口传、流行与创新扩散和情境与消费者购买行为.pptx
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m第十三章 口传、流行与创新扩散
区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员的身份与选 民沟通。）
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖 并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得 他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服 务推向市场初期阶段的最早尝试者。
如何识别和运用意见领袖？
运用社会名流或 知名人士传递产品信息
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所
处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时 所处的信息环境、零售环境和时间压力。
信息环境：注意（回忆第七章） 零售环境：音乐、拥挤、布局、过道空间等。
一、口传及其源自文库要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖 并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得 他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服 务推向市场初期阶段的最早尝试者。
如何识别和运用意见领袖？
运用社会名流或 知名人士传递产品信息
流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
流行的形成与变迁
二、流行的形成与变迁
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。 流行是人们一定心理需要的满足方式。 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁
的根本力量。
三、流行与消费者行为
流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行一满足一定的社会和心理需要为基础。 流行过程不同阶段的采用者一般具有较大的心理和个性差异。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所
处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时 所处的信息环境、零售环境和时间压力。
信息环境：注意（回忆第七章） 零售环境：音乐、拥挤、布局、过道空间等。
一、口传及其源自文库要性
口传或口头传播（word of mouth)是指消费者 彼此之间面对面地以口头方式传播信息。
《消费者行为学》第十五章_口传、流行与创新扩散
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流行的特征
流行的特征：
社会普遍性 时期性 自发性 反传统性
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流行与消费者行为的关系
流行在一定程度上可以促进消费者在某些 商品消费上的共同偏好。 流行促进了人们在商品购买上的从众行为。 流行可以满足一定的社会和心理需要。
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19
• 获得某些可见的利益。
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7
二、口传产生的原因
口传信息接收方的考虑
• 获得较厂商卖方所提供信息更值得信赖的信 息。 • 降低购买风险所引起的躁动与不安。 • 减少信息搜寻时间。
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8
三、意见领袖
在口传过程中，有些消费 者会较其他消费者更频繁或 更多地为他人提供信息，从 而在更大程度上影响别人的 购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖（ Opinion leader ）。
深入社区以一个社区公民的身份或某个兴趣组织成员 的身份与选民沟通。）
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意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同，意见领袖 并不代表某个特定公司的利益。因此更容易赢得 他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是新产品或服 务推向市场初期阶段的最早尝试者。
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意见领袖的特征
《传播与消费者行为》课件
传播目标的设定
明确传播活动的目标，如品 牌认知、销量增长等，并制 定相应的指标和策略。
受众分析与定位
了解目标受众的特征、需求 和偏好，以便针对性地设计 传播内容和选择传播渠道。
消息设计与内容创作
设计引人入胜的传播内容， 创造有吸引力且有效传达的 消息，引发受众兴趣。
传播渠道的选择与运营
根据受众的媒介使用习惯和偏好，选择适合的传 播渠道，并进行计划和管理。
传播效果的评估
使用科学的方法和指标评估传播活动的效果，为 优化和改进提供依据。
