
消费者行为学之口传流行创新扩散
在制定渠道策略时，企业需要考虑各类销售渠道的优 缺点，并根据产品的特性和目标市场选择最合适的渠 道。同时，与具有互补优势的合作伙伴建立合作关系 ，能够实现资源的共享和互利共赢。
06
研究展望与案例分析
研究展望
完善口传流行的理论基础
消费者行为学是一个不断发展的领域，对于 口传流行的深入研究有助于完善该领域的理 论基础。
02
消费者行为与口传流行
消费者行为模式
习惯型消费者
这类消费者通常依赖于过去的购买经验进 行决策，不太愿意尝试新的产品或服务。
冲动型消费者
这类消费者往往凭一时冲动进行购买，缺 乏深思熟虑。
慎重型消费者
这类消费者会进行较为全面的信息收集和 评估，以做出明智的购买决策。
理智型消费者
这类消费者通常具备较高的知识水平，会 通过理性的分析做出购买决策。
社交媒体的影响力
社交媒体平台为消费者提供了分享和传播产品信息的渠道。通过社交媒体，消费者可以轻松地分享他们对产品 的看法和体验，进一步扩大品牌口碑的传播范围。
品牌忠诚度的建立
长期关系的建立
品牌忠诚度的建立需要与消费者建立长期的关系。这种关系基于消费者对品牌的信任和认可，以及品 牌对消费者的承诺和关怀。通过与消费者建立长期关系，品牌可以培养消费者的忠诚度，并获得持续 的消费支持。
详细描述
产品创新可以带来新的消费体验和价值， 是口传流行创新扩散的基础。在产品定位 时，企业需清晰地了解目标市场的需求和 消费者的痛点，从而为产品制定差异化的 定位策略。
营销传播的整合
要点一
总结词
营销传播是创新扩散的关键环节，企业需整合多种传播 手段，以实现信息的有效传递和与消费者的互动。
要点二
详细描述
06
研究展望与案例分析
研究展望
完善口传流行的理论基础
消费者行为学是一个不断发展的领域，对于 口传流行的深入研究有助于完善该领域的理 论基础。
02
消费者行为与口传流行
消费者行为模式
习惯型消费者
这类消费者通常依赖于过去的购买经验进 行决策，不太愿意尝试新的产品或服务。
冲动型消费者
这类消费者往往凭一时冲动进行购买，缺 乏深思熟虑。
慎重型消费者
这类消费者会进行较为全面的信息收集和 评估，以做出明智的购买决策。
理智型消费者
这类消费者通常具备较高的知识水平，会 通过理性的分析做出购买决策。
社交媒体的影响力
社交媒体平台为消费者提供了分享和传播产品信息的渠道。通过社交媒体，消费者可以轻松地分享他们对产品 的看法和体验，进一步扩大品牌口碑的传播范围。
品牌忠诚度的建立
长期关系的建立
品牌忠诚度的建立需要与消费者建立长期的关系。这种关系基于消费者对品牌的信任和认可，以及品 牌对消费者的承诺和关怀。通过与消费者建立长期关系，品牌可以培养消费者的忠诚度，并获得持续 的消费支持。
详细描述
产品创新可以带来新的消费体验和价值， 是口传流行创新扩散的基础。在产品定位 时，企业需清晰地了解目标市场的需求和 消费者的痛点，从而为产品制定差异化的 定位策略。
营销传播的整合
要点一
总结词
营销传播是创新扩散的关键环节，企业需整合多种传播 手段，以实现信息的有效传递和与消费者的互动。
要点二
详细描述
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。
以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。
口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。
消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。
这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。
流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。
当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。
此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。
根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。
先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。
早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。
早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在看到其他人采纳之后逐渐接受。
后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。
滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
通过了解消费者行为中的口传、流行和创新扩散的重要性，企业可以更好地了解消费者的决策过程，并制定相应的市场策略。
例如，通过提供优质的产品和服务，积极引导消费者进行口碑传播，以扩大品牌影响力。
此外，企业还可以通过与名人或社交媒体合作，以提高产品的曝光度和吸引力。
消费者口传、流行与创新扩散(pdf 31页)
意意见见领领袖袖的的特特征征
•信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖并不 代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得他人的信 任。
• 创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服务推 向市场初期阶段的最早尝试者。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•五个策略性步骤： • 描述意见领袖； • 发现意见领袖； • 培养意见领袖； • 模拟口碑传播； • 激发口碑传播。
