案例分析产品策略娃哈哈
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案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 2、突入纯净水:(1)娃哈哈的产品利益完全改 变;(2)形象利益也在矛盾重重中面目全非。
v 首先,娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域,但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且,在中国人心目中, “营养液”更贴近于保健品的概念,而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡,才使产品利益冲突略有缓冲。
案例分析产品策略娃哈哈
v 至此,娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头,并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候,仅靠饮料产业显然无 法完成。
案例分析产品策略娃哈哈
4. 拓展童装市场
v 为了拓展利润来源,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月,娃哈哈决心进军童装市场,并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店,完成跑马圈地, 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产,以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计,以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了,娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后,宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题,坦言是“对整个市场需求的估计不足”,并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈品牌延伸之路
v 1.从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场, 遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品,并 起名为“娃哈哈”,同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养 食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的著 名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣 传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长,1990年销售 额便突破亿元,1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两 年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
案例分析产品策略娃哈哈
v 1992年,娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品,但凭借娃 哈哈营养液的品牌影响力,再加上两年来建立的销售渠道和 规模生产的优势,果奶上市并没遇到什么困难,一度占据市 场的半壁江山。
案例分析产品策略娃哈哈
2. 突入纯净水
v 1995年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场,并延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水时,受到了几乎一边倒的非议。一 个儿童品牌如何能打动成人的心,是娃哈哈面临的最大挑 战。针对这个垂直性的品牌转型,很多人认为此举并不能 利用娃哈哈原有的品牌优势,只会让品牌个性变得模糊, 建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所 涉及到的巨额推广费用(估计每年要在1-2亿元),以及 娃哈哈当时的资金情况,宗庆后决然地坚持了品牌延伸之 路。相应的,在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的 儿童概念,采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自 己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特 别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错, 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
案例分析-产品策略-娃哈 哈
2020/11/20
案例分析产品策略娃哈哈
品牌延伸是什么?
一般说来,品牌延伸是指将 某一著名品牌或某一具有市 场影响力的成功品牌使用到 与成名产品或原产品完全不 同的产品上,凭借现有品牌 产生的辐射力事半功倍地形 成系列品牌产品的一种名牌 创立策略。
案例分析产品策略娃哈哈
v 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑:如果你在 某个市场上大获成功,为什么不把成功延伸到另一 个市场呢?娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成 长的企业:不断延伸,不断拓展。
v 但是,品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里 斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人,是品牌专注 的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异 化和低成本,重点突击的专注策略也更体现他的战 略思想。
案例分析产品策略娃哈哈
思考:
v 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因?
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功:(1)目标市场一致; (2)新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
v 从一般的品牌理论而言,品牌包含两个层面的利益,基于 核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。 在儿童营养液时代,娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮 品”,其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的果 奶产品,在产品利益上和“营养饮品”是一致的,只是其 形象利益更突出“有营养”和“好味道”,和“给小孩子 开胃”基本处于一类诉求点,更是对后者在内涵上的丰富。 而且,目标市场仍聚焦于儿童群体,是稳健的“New Product, Old Market(新产品原市场)”策略。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 总的来说,“非常可乐”在挑战“两乐”战役中的小胜是 娃哈哈营销战略上的胜利,与品牌战略关系不大。采取隐 性延伸策略,娃哈哈得到了一个侧翼的“非常”品牌,其 旗下除“非常可乐”外,还拥有“非常柠檬”、“非常甜 橙”、“非常茶饮料”等补充品牌。在“时尚、健康”之 外用“非常”品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选 择。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 4. 拓展童装市场 :(1)此时“娃哈哈”的儿 童性荡然无存;(2)从“饮料”到“服装”,品 牌的产品利益也不切合。