消费者行为
消费者行为是指人们在购买和使用产品的全过程中所展现的心理活动和行为 特征。
在这一部分，我们将探讨消费者的需求、态度、动机和人格等心理学因素对 购买行为的影响。
消费者行为与营销
1
营销策略设计中的考量
了解消费者行为对于市场需求、产品定位和竞争策略的重要影响，以制定有效的 营销策略。
2
消费者行为研究工具与方法
介绍常用的消费者行为研究工具和方法，如调研、观察、深度访谈等。
3
消费者行为的变革与趋势
讨论当今消费者行为的变革和趋势，如数字化、社交媒体和可持续消费。
结语
总结课程内容，强调传播与消费者行为对于商业和营销的重要性。 同时，展望传播与消费者行为领域的未来发展趋势，为学习者提供思考和探索的方向。
传播理论
消费者行为分析(共39张PPT)
（三）组织市场的分类
1.产业市场 2.转卖者市场
♫ 概念：又称中间商市场、再售者市场，是指个人和企业组织购买货物， 以便转卖或出租，从而获取利润的市场
主要包括批发商、零售商、代理商
♫ 特点： 购买者数目多、供应范围广——网点要多 属引发性需求——要研究消费者动态 要求商品组合配套、多样化——商品花色品种要丰富 购买业务量大、需求缺乏弹性——少谈价格、多谈市场销售
（二）购买行为分析模式
1．消费者购买行为研究的内容（ “5W1H”模式）
➢ WHAT—什么，买什么？
➢ WHO—谁，消费者是谁？参与者是谁？
➢ WHERE—哪里，何处买？ ➢ WHEN—什么时候，何时买？ ➢ WHY—为什么，为何买？ ➢ HOW—如何，如何买？
倡议者 影响者
决策者
购买者
使用者
（二）营销理论购买行为分析模式
也就是那些购买产品或劳务，以便作进一步的生产、转销和再配销的所有个人或 组织所组成的市场
组织主要是指企业、机关、部队、学校、医院及社会团体等集团单位；配销是在 不能充分满足供应的情况下，按规定数量售给消费者
1. 企业单位——生产者、转卖者 2. 事业单位——政府及团体等
（二）组织市场的特点
➢ 市场的庞大性 ➢ 购买目的的复杂性 ➢ 参与购买决策的人员多 ➢ 交易程序的复杂性 ➢ 交易行为的限制性、目的性和计划性
第13讲--情境与消费者购买行为PPT课件
一个人独自收看电视节目与几个朋友一起 收看时的行为会有明显的差别。
10.11.2020
5
时间
时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程 度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等。
时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会 减少；
距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引 起消费者的注意；
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8
二、情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
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9
沟通情境
指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。
信息展露时如果其他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告， 或者与旁人聊天而不注意广告。
广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
10.11.2020
3
物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影 响。
10.11.2020
4
社会环境
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响，如他人是否在场，彼此 如何互动等。
7
消费者的先行状态
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5
时间
时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程 度，也可以指活动或事件发生的时机，如一天、 一周或一月当中的某个时点等。
时间压力增大，消费者用于信息搜集的时间就会 减少；
距离上次用餐的时间越长，食物广告就越容易引 起消费者的注意；
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8
二、情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
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9
沟通情境
指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。 在收看电视广告时，很多情境因素会影响收视效果。
信息展露时如果其他人在场，消费者很可能用遥控器跳过广告， 或者与旁人聊天而不注意广告。
广告数量和所处的系列位置 插播广告的电视节目的性质及其对受众的吸引力
构成因素：物质环境、社会环境、时间、任务、消费者 的先行状态
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3
物质环境
物质环境：指构成消费者情境的有形物质因 素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、 商品周围的物质等等。