• 意见领袖较一般人更合群 和健谈，他们对相关媒体的 接触水平远较一般人高。
意意见见领领袖袖的的特特征征
•意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观 和处世态度。
• 意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微 高一些，但不会高出太多。（如政客通常愿意深入社
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
的交互影响
第一小节 消费者情境及其构成
�情境（Situation）或消费者情境：是指消费或购买活动 时，消费者者面临的环境中除主体刺激物(如广告或包装)以 外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一 个拥挤的商量或因素组成（Belk）：
� 物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 � 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。 � 时间：可支配的时间和发生的时机 � 任务：购物目的和使用情境 � 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等）或状态 （如疲劳、饥饿、备有现金等）。
意意见见领领袖袖的的应应用用
•奢侈品： 私人游艇
• 对产品质量的顾客投诉 • 产品的试用 • 零售和人员推销
第二节 流行与消费者行为
流行的含义与特征 流行与消费者行为的关系
流流行行的的含含义义
•流行（fashion）的含义：是指一个时期内社会上 流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。 • 流行的分类：物的流行、行为的流行与思想的流 行。
消费者的购买与购买行为PPT课件
收入水平
收入水平决定了消费者的购买力，从而影响其购买行为。 例如，高收入群体可能更倾向于购买高端品牌和奢侈品。
社会因素的影响及案例分析
家庭
家庭对消费者的购买行为产生深远影响。例如，家庭主妇在购买 家庭用品时，更可能考虑家庭成员的需求和喜好。
参照群体
参照群体对消费者的态度和行为起到重要影响。例如，明星代言的 产品往往能引发粉丝的购买热潮。
营销策略
提供全面、准确的产品信 息，提高品牌知名度和口 碑。
方案评价
方案评价
消费者对不同产品进行比较，评估其 满足程度和性价比。
影响因素
营销策略
突出产品优势，提高品牌形象，提供 个性化服务。
产品性能、价格、品牌、个人偏好等。
购买决策
购买决策
消费者在方案评价的基础上做出 购买决定。
影响因素
购买环境、个人情绪、经济状况等。
营销策略
优化购物环境，提供便利的购买渠 道和促销活动。
购后行为
购后行为
消费者使用产品后的感受和行为， 如满意度、重复购买、口碑传播
等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望 等。
营销策略
提供优质的售后服务，提高客户 满意度和忠诚度。
04 消费者购买行为理论
理性行为理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时是理性的，会全面考虑产品的各种属性，并基于 这些属性做出最优的决策。
详细描述
理性行为理论认为消费者的购买决策是在充分了解产品属性和特点的基础上，经 过全面的比较和分析后做出的。它强调消费者会权衡产品的性能、价格、品牌等 多个因素，并选择最符合自己需求和预算的产品。
感知理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时主要 基于自己的感知和经验，而不是客观 的产品属性。
收入水平决定了消费者的购买力，从而影响其购买行为。 例如，高收入群体可能更倾向于购买高端品牌和奢侈品。
社会因素的影响及案例分析
家庭
家庭对消费者的购买行为产生深远影响。例如，家庭主妇在购买 家庭用品时，更可能考虑家庭成员的需求和喜好。
参照群体
参照群体对消费者的态度和行为起到重要影响。例如，明星代言的 产品往往能引发粉丝的购买热潮。
营销策略
提供全面、准确的产品信 息，提高品牌知名度和口 碑。
方案评价
方案评价
消费者对不同产品进行比较，评估其 满足程度和性价比。
影响因素
营销策略
突出产品优势，提高品牌形象，提供 个性化服务。
产品性能、价格、品牌、个人偏好等。
购买决策
购买决策
消费者在方案评价的基础上做出 购买决定。
影响因素
购买环境、个人情绪、经济状况等。
营销策略
优化购物环境，提供便利的购买渠 道和促销活动。
购后行为
购后行为
消费者使用产品后的感受和行为， 如满意度、重复购买、口碑传播
等。
影响因素
产品性能、服务质量、个人期望 等。
营销策略
提供优质的售后服务，提高客户 满意度和忠诚度。
04 消费者购买行为理论
理性行为理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时是理性的，会全面考虑产品的各种属性，并基于 这些属性做出最优的决策。
详细描述
理性行为理论认为消费者的购买决策是在充分了解产品属性和特点的基础上，经 过全面的比较和分析后做出的。它强调消费者会权衡产品的性能、价格、品牌等 多个因素，并选择最符合自己需求和预算的产品。
感知理论
总结词
该理论认为消费者在购买决策时主要 基于自己的感知和经验，而不是客观 的产品属性。
项目七 消费者群体沟通与创新扩散 《消费者行为分析与实务》教学课件
问题: 乔·吉拉德的250定律说明了什么?