v 宗庆后忽视一个重要事实:经过七、八年来的发展,娃哈 哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌,而是一 个时尚的饮料品牌,其儿童性基本上荡然无存了,虽然其 一直没有放弃果奶等儿童产品。另外,从“饮料”到“服 装”,品牌的产品利益也不切合。也就是说,娃哈哈品牌 无论是产品利益(饮料),还是形象利益(时尚),都已 无法和童装相切合。
案例分析产品策略娃哈哈
3. 挑战“两乐”
v 1998年,纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈,儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候,娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场,在 市场上引起轩然大波。这次,娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸,而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐(Future)”。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
“做童装我们也是摸着石头过河,最终让市场说 话,让消费者说话”。
——宗庆后
表明他是个深具忧患意识的企业家之外,似乎 也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力青 云直上、一帆风顺。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 另外,从“营养液、果奶”到“纯净水”的成功,不但不 能不是从“纯净水”到“童装”的成功案例,反而更加说 明后者的失误和大意。最重要的是市场发展阶段不同了。 所谓“时势造英雄”,娃哈哈1995年能顺利切入纯净水 市场是和当时的“时势”相关的——竞争不足又无强势品 牌,市场正处于大发展时期,消费心理不成熟且狂热。 2002年,市场环境大为改变,众多市场竞争极度烈化, 消费者心理成熟而难以把握,价格敏感度高。虽然童装市 场依然没有一呼天下应的主导品牌,但现存竞争者多年比 拼已建立起相当的进入壁垒,特别是潜在的无形壁垒,如 市场运作知识的积累。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 娃哈哈抓住了1995年纯净水市场的大发展时期,在市场 竞争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起,在品牌大洗 牌中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价:娃哈哈 品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击,娃哈 哈的童趣形象除了品牌本身的名称外,所剩无几。但“发 展是硬道理”,以品牌的再造(或者说局部污染)换来企 业的大发展,解决了企业发展中的主要矛盾和问题(生存 和资源的问题),显然是企业家明智的选择。也许,告别 “童年”应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 3. 挑战“两乐”:使用“娃哈哈•非常可乐”的 联合品牌,这一稳妥的方法,即隐性品牌 (Hidden Brand)战略。
v 碳酸饮料市场一直被“两乐”垄断,“两乐”不但拥有强 大的品牌影响力、企业实力雄厚,还都是营销领域长袖善 舞的高手。值得称道的是,娃哈哈采取了“农村路线”, 成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市,并且逐步运用 农村包围城市的策略蚕食渗透。2003年,非常可乐的全 年产销量超过了60万吨,而同年百事可乐在中国的销售量 不过100万吨。其实,反观非常可乐的成长,其成就并不 在于品牌策略上,而更多地依赖于市场进入战略的成功。
案例分析产品策略娃哈哈的经销部,1990年 凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”一句广告词,使“娃哈 哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下,娃 哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司,使娃哈哈的产品 延伸到饮食行业。1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你” 的纯洁形象顺利进军纯净水行业,并很快占据全国市场, 该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥 等30多种产品。目前,娃哈哈已成为中国最大的食品饮料 生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
v 在市场怀疑声中,娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年,非常可乐全年的产销量超过了60万吨,直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时,娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品,完善 “非常”产品线,全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外,娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”,向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈集团品牌延伸之路
从娃哈哈的成长和发 展的进程看,娃哈哈 走出了一条适合自身 的品牌延伸之路。品 牌延伸在推动企业进 行新产品开发和增强 企业品牌的影响力发 挥着重要的作用。
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈涉足的产品
•娃哈哈
•果奶
•童装
•纯净水 •可乐
•产品
•方便面
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 从市场结果看,虽然当时市场上已有不少同类产品品牌, 但娃哈哈果奶仍然取得了成功,占据了一半以上的市场。 除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积 累,娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分 的发挥。
v 而这次品牌延伸更重要的意义是,突破了娃哈哈品牌单一 产品的概念,并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品 品牌的地位,使品牌形象更为丰满。自此,“儿童的”、 “营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈 哈后期的发展来看,此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品 或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。
案例分析产品策略娃哈哈
5. 进入其他市场
v 一直以来,娃哈哈也在尝试进入其他市场,并已经开始启 用新的品牌。例如,其就一直在生产大厨艺牌方便面,但 只是出口国外市场。2004年11月,娃哈哈的大厨艺方便 面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别 还颇为