物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影 响。
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社会环境
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响，如他人是否在场，彼此 如何互动等。
7
消费者的先行状态
第十四章 口传流行与创新扩散PPT课件
（二）心理原因
1、从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示
二、流行与消费者行为
（二）流行的形成与变迁
（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、
社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。
一、交流模型
（三）口头交流策略的应用
（1）通过使用免费产品来刺激口头交流 （2）在广告中通过建议消费者告诉他们的朋 友有关的产品和服务来刺激口头交流 （3）通过在广告中显示典型消费者述说产品 的好处来模仿口头交流 （4）描绘意见领袖的看法
二、流行与消费者行为
江苏贫困学子穿三角短裤裸奔 逼父摆“谢师宴”
一、交流模型
（一）口头交流——过程
（1）交流的两极流动 大众传媒 （2）交流的多级流动
大众传媒
交流的两极流动 意见领袖
交流的多级流动 看门人
意见领袖
追随者 追随者
口头交流的两个模型
一、交流模型
（一）口头交流——负面口头交流 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的
服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。
名词点击
月光族 百万负翁
流行的传播过程
1、先驱者(pioneer) 2、早期采用者(early user) 3、前期追随者(early follower) 4、后期追随者(1ate follower) 5、落伍者(drop-out)
1、从众与模仿 2、求新欲望 3、自我防御与自我显示
二、流行与消费者行为
（二）流行的形成与变迁
（1）流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象；是一定的社会状况、
社会心态的表现；它的产生、普及和消退与大众传播息息相关。 （2）流行是人们一定心理需要的满足方式。
一、交流模型
（三）口头交流策略的应用
（1）通过使用免费产品来刺激口头交流 （2）在广告中通过建议消费者告诉他们的朋 友有关的产品和服务来刺激口头交流 （3）通过在广告中显示典型消费者述说产品 的好处来模仿口头交流 （4）描绘意见领袖的看法
二、流行与消费者行为
江苏贫困学子穿三角短裤裸奔 逼父摆“谢师宴”
一、交流模型
（一）口头交流——过程
（1）交流的两极流动 大众传媒 （2）交流的多级流动
大众传媒
交流的两极流动 意见领袖
交流的多级流动 看门人
意见领袖
追随者 追随者
口头交流的两个模型
一、交流模型
（一）口头交流——负面口头交流 （1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的
服务、昂贵的价格等。 （2）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。
名词点击
月光族 百万负翁
流行的传播过程
1、先驱者(pioneer) 2、早期采用者(early user) 3、前期追随者(early follower) 4、后期追随者(1ate follower) 5、落伍者(drop-out)
2024年消费者行为趋势：洞察目标客群的购买习惯与偏好培训课件
社交活跃分子
购买动机在于彰显个 人价值和社交地位， 追求高端品牌和产品 ，关注品牌形象和口 碑。
03
购买习惯洞察
购买渠道选择偏好
线上购物平台
消费者越来越倾向于在电商平台 上进行购物，享受便捷的下单、 快速的配送和丰富的产品选择。
实体店体验
尽管线上购物盛行，但实体店提供 的试穿、试用等体验仍受消费者青 睐，特别是在购买高价值商品时。
价格策略
根据目标客群的消费能力 和购买习惯，制定合理的 价格策略。
利用新媒体和社交平台进行精准推广
01
02
03
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布 有吸引力的内容，与目标 客群建立联系。
大数据分析
运用大数据技术，分析目 标客群的行为和兴趣，实 现精准推广。
KOL合作
与意见领袖或网红合作， 通过他们的影响力吸引目 标客群。
2024年消费者行为
趋势：洞察目标客群
的购买习惯与偏好培
训课件 汇报人：
2023-12-29
目录
• 消费者行为趋势概述 • 目标客群分析 • 购买习惯洞察 • 偏好特点剖析 • 营销策略调整建议 • 总结与展望
01
消费者行为趋势概述
2024年市场环境变化
01 经济全球化加速
国际贸易壁垒减少，市场竞争日益激烈，消费者 面临更多选择。
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
消费者行为学之口传、流行、创新扩散
口传、流行和创新扩散是消费者行为中重要的概念，他们对于塑造市场趋势、推动产品销售具有重要作用。以下是关于口传、流行和创新扩散的一些重要观点。
口传是指消费者通过口头传播信息来影响其他人的决策和行为。口传在现代社会中尤为重要，因为互联网和社交媒体的普及使得信息传播变得更加容易和快速。消费者可以通过分享他们的体验、评价和建议来影响其他消费者的购买行为。这种口碑传播在决策过程中起着至关重要的作用，因为人们更倾向于相信他们认识的人的意见，而不是广告宣传。