模块一 口头传播与消费行为
二、 口头的重要性
口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，
口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通 常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不 出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买 产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重 呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好 的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现 关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会 更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。
流行是人类社会収展到一定阶段才出现的现象流行是一定的社会状况社会心态的表现流行的产生普及和消退不大众传播息息相关流行是人的个性不社会性矛盾运劢的结果流行是对二现行社会形式的束缚制约的反叛情感的一种表达斱式流行是人们出二模仺的天性戒本能使然推动流行变迁的根本力量虽然社会条件的改发是流行发迁的根本性原因但是流行的发迁实际上比社会状况的发迁更为频繁和多样
模块二 意见领袖
（三） 模仿意见领导过程
模仿意见领导过程是营销人员经常 在广告和人员推广中使用的营销策略。 这种策略是请几个人扮演非正式沟通中 的角色，在公众面前对产品展开讨论。 使用这种策略能够减少消费者向其他人 寻求产品知识和劝告的实际行为。
模块二 意见领袖
（四） 培养意见领袖
由于意见领袖具有爱交际和对某类 产品感兴趣且有较多了解的特点，因此 一个企业可以先识别一批爱交际的人， 然后培养他们对本企业产品的兴趣，增 进他们对本企业产品的了解，使他们成 为企业产品的意见领袖。
模块一 口头传播与消费行为
口传网络
模块二 意见领袖
模块一 口头传播与消费行为
二、 口头的重要性
口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。另外，
口传不只是传达正面信息，同样，它也传达负面信息。通 常，负面口传较正面口传对消费者的影响更大，所谓“好事不 出门，坏事传千里”就反映了这种情况。那么，消费者在购买 产品时，为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重 呢?一种可能的解释是：在消费者眼中，大多数产品都是比较好 的，不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小；一旦出现 关于产品的不好信息，这一信息将会更加引人注目，消费者会 更多地考虑这一信息，并在做决策时加重它的权重系数。
流行是人类社会収展到一定阶段才出现的现象流行是一定的社会状况社会心态的表现流行的产生普及和消退不大众传播息息相关流行是人的个性不社会性矛盾运劢的结果流行是对二现行社会形式的束缚制约的反叛情感的一种表达斱式流行是人们出二模仺的天性戒本能使然推动流行变迁的根本力量虽然社会条件的改发是流行发迁的根本性原因但是流行的发迁实际上比社会状况的发迁更为频繁和多样
模块二 意见领袖
（三） 模仿意见领导过程
模仿意见领导过程是营销人员经常 在广告和人员推广中使用的营销策略。 这种策略是请几个人扮演非正式沟通中 的角色，在公众面前对产品展开讨论。 使用这种策略能够减少消费者向其他人 寻求产品知识和劝告的实际行为。
模块二 意见领袖
（四） 培养意见领袖
由于意见领袖具有爱交际和对某类 产品感兴趣且有较多了解的特点，因此 一个企业可以先识别一批爱交际的人， 然后培养他们对本企业产品的兴趣，增 进他们对本企业产品的了解，使他们成 为企业产品的意见领袖。
模块一 口头传播与消费行为
口传网络
模块二 意见领袖
《消费者行为学》课件PPT：第十三章 群体沟通与创新扩散
工商管理学院
第十三章
群体沟通与创新扩 散
本章要点： 1、口头传播 2、意见领袖 3、流行 4、创新扩散
章莉 主讲
消费者行为学
王冠的成功来源于口头交流和扩散过程
工商管理学院
王冠(Corona)啤酒进口到美国之前，许多美国 西南部的居民在墨西哥度假时总是把它带回家去。 这就使得王冠公司开始出口啤酒，首先是在奥斯 汀和得克萨斯那里的酒吧、墨西哥旅馆开始出现， 通过口头交流的扩散，这种啤酒很快就普及开了。 第二个市场是圣地亚哥，美国的游客和海滨冲浪 者接受了这种品牌，信息从那里沿着美国的加利 福尼亚海岸传播开去。就是说，消息以一种扩散 过程的形式在群体之间进行传播。这个品牌开始 向东扩散，并在芝加哥赢得了认可。到1984年， 仅仅依靠口头交流，王冠的销量就从30万瓶上升 到了170万瓶。所有这些增长还只是基于酒吧和 旅馆销量的前提之下。
工商管理学院
信息接受方 • 个人口头信息比商业信息更值得信赖 • 可以降低购买风险 • 可以减少搜索时间
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
（四）谣言传播及解决 • 谣言传播是人们处于恐惧、不安的心理而 产生的一种群体的传染。（如案例） • 谣言解决 （1）跟踪了解谣言的起源； （2）分地区予以对待； （3）用事实予以反驳（注意：用事实反 驳时尽可能要避免使用谣言的内容）
广告 制造商手册
推销员
章莉 主讲
购买家用电子游戏机时各种信息源
消费者行为学
工商管理学院
结论： 通过口头传播作出购买决定是一种普遍现 象； • 口头传播以产品种类不同而不同； • 有时口头传播也随人口统计特征而发生变 化。
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
