公共关系学知识要点

1、公共关系的职能，正确认识公共关系在组织内的重要地位与作用

2、正确区别公共关系与人际关系、交往、广告、宣传

3、正确认识形象建设的原则

4、公共关系主体构成、客体构成

5、组织形象的构成

6、公众的特点与影响公众的原则

7、公共关系传播方式与传播方式的选择

8、媒体特点与媒体的正确选用

9、如何组织一次成功的新闻发布会，正确看待与运用“制造新闻”

10、公共关系广告与商品广告的区别与联系

11、正确认识危机处理的原则，掌握危机处理的技巧

12、形象分析的基本内容与方法

13．如何正确地组织一次新、新闻发布会

第二讲认识公共关系

2、公共关系是一种活动

信息传播活动

形象优化活动

协调关系活动

人际交往活动

3、公共关系是一种艺术

艺术创造活动

艺术家的心态

艺术型创造能力

5）公共关系是一种观念

形象意识公众意识

传播意识协调意识

互惠意识……

1、公共关系与人际关系

组织行为个人行为

计划性相对随意

以良好形象为目标复杂的目的

长期复杂行为短期简单行为

1、古代“公共关系”现象

古希腊：“公众赞成”、“公共反对”

“公众的声音就是上帝的声音”

中国：守信思想，人和思想

战国冯谖（xuan）“买人心”（孟尝君）

案例信誉第一，顾客至上

——英航只有一名顾客的航行

一、缘由

英航公司所属波音747客机008班机准备从伦敦飞往日本，但因机械故障推迟起飞。为了不耽误顾客行程，公司安排顾客换乘其它航班。其他顾客均配合前往，但一位日本老太太大竹秀子坚决不愿意。

二、行为与结果

在多次协调不得情况下，英航坚定为大竹秀子一人单独飞行，共花费10万美元。

同时，公司就此进行大规模宣传，得到社会广泛认同，使英航成为了“信誉第一、顾客至上”的典范。

四、评议

顾客至上得到完美体现

“顾客至上”理念在处理与顾客纠纷时特别有效与重要

“信誉第一、顾客至上”是公共关系开展的主要原则。

六、复习要点

重点：公共关系涵义；

公共关系与其他学科联系与区别

难点：公共关系与其他学科联系与区别

思考题：

1、什么是公关关系？如何理解公共关系？

2、现代公共关系观念包括哪些？

3、如何理解“公共关系状态”“与公共关系行为”？

第三讲公共关系职能

4.组织形象结构

1）外在形象与内在形象

“外俊”是开路先锋，“内秀”则是底气

2）长期形象与短期形象

长期形象是基本形象，需要长期建设、维护

短期形象是为特殊需要而建立的形象，具有临时性

3）个人形象与组织形象

产品形象（质量、性能、包装、商标、外观等）

经营形象（经营作风、管理效率、信用、合同执行等）

人员形象（品质、素质、能力、态度、仪表、作风等）

环境形象（门面、招牌、办公室等）

文化形象（价值观、管理哲、职业道德等——企业文化）

泰利诺危机

起因：犯罪分子在公司生产的泰利诺胶囊中投放氰化物，造成芝加哥地区一夜间7人中毒死亡。

影响：历史最严重的人们对消费品的恐慌。公司面临失去公众信任的威胁。

处理：1、通知食品及药物管理局

2、追回在31个州的药品，暂停推销广告

3、清查芝加哥地区的药店

4、发出45万电报请务医疗单位提高警惕

5、设立志用电话，并通知新闻媒体

6、测试了80万颗胶囊，毁掉了3100万瓶药品

7、通知员工，培训志愿者参与处理来访

8、定期召开经理汇报会

9、积极的新闻报道行为：及时与新闻保持沟通

提供真实情况

10、恢复形象的努力：建立2250名推销队伍

100多万个电话800万张折扣券

发放小册子（“泰利诺追回战役”）

结果：通过活动，得到公众的理解，并迅速使形象得到恢复，消费者的信心得到重塑。

经验：

1）公司过去的一系列社会责任为公司得到公众的信任奠定了基础（较好处理并保证效果的重要依赖）

2）及时的行动

3）对新闻媒介坦诚布公，及时响应外界要求

4）事先制订的危机管理计划是重要保证：尽快作出决策，及时行动

反面例子：

安徽华源“欣弗”事件（克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液)

中国华源集团采取联系不上、避而不见的做法应对媒体。（2006年8月）

六、复习要点

重点形象功能、协调功能所有内容

难点危机处理原则的认识

思考题

1、如何理解公共关系的信息功能

2、形象功能在公共关系中的地位，它对组织发展具有什么作用。

3、论述如何对待形象危机。

4、公共关系为决策提供什么服务？

第四讲公共关系行为主体

3、公共关系部门日常工作

1）调查研究，收集资料

2）制定公共计划，提供决策咨询

3）编制刊物及各种宣传材料

4）新闻宣传事项

5）制定广告计划，监督广告实施

6）沟通协调组织的外部关系

7）专题活动策划与实施

8）参与社区活动，处理赞助事宜

9）处理危机

10）培训员工，改善内部气氛

五、全员PR管理

1、领导应具有公共关系意识，起到公共发动、管理、协调、宣传的作用

2、全员进行公共关系配合：各部门、所有人参与

3、建设组织的公共关系文化：培训公共意识，提高公共能力

六、复习要点

重点公共机构地位与作用，公共人员素质

难点公共机构地位

思考题

1、如何理解公共关系的“中介”“边缘”地位。

2、如何理解对公共人员专与博的知识结构要求。

3、如何看待“人人都是窗口”。

4、公共关系人员能力要求的精细理解。