流行是指一种特定的产品、服务或观念在一段时间内被大量消费者所接受和追随。流行现象通常呈现出一种全球性的趋势，可能由多种因素引发，如明星效应、社交媒体的影响力和品牌宣传。当消费者看到自己喜欢的名人或偶像使用特定产品时，他们往往会模仿他们的选择，从而引发流行趋势。此外，社交媒体的爆炸性增长为流行趋势的扩散提供了更广泛的平台，使得信息能够迅速传播，从而引发更多的人追随。
创新扩散是指一种新产品、服务或观念在市场中的传播过程。根据创新的特点和消费者的接受程度，创新扩散可以分为五个阶段：先行者、早期采用者、早期多数、后期多数和滞后者。先行者是那些对于新产品有极高兴趣并迅速采纳的消费者，他们通常对于尝试新事物更加敢于冒险。早期采用者则是那些渴望成为潮流引领者的消费者，他们喜欢通过尝试新产品来迅速获得独特体验。早期多数则是对于新产品持观望态度，但会在
看到其他人采纳之后逐渐接受。后期多数是对于新产品有一定疑虑和抵抗的消费者，他们往往需要更多的证据和信息来验证产品的有效性。滞后者是那些拒绝接受新产品的消费者，他们通常比较保守，不容易接受新观念。
消费者购买行为的类型PPT课件
2021
5
案例
• 如购买家用电器、旅游度假等。消费者 购买此类产品往往是“货比三家”，谨 防上当受骗
2021
6
2021
7
变换型购买行为
• 变换型购买行为是指对于品牌差异明显 的产品，消费者不愿花长时间来选择和 评估，而是不断变换所购买的产品的品 牌的消费者购买行为类型。
2021
8
2021
9
习惯型购买行为
消费者购买行为的类型
寝室：437 成员：吕开妹&张艳丽&王健&莫瑞琳
2021
1
复杂型购买行为
• 复杂型购买行为是至指消费者面对不常 购买的贵重物品，由于产品品牌差异大， 购买风险大，消费者需要有一个学习过 程，广泛了解产品的性能、特点，从而 对产品产生某种看法，最后决定购买的 消费者购买行为类型。
• 习惯型购买行为指对于价格低廉、经 常购买、品牌差异小的产品，消费者不 需要花时间选择，也不需要经过收集信 息、评价产品特点等复杂过程的最简单 的消费行为类型。
2021
wk.baidu.com
10
案例
2021
11
2021
2
案例：奢侈品
2021
3
高耐生活品
2021
4
协调型购买行为
• 协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产 品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的 购买风险，所以，消费者一般要比较、看货， 只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者 就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到 某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了 解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这 种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消 费者购买行为类型。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
个人因素
年龄、性别、职业、收入等个 人特征影响消费者的需求和偏
好。
心理因素
动机、认知、态度、个性等心 理因素影响消费者的购买决策
。
消费者购买行为的决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集产品 或服务的信息。
购买决策
消费者做出最终的购买选择。
问题识别
消费者意识到需求或问题，开 始寻找解决方案。
方案评估
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指个人或家 庭为了满足自身生活需要而发 生的购买商品的决策过程。
消费升级与个性化需求
品质化需求
消费者对产品的品质和品牌形象越来 越关注，愿意为高品质和知名品牌支 付溢价。
个性化定制
消费者不再满足于千篇一律的产品， 更倾向于追求符合个人喜好和需求的 个性化产品。
技术创新对消费者行为的影响
移动支付
随着移动支付的普及，消费者购物更加便捷，无现金支付成 为趋势。
社交电商
03
消费者市场细分与定位
消费wenku.baidu.com市场细分的方法
项目七 消费者群体沟通与创新扩散 《消费者行为分析与实务》教学课件
模块一 口头传播与消费行为
课堂讨论
美国推销员乔·吉拉德在漫长的推销生涯中总结出了一 套250定律，意思是每一位顾客身后都站着250名亲朋好友， 这些亲朋好友都将是营销人员的潜在客户。如果营销人员 能赢得一位顾客的好感，也就意味着赢得了250个人的好感； 如果营销人员得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾
模块二 意见领袖
一、 意见领袖的内涵
意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情 境中。比如，某位消费者是电器产品的行家，在电器产品 领域有丰富的知识和经验。于是，其他消费者在购买电器 产品时就会向他求教，获得他的意见与建议。在另外的产 品如服装、家具等领域，该消费者不一定是意见领袖，他 人在购买这些产品时可能并不征求他的意见。也有些消费 者会在多个领域成为意见领袖，这样的消费者被称为多面 意见领袖。
模块三 消 费 流 行
（二） 流行的分类
1. 以流行的内容划分
1
2
3
如某种新潮家具、 某种时装、某种 健康食品的流行。
如搓麻将、打太 极拳、跳舞、扭 秧歌等。
即某些思想方法、 感觉方式或某种专 门思想，如尼采热、 存在主义热等。