（二）口头传播的效率和分类 • 效率： 广播广告有效性的3倍，人员推销的4 倍，报纸和杂志广告的7倍 • 分类： 消费者主动进行口头传播 厂商主动影响、发起口头传播 • 功能 提供信息 施加影响
第十三章
群体沟通与创新扩 散
本章要点： 1、口头传播 2、意见领袖 3、流行 4、创新扩散
章莉 主讲
消费者行为学
王冠的成功来源于口头交流和扩散过程
工商管理学院
王冠(Corona)啤酒进口到美国之前，许多美国 西南部的居民在墨西哥度假时总是把它带回家去。 这就使得王冠公司开始出口啤酒，首先是在奥斯 汀和得克萨斯那里的酒吧、墨西哥旅馆开始出现， 通过口头交流的扩散，这种啤酒很快就普及开了。 第二个市场是圣地亚哥，美国的游客和海滨冲浪 者接受了这种品牌，信息从那里沿着美国的加利 福尼亚海岸传播开去。就是说，消息以一种扩散 过程的形式在群体之间进行传播。这个品牌开始 向东扩散，并在芝加哥赢得了认可。到1984年， 仅仅依靠口头交流，王冠的销量就从30万瓶上升 到了170万瓶。所有这些增长还只是基于酒吧和 旅馆销量的前提之下。
工商管理学院
信息接受方 • 个人口头信息比商业信息更值得信赖 • 可以降低购买风险 • 可以减少搜索时间
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
（四）谣言传播及解决 • 谣言传播是人们处于恐惧、不安的心理而 产生的一种群体的传染。（如案例） • 谣言解决 （1）跟踪了解谣言的起源； （2）分地区予以对待； （3）用事实予以反驳（注意：用事实反 驳时尽可能要避免使用谣言的内容）
广告 制造商手册
推销员
章莉 主讲
购买家用电子游戏机时各种信息源
消费者行为学
工商管理学院
结论： 通过口头传播作出购买决定是一种普遍现 象； • 口头传播以产品种类不同而不同； • 有时口头传播也随人口统计特征而发生变 化。
章莉 主讲
消费者行为学
工商管理学院
（二）口头传播的效率和分类 • 效率： 广播广告有效性的3倍，人员推销的4 倍，报纸和杂志广告的7倍 • 分类： 消费者主动进行口头传播 厂商主动影响、发起口头传播 • 功能 提供信息 施加影响
第十五章 口传流行与创新扩散
大众传媒 意见领袖 追随者
贡献：否认了大众传媒是影响消费者的 主要手段和担当主要信息来源的观点。
局限：认为大多数消费者（追随者）是 信息的消极接受者
29
第29页，本讲稿共39页
追随者不是消极被动的（主动寻求信息、 倾听他人提供的信息）
传递信息的人也有可能接受信息、寻找 信息的人也可能给予信息（双向流动）
创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够
创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上 现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或 服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
14
第14页，本讲稿共39页
例：
我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息
5
第5页，本讲稿共39页
口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险
6
第6页，本讲稿共39页
口头交流的类型
提供信息 施加影响
7
第7页，本讲稿共39页
口传网络模型（P351）
4
22
15
21
5
14
7
8
6
8
第8页，本讲稿共39页
意见领袖
经常影响他人意见的个人，或在非正式 的产品沟通中，就某一特定的服务或产品 类别，能够提供建议与信息的一群人
动态连续性创新：对现有产品更显著 的变化（数码相机）
跳跃性创新：发明、发现（电子汽车、 激光治疗近视）
27
第27页，本讲稿共39页
创新信息的传递过程 涓流效应理论（扩张效应）
28
第28页，本讲稿共39页
贡献：否认了大众传媒是影响消费者的 主要手段和担当主要信息来源的观点。
局限：认为大多数消费者（追随者）是 信息的消极接受者
29
第29页，本讲稿共39页
追随者不是消极被动的（主动寻求信息、 倾听他人提供的信息）
传递信息的人也有可能接受信息、寻找 信息的人也可能给予信息（双向流动）
创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够
创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上 现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或 服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
14
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例：
我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息
5
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口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险
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第6页，本讲稿共39页
口头交流的类型
提供信息 施加影响
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第7页，本讲稿共39页
口传网络模型（P351）
4
22
15
21
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意见领袖