物的流行
行为的流行
思想的流行
模块三 消 费 流 行
2. 以流行的方式划分
模块一 口头传播与消费行为
口传网络
模块二 意见领袖
口传、创新扩散与消费者行为(PPT 59张)
“这不是一杯咖啡，这是一杯星 巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解 释。而一项研究表明，消费者所追求 的商品不仅要满足最基本的要求，还 要帮助他们传达出其他信息，比如他 们是什么样的人或是他们想成为什么 样的人。同样，消费者还认为，小小 的奢侈有助于他们管理生活中的压力， 并更好地调配自己的时间，达成愿望。
上一章
获得权力与声望
传 播 方
口传 产生 动机
减轻自身对购买决定的疑虑 与怀疑 增加与其他人wk.baidu.com团体交往， 获得认同或接纳
获得某些可见利益 接 收 方
获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息
降低购买风险所引起的躁动 与不安
减少信息搜寻时间
1.3口传网络模型
上一章
Ｄ
Ｃ
——表示两个人有紧密 关系
Ｅ
表示信息流向
创新的扩散指的是一种新的产品，服务 或思想在人群中传播开来的过程。
二创新的扩散过程
社会系统
上一章
创新的特征 个体消费者采用创新的过程 扩散方式 消费大众 创新采用者特征
人际影响过程 营销活动
图15-1创新扩散模型
上一章
（一）社会系统 （1）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散 速度就越快； （2）社会成员同质性越高，扩散速度越快； （3）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取 决于两种文化之间的相似程度。
传播与消费者行为PPT课件
在广告传播中，或真实或虚拟的代言人却将自己的声音或 语气添加到了传播活动中。由于受者对信源的感知影响着 宣传的效果，因此，出现在观众面前的代言人就必须显得 博学、可信和有关联。
冰火伏特加_我不想工作只想喝冰火_空姐篇.mpeg； SONY索尼α700相机-国家地理摄影师篇30秒.wmv； 劳力士表之高尔夫传奇人物篇.asf； 劳力士激情演奏篇.asf；
传播与消费者行为
苹果电脑广告鬼脸篇.rmvb； 姚明苹果电脑广告.rm； APPLE苹果iTunes播放器广告.rmvb； ipod波多黎各热舞篇.asf； 苹果IPhone HD最新广告.rmvb；
传播与消费者行为
（四）学习导致习惯和品牌忠诚
1.态度和习惯的关系 2.习惯对消费者的意义 3.品牌忠诚
（三）学习引发态度和兴趣
态度（attitude）指我们后天习得的对某一观念或 事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消 极评价、感觉或行为倾向。获得消费者的有利态 度是广告主取得成功的重要保证，广告主只能要 么利用、要么改变消费者的态度。
品牌兴趣指个人对某一品牌的接受程度或好奇程 度。赏心悦目的广告可以巩固消费者对品牌的兴 趣，降低他们因厌倦使用同一种老产品而选择其 他品牌的可能。
传播与消费者行为
1.态度和习惯的关系
态度和习惯是一枚硬币的两面：一面是精 神，一面是行为。习惯是后天养成的行为 模式，几乎甚至可以说是下意识的，是学 习的自然延伸。
冰火伏特加_我不想工作只想喝冰火_空姐篇.mpeg； SONY索尼α700相机-国家地理摄影师篇30秒.wmv； 劳力士表之高尔夫传奇人物篇.asf； 劳力士激情演奏篇.asf；
传播与消费者行为
苹果电脑广告鬼脸篇.rmvb； 姚明苹果电脑广告.rm； APPLE苹果iTunes播放器广告.rmvb； ipod波多黎各热舞篇.asf； 苹果IPhone HD最新广告.rmvb；
传播与消费者行为
（四）学习导致习惯和品牌忠诚
1.态度和习惯的关系 2.习惯对消费者的意义 3.品牌忠诚
（三）学习引发态度和兴趣
态度（attitude）指我们后天习得的对某一观念或 事物的看法，是我们后天养成并抱定的积极或消 极评价、感觉或行为倾向。获得消费者的有利态 度是广告主取得成功的重要保证，广告主只能要 么利用、要么改变消费者的态度。
品牌兴趣指个人对某一品牌的接受程度或好奇程 度。赏心悦目的广告可以巩固消费者对品牌的兴 趣，降低他们因厌倦使用同一种老产品而选择其 他品牌的可能。
传播与消费者行为
1.态度和习惯的关系
态度和习惯是一枚硬币的两面：一面是精 神，一面是行为。习惯是后天养成的行为 模式，几乎甚至可以说是下意识的，是学 习的自然延伸。
第十五章 口传流行与创新扩散
38
第38页，本讲稿共39页
信息在传播过程中会发生变化－－信息扭曲
如： 1994年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落， 客源大幅度减少，不仅旅游景点门可罗雀，连相关的 铁路交通业因此都出现了亏损。
为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传 染病，一时间，造成了严重的恐慌气氛，有人说，这 实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。
5
第5页，本讲稿共39页
口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险
6
第6页，本讲稿共39页
口头交流的类型
提供信息 施加影响
7
第7页，本讲稿共39页
口传网络模型（P351）
4
22
15
21
5
14
7
8
6
8
第8页，本讲稿共39页
意见领袖
经常影响他人意见的个人，或在非正式 的产品沟通中，就某一特定的服务或产品 类别，能够提供建议与信息的一群人
创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够
创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上 现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或 服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
14
第14页，本讲稿共39页
例：
我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息
第38页，本讲稿共39页
信息在传播过程中会发生变化－－信息扭曲
如： 1994年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落， 客源大幅度减少，不仅旅游景点门可罗雀，连相关的 铁路交通业因此都出现了亏损。
为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传 染病，一时间，造成了严重的恐慌气氛，有人说，这 实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。
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第5页，本讲稿共39页
口传的条件 产品显而易见 产品独特且通过样式、口味等易识别 新产品 消费者认为购买产品有风险
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第6页，本讲稿共39页
口头交流的类型
提供信息 施加影响
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口传网络模型（P351）
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意见领袖
经常影响他人意见的个人，或在非正式 的产品沟通中，就某一特定的服务或产品 类别，能够提供建议与信息的一群人
创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够
创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经 验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上 现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或 服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
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第14页，本讲稿共39页
例：
我喜欢向我的朋友介绍新品牌和新产品 我喜欢以向朋友提供关于各类产品的信息
消费者购买行为分析(ppt 83页)
6
四.消费者市场的购买者
• 消费者购买决策过程的参与者
１、发起者: 第一个提议或想到去购买某种产品的人 ２、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 ３、决定者：最后决定购买意向的人 ４、购买者：实际执行购买决策的人 ５、使用者：实际使用或消费商品的人
7
二 产业市场
（一）产业市场的概念
又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买 货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成
配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。
不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不
得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将
新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代
老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平
息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以
“6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消
例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很 大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要 根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可 搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、 蔬菜的拼盘等等。
清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品， 拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
决策者
23
where?“哪里”？
哪里购买
了解消费者在购买某类商品时的习惯 研究商品及服务的适当的销售渠道和地点
四.消费者市场的购买者
• 消费者购买决策过程的参与者