经常影响他人意见的个人，或在非正式 的产品沟通中，就某一特定的服务或产品 类别，能够提供建议与信息的一群人
动态连续性创新：对现有产品更显著 的变化（数码相机）
跳跃性创新：发明、发现（电子汽车、 激光治疗近视）
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创新信息的传递过程 涓流效应理论（扩张效应）
28
第28页，本讲稿共39页
口传、创新扩散与消费者行为(PPT 59张)
上一章
负面口传－－好事不出门，坏事传千里 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服 务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。
“老罗砸冰箱” 维权新模式
大家讨论一下：
口传对消费者影响较大的原 因是什么呢？ 消费者在收到正面口传时消 费的概率为何远大于负面的口传 呢？
1.2口传产生的原因
上一章
2
创新的扩散
上一章
教学要求与内容
[目的要求]
1.了解口传、流行与 创新扩散的基本概念 2.掌握创新扩散的理 论和影响因素
[教学内容] 1．口传及其网络模型 、意见领袖 2．创新传递的理论、 创新扩散的过程和影响 因素
1口传过程与意见领袖
上一章
1.1口传及其重要性
口传：即口头传 播(word of mouth).是指消 费者彼此之间以 口头方式传播信 息(口口相传,口 头交流)
意见领袖
拓展___口碑营销
口传 口传（口碑）营销
上一章
＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？
＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体
拓展____网络时代的博客口碑营销
长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播 方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口 碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在 传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而 广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口 碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特 点，因此在提升企业品牌的同时，也更易于激发 销售行为。
2 口传的有效性是广播 有效性的3倍，是推 销人员的4倍，是报 纸和杂志广告的7倍。 __卡茨（Ｅ．Ｋatz)
金杯银杯不如口碑----一个熟知的案例
口传创新扩散与消费者行为
促销等，激发消费者购买欲望，推动产品销售。
营造购买氛围
03
通过口碑传播，营造紧张、热烈的购买氛围，使消费者在购买
过程中产生强烈的冲动感和归属感，从而促进产品销售。
THANKS。
口传创新扩散与消费者行为
汇报人： 日期:
目录
• 口传创新扩散概述 • 口传创新扩散的影响因素 • 口传创新扩散与消费者行为的关联 • 口传创新扩散策略在市场营销中的应用
01
口传创新扩散概述
口传创新扩散的定义与特点
01
02
定义：口传创新扩散是 指通过人际间的口头交 流，将创新产品、服务 或观念传播扩散的过程 。
对于企业来说，如何有效利用口传创 新扩散进行营销，将是一个值得关注 和研究的重要方向。例如，通过激发 消费者的口碑传播、运用社交媒体推 广等方式来促进产品的创新和扩散。 同时，也需要关注口传创新扩散中的 负面效应，如虚假口碑的传播和负面 情绪的扩散等问题，以充分把握市场 机遇并应对潜在风险。
02
口传创新扩散的影响因素
03
激励口碑传播
设立奖励机制，鼓励消费者在社交媒体等渠道上分享产品信息，从而加
速口碑传播，提高产品知名度。
如何借助口传创新扩散塑造品牌形象
1 2 3
传递品牌价值观
通过口碑传播，传递品牌的核心价值观和理念， 使消费者在接收产品信息的同时，对品牌形象形 成积极认知。
营造品牌氛围
运用口碑营销手段，营造与品牌形象相符的氛围 ，使消费者在口碑传播过程中感受到品牌独特的 魅力。
特点
03
04
05
非正式性：口传创新扩 散主要依赖于人际间的 非正式交流，而非正式 渠道如广告、媒体等。
口碑效应：口传创新扩 散过程中，消费者的口 碑起到了关键作用，正 面的口碑能够促进创新 的扩散，而负面的口碑 则可能阻碍创新的传播 。
口传创新扩散与消费者行为
口传创新扩散与消费者行为导言在当今社会，创新是推动经济和社会发展的重要力量。
而在产品和服务的创新方面，口口相传被认为是一种高效的推广方式。
本文将探讨口传创新扩散对消费者行为的影响，并通过分析相关案例来阐述口传创新扩散的机制和影响因素。
口传创新扩散的定义及机制口传创新扩散指的是通过人们之间的口碑传播，将创新的产品或者服务信息快速传递给更广泛的群体。
它是一种传播方式，可以帮助创新者快速获得市场关注和认可。
口传创新扩散的机制主要有以下几个方面： 1. 社交网络：人们通常会与朋友、家人和同事之间进行信息交流和共享，在社交网络中传播创新信息。
2. 口碑传播：当人们从自己信任和尊重的人口中听到创新信息时，更容易接受并对其产生兴趣。
3. 信息可靠性：通过口碑传播的信息通常来源于个人经验和第一手消息，更具有可靠性，使得消费者更倾向于相信和尝试新产品。
4. 社会认同：参与创新产品的使用和推广，可以增加人们的社会认同感和满足感，从而更加积极地参与口传创新扩散。
口传创新扩散对消费者行为的影响口传创新扩散对消费者行为产生了深远的影响。
以下是几个主要的方面：消费决策口传创新扩散可以在消费者的决策过程中发挥重要作用。
当消费者听到他人对创新产品或服务的积极评价时，会对其产生信赖和兴趣，从而增加购买的可能性。
相反，如果消费者听到负面的口碑传播，可能会对产品产生怀疑和不信任。
消费体验口传创新扩散也可以影响消费者的整体消费体验。
当消费者在购买创新产品后，如果产品质量和服务达到或超出预期，他们很可能会成为品牌的忠实支持者，并通过口传创新扩散来推广产品。
品牌忠诚度口传创新扩散可以帮助品牌建立起忠诚的消费者群体。
通过积极的口碑传播，消费者更容易形成对品牌的认同感，并成为持续购买和推荐的品牌忠实消费者。
市场扩大口传创新扩散可以帮助创新产品快速进入市场并扩大市场规模。
通过有效的口碑传播，产品能够迅速吸引更多消费者的关注和试用，从而打开更广阔的市场。
消费者行为学第十三章口传、流行与创新扩散new
博客口碑营销模式
博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING
Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的 新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家 小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营 销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡 萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博 客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这 些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有 大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。
酒业微博战
2011年上半年，我国微博用户数量从6311 万增长到1.95亿，以高达208.9%的增幅， 成为用户增长最快的互联网应用模式。
酒业微博战
四、意见领袖(opinion leader)
1.意见领袖含义
在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁 或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响 别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖 （ Opinion leader ）。
流行是众多人依个人自由意志采用某 种新方式的结果，它是群体行为的一种。
流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具
五 六 十 年 代
七十年代
九十年代
1第5.二2.1节流流行行的含与义消与费特者征行为
一、流行的含义与特征
(二) 流行的分类 1从流行的内容看，流行有 （1）物的流行 （2）行为的流行 （3）思想的流行 2从流行方式上看
拓展___口碑营销
口传
口传（口碑）营销
＊用户（上家）－关键人物－意见领袖－可以管理？－如何管理？ ＊目标用户（下家）－追随者－受影响群体
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流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象 流行是一定的社会状况、社会心态的表现 流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关
流行是人们一定心理需要的满足方式
流行是人们出于模仿的天性或本能使然 流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方
意见领袖的特征
最重要的特征是 他们比群体中的其 他人对某一类产品 有着更为持久和深 入的参与或介入。
意见领袖较一般 人更合群和健谈， 他们对相关媒体的 接触水平远较一般 人高。
意见领袖通常与受其影响的人有着 相似的价值观和处世态度。
意见领袖的社会地位通常比其影响 群体要略微高一些，但不会高出太多
25
面临谣言时的对策 跟踪谣言的起源 分地区予以应付 用事实予以反驳，而不要在公众
尚未听到谣言之前出来避谣 “谣言就象物质，不能被消灭”
流言止于智者
26
第十六章 情境与消费者 购买行为
27
第十六章 情境与消费者购 买行为
情境及其构成 消费者的情境类型
28
第一节 消费者情境及其 构成
式 流行是声望群体的竞争形式 是人的个性与社会性矛盾运动的结果
社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流 行变迁的根本力量
16
三、流行与消费者行为的关系
1.流行在一定程度上可以促进消费者在 某些商品消费上的共同偏好
2.流行促进了人们在商品购买上的从众 行为
3.流行以满足一定的社会和心理需要为 基础，满足这类需要的方式很多，流行 只是其中的一种方式而已
第十五章 口传、流行与创 新扩散
口头传播 流行 创新扩散
3
第一节 口传过程与意见领袖
一、口传及其重要性 口传或口头传播是指消费者彼此之
间面对面地以口头方式传播信息。
4
口传或口头传播是消费者获得消费 信息的重要来源
口头传播对消费者行为影响很大
5
原因
为什么口传对消费者影响很大呢？
第十五章 口传、流行 与创新扩散
1
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他 八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。 天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他 所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客 发名片。
22
创新扩散模型
创新的特征
创新采用者 特性
人际影响
社会系统