１、发起者: 第一个提议或想到去购买某种产品的人 ２、影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人 ３、决定者：最后决定购买意向的人 ４、购买者：实际执行购买决策的人 ５、使用者：实际使用或消费商品的人
7
二 产业市场
（一）产业市场的概念
又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买 货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务， 以出售、出租给其他人的个人或组织构成
配方的反映，最后决定以新配方可乐代替老可乐。
不料却遭到消费者的强烈反对，最后可口可乐不
得不承认自己的错误，及时调整了产品结构，将
新可乐作为产品系列中的一种，而不是用来替代
老可乐，陆续推出了十几种可乐，一场风波才平
息。究其原因是，可口可乐公司没有真正做到以
“6W1H”来分析消费者购买行为。案例说明，消
例如，春暖花开之时，周六的下午食品店的配餐面包销量很 大，人们在准备星期天外出郊游时的午餐。食品经营者要 根据这一情况，除了适时地提供顾客喜欢的面包外，还可 搞些其他适合这个季节、时间的食品，如配置肉食、水果、 蔬菜的拼盘等等。
清楚消费者什么时候消费哪类商品的服务，对于开发新产品， 拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义。
决策者
23
where?“哪里”？
哪里购买
了解消费者在购买某类商品时的习惯 研究商品及服务的适当的销售渠道和地点
消费者行为学第十三章 口头传播与新产品扩散
• 早期接纳者相比其他消费者而言更多接触大众媒 体和人际资源
• 占最终采用的人13.5%
20
早期大众
• 这部分消费者在接纳新产品经过自己思考和衡量， 但是比起普通大众而言，较早的对新产品进行尝 试
• 占最终采用的人
21
后期大众
• 这部分消费者在接受新的信息时非常谨慎，通常 比普通人花更多的时间接纳新事物并且易于受到 身边人意见的影响
3
口头传播
• 是人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产 品的认识，态度，评价
• 口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销 售人员
4
口头传播给信息交换双方带来的收益
5
意见领袖Baidu Nhomakorabea
• 在口头传播中充当信息提供者的一方通常被称为 意见领袖
6
意见领袖影响力取决于
• 当个人对于产品或品牌所能得到的信息非常有限 的时候
• 占最终采用的人34%
22
滞后者
• 这部分消费者是最后接纳新产品的一群 • 他们通常对新事物持怀疑态度 • 占最终采用的人16%
23
感谢观赏
• 寻找意见领袖 • 创造和回馈意见领袖 • 促进正面的口头传播 • 管理负面的口头传播 • 危机处理
8
创新产品
• 全新的产品以及任何一种与市场上已有产品不同 的面市商品都可以归属为新产品
• 占最终采用的人13.5%
20
早期大众
• 这部分消费者在接纳新产品经过自己思考和衡量， 但是比起普通大众而言，较早的对新产品进行尝 试
• 占最终采用的人
21
后期大众
• 这部分消费者在接受新的信息时非常谨慎，通常 比普通人花更多的时间接纳新事物并且易于受到 身边人意见的影响
3
口头传播
• 是人与人之间的信息传播，传播的信息包括对产 品的认识，态度，评价
• 口头传播中信息的发送者和接收者都不是产品销 售人员
4
口头传播给信息交换双方带来的收益
5
意见领袖Baidu Nhomakorabea
• 在口头传播中充当信息提供者的一方通常被称为 意见领袖
6
意见领袖影响力取决于
• 当个人对于产品或品牌所能得到的信息非常有限 的时候
• 占最终采用的人34%
22
滞后者
• 这部分消费者是最后接纳新产品的一群 • 他们通常对新事物持怀疑态度 • 占最终采用的人16%
23
感谢观赏
• 寻找意见领袖 • 创造和回馈意见领袖 • 促进正面的口头传播 • 管理负面的口头传播 • 危机处理
8
创新产品
• 全新的产品以及任何一种与市场上已有产品不同 的面市商品都可以归属为新产品
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第十五章 口传、流行与创 新扩散
口头传播 流行 创新扩散
3
第一节 口传过程与意见领袖
一、口传及其重要性 口传或口头传播是指消费者彼此之
间面对面地以口头方式传播信息。
4
口传或口头传播是消费者获得消费 信息的重要来源
口头传播对消费者行为影响很大
5
原因
为什么口传对消费者影响很大呢？
22
创新扩散模型
创新的特征
创新采用者 特性
人际影响
社会系统
消费者创新 采用过程 消费大众
营销活动
扩散方式
消费者创新采用过程
高介入
低介入
知晓
知晓
信息收集 态度形成
试用 采用
试用 态度形成
采用
三、谣言的扩散 谣言是由于人们出于恐惧、不安的
心理而产生的一种群体传染，它传 播的内容与事实有很大的出入甚至 完全不符。
式 流行是声望群体的竞争形式 是人的个性与社会性矛盾运动的结果
社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流 行变迁的根本力量
16
三、流行与消费者行为的关系
1.流行在一定程度上可以促进消费者在 某些商品消费上的共同偏好
2.流行促进了人们在商品购买上的从众 行为
3.流行以满足一定的社会和心理需要为 基础，满足这类需要的方式很多，流行 只是其中的一种方式而已
意见领袖的特征
最重要的特征是 他们比群体中的其 他人对某一类产品 有着更为持久和深 入的参与或介入。
意见领袖较一般 人更合群和健谈， 他们对相关媒体的 接触水平远较一般 人高。
意见领袖通常与受其影响的人有着 相似的价值观和处世态度。