消费者创新 采用过程 消费大众
营销活动
扩散方式
消费者创新采用过程
高介入
低介入
知晓
知晓
信息收集 态度形成
试用 采用
试用 态度形成
采用
三、谣言的扩散 谣言是由于人们出于恐惧、不安的
心理而产生的一种群体传染，它传 播的内容与事实有很大的出入甚至 完全不符。
减少信息搜寻时 间
获得更值信赖的 信息
降低购买风险
三、口头传播网络
消费者彼此之间存在联系
消费者彼此之间联系紧密，会增加口头 传播信息的机会
四、意见领袖
在口传过程中，有些消费者会较其他消 费者更频繁地与其他消费者接触或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上 影响别人的购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖或舆论领袖。
口传信息更具有活力，更容易进入消 费者的记忆。相对于其他传播方式， 口传信息受干扰的影响比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者 在购买产品时，对负面信息会给予更 大的考虑权重。
二、口头传播产生的原因
从传播方看
获得权利和声望的 情感
减少购后冲突
增加与他人的交往
在将来获得可能的 回馈
从接受方看
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同 ，意见领袖并不代表某个特定公司的 利益，因此更容易赢得他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是 新产品或服务推向市场初期阶段的最 早尝试者。
意见领袖的应用
五个策略性步骤：
描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。
第二节 流行与消费者行为
一、流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很
广、盛行一时的大众心理现象和社会 行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行 与思想的流行。
14
二、流行的特征 1.社会普遍性 2.时期性 3.自发性≠从众 4.反传统性 5.人群差异性
15
流行的形成与变迁
4.流行过程不同阶段的采用者，一般具 有较大的心理与个性差异
17
第三节 创新扩散
创新信息的传递过程 创新的扩散过程 谣言扩散
创新的扩散指的是一种新的产品、 服务或思想在人群中传播开来的过 程。
18
一、创新信息的传递过程
1.涓流效应理论 这种理论认为，某种新的产品或新的观
念，最先是由富裕阶层所采用。他们率 先采用创新事物，主要是想将自己与较 低社会阶层的人员相区分。 出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也 会逐步采用这些新的事物。这样，新的 产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶 层，并扩散到社会大部分民众中。
第二节 消费者情境的类 型
沟通情境
购买情境
使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或 非人员信息时所处的具体情境或背 景。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获 取产品时所处的情境，通常涉及做 购买决定和实际购买时所处的信息 环境、零售环境和时间压力。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使 用产品时所面临的情境。
情境或消费者情境是指消费或购买 活动发生时个体所面临的短暂的环境 因素，如购物时气候、购物场所的拥 挤程度、消费者的心情等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的 影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
19
2.两步流动模型
大众传播
意见领袖
意见领袖
P1 P2 P3 P4 P5 P6
3.多步流动模型
：大众传播
O1
O2
G：信息守门人 F：跟随者
F1 F2 F3 F4 F5 F6
二、创新的扩散过程 创新的扩散指的是一种新的产品、
服务或思想在人群中传播开来的过 程。
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象 流行是一定的社会状况、社会心态的表现 流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关
流行是人们一定心理需要的满足方式
流行是人们出于模仿的天性或本能使然 流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方
意见领袖的特征
最重要的特征是 他们比群体中的其 他人对某一类产品 有着更为持久和深 入的参与或介入。
意见领袖较一般 人更合群和健谈， 他们对相关媒体的 接触水平远较一般 人高。
意见领袖通常与受其影响的人有着 相似的价值观和处世态度。
意见领袖的社会地位通常比其影响 群体要略微高一些，但不会高出太多
25
面临谣言时的对策 跟踪谣言的起源 分地区予以应付 用事实予以反驳，而不要在公众
尚未听到谣言之前出来避谣 “谣言就象物质，不能被消灭”
流言止于智者
26
第十六章 情境与消费者 购买行为
27
第十六章 情境与消费者购 买行为
情境及其构成 消费者的情境类型
28
第一节 消费者情境及其 构成
式 流行是声望群体的竞争形式 是人的个性与社会性矛盾运动的结果
社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流 行变迁的根本力量
16
三、流行与消费者行为的关系
1.流行在一定程度上可以促进消费者在 某些商品消费上的共同偏好
2.流行促进了人们在商品购买上的从众 行为
3.流行以满足一定的社会和心理需要为 基础，满足这类需要的方式很多，流行 只是其中的一种方式而已
第十五章 口传、流行与创 新扩散
口头传播 流行 创新扩散
3
第一节 口传过程与意见领袖
一、口传及其重要性 口传或口头传播是指消费者彼此之
间面对面地以口头方式传播信息。
4
口传或口头传播是消费者获得消费 信息的重要来源
口头传播对消费者行为影响很大
5
原因
为什么口传对消费者影响很大呢？
第十五章 口传、流行 与创新扩散
1
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他 八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。 天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他 所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客 发名片。
22
创新扩散模型
创新的特征
创新采用者 特性
人际影响
社会系统
消费者创新 采用过程 消费大众
营销活动
扩散方式
消费者创新采用过程
高介入
低介入
知晓
知晓
信息收集 态度形成
试用 采用
试用 态度形成
采用
三、谣言的扩散 谣言是由于人们出于恐惧、不安的
心理而产生的一种群体传染，它传 播的内容与事实有很大的出入甚至 完全不符。
减少信息搜寻时 间
获得更值信赖的 信息
降低购买风险
三、口头传播网络
消费者彼此之间存在联系
消费者彼此之间联系紧密，会增加口头 传播信息的机会
四、意见领袖
在口传过程中，有些消费者会较其他消 费者更频繁地与其他消费者接触或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上 影响别人的购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖或舆论领袖。
口传信息更具有活力，更容易进入消 费者的记忆。相对于其他传播方式， 口传信息受干扰的影响比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者 在购买产品时，对负面信息会给予更 大的考虑权重。
二、口头传播产生的原因
从传播方看
获得权利和声望的 情感
减少购后冲突
增加与他人的交往
在将来获得可能的 回馈
从接受方看
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同 ，意见领袖并不代表某个特定公司的 利益，因此更容易赢得他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是 新产品或服务推向市场初期阶段的最 早尝试者。
意见领袖的应用
五个策略性步骤：
描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。
第二节 流行与消费者行为
一、流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很
广、盛行一时的大众心理现象和社会 行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行 与思想的流行。
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二、流行的特征 1.社会普遍性 2.时期性 3.自发性≠从众 4.反传统性 5.人群差异性
15
流行的形成与变迁
4.流行过程不同阶段的采用者，一般具 有较大的心理与个性差异
17
第三节 创新扩散
创新信息的传递过程 创新的扩散过程 谣言扩散
创新的扩散指的是一种新的产品、 服务或思想在人群中传播开来的过 程。
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一、创新信息的传递过程
1.涓流效应理论 这种理论认为，某种新的产品或新的观
念，最先是由富裕阶层所采用。他们率 先采用创新事物，主要是想将自己与较 低社会阶层的人员相区分。 出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也 会逐步采用这些新的事物。这样，新的 产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶 层，并扩散到社会大部分民众中。
第二节 消费者情境的类 型
沟通情境
购买情境
使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或 非人员信息时所处的具体情境或背 景。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获 取产品时所处的情境，通常涉及做 购买决定和实际购买时所处的信息 环境、零售环境和时间压力。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使 用产品时所面临的情境。
情境或消费者情境是指消费或购买 活动发生时个体所面临的短暂的环境 因素，如购物时气候、购物场所的拥 挤程度、消费者的心情等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的 影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
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2.两步流动模型
大众传播
意见领袖
意见领袖
P1 P2 P3 P4 P5 P6
3.多步流动模型
：大众传播
O1
O2
G：信息守门人 F：跟随者
F1 F2 F3 F4 F5 F6
二、创新的扩散过程 创新的扩散指的是一种新的产品、
服务或思想在人群中传播开来的过 程。