意见领袖的社会地位通常比其影响 群体要略微高一些，但不会高出太多
19
2.两步流动模型
大众传播
意见领袖
意见领袖
P1 P2 P3 P4 P5 P6
3.多步流动模型
M1
M2
M3
G1 O：意见领袖
M：大众传播
O1
O2
G：信息守门人 F：跟随者
F1 F2 F3 F4 F5 F6
二、创新的扩散过程 创新的扩散指的是一种新的产品、
服务或思想在人群中传播开来的过 程。
流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础
流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象 流行是一定的社会状况、社会心态的表现 流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关
流行是人们一定心理需要的满足方式
流行是人们出于模仿的天性或本能使然 流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方
口传信息更具有活力，更容易进入消 费者的记忆。相对于其他传播方式， 口传信息受干扰的影响比较小。
口传也会传达负面信息，而且消费者 在购买产品时，对负面信息会给予更 大的考虑权重。
二、口头传播产生的原因
从传播方看
获得权利和声望的 情感
减少购后冲突
增加与他人的交往
在将来获得可能的 回馈
从接受方看
情境或消费者情境是指消费或购买 活动发生时个体所面临的短暂的环境 因素，如购物时气候、购物场所的拥 挤程度、消费者的心情等等。
情境的构成
情境由五个变量或因素组成（Belk）：
物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等 社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的 影响。 时间：可支配的时间和发生的时机 任务：购物目的和使用情境 先行状态：暂时性的情绪（如焦虑、高兴等） 或状态（如疲劳、饥饿、备有现金等）。
wenku.baidu.com二节 流行与消费者行为
一、流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很
广、盛行一时的大众心理现象和社会 行为。 流行的分类：物的流行、行为的流行 与思想的流行。
14
二、流行的特征 1.社会普遍性 2.时期性 3.自发性≠从众 4.反传统性 5.人群差异性
15
流行的形成与变迁
第十五章 口传、流行 与创新扩散
1
250个顾客的背后
推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有 250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他 八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。 天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。
因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他 所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客 发名片。
25
面临谣言时的对策 跟踪谣言的起源 分地区予以应付 用事实予以反驳，而不要在公众
尚未听到谣言之前出来避谣 “谣言就象物质，不能被消灭”
流言止于智者
26
第十六章 情境与消费者 购买行为
27
第十六章 情境与消费者购 买行为
情境及其构成 消费者的情境类型
28
第一节 消费者情境及其 构成
第二节 消费者情境的类 型
沟通情境
购买情境
使用情境
一、沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或 非人员信息时所处的具体情境或背 景。
二、购买情境
购买情境是指消费者在购买或获 取产品时所处的情境，通常涉及做 购买决定和实际购买时所处的信息 环境、零售环境和时间压力。
三、使用情境
使用情境是指消费者在消费或使 用产品时所面临的情境。
4.流行过程不同阶段的采用者，一般具 有较大的心理与个性差异
17
第三节 创新扩散
创新信息的传递过程 创新的扩散过程 谣言扩散
创新的扩散指的是一种新的产品、 服务或思想在人群中传播开来的过 程。
18
一、创新信息的传递过程
1.涓流效应理论 这种理论认为，某种新的产品或新的观
念，最先是由富裕阶层所采用。他们率 先采用创新事物，主要是想将自己与较 低社会阶层的人员相区分。 出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也 会逐步采用这些新的事物。这样，新的 产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶 层，并扩散到社会大部分民众中。
减少信息搜寻时 间
获得更值信赖的 信息
降低购买风险
三、口头传播网络
消费者彼此之间存在联系
消费者彼此之间联系紧密，会增加口头 传播信息的机会
四、意见领袖
在口传过程中，有些消费者会较其他消 费者更频繁地与其他消费者接触或更多 地为他人提供信息，从而在更大程度上 影响别人的购买决策，这样的消费者被 称为意见领袖或舆论领袖。
意见领袖的特征
信用度高，和专门从事销售员不同 ，意见领袖并不代表某个特定公司的 利益，因此更容易赢得他人的信任。
创新兴趣更高：意见领袖通常都是 新产品或服务推向市场初期阶段的最 早尝试者。
意见领袖的应用
五个策略性步骤：
描述意见领袖； 发现意见领袖； 培养意见领袖； 模拟口碑传播； 激发口碑传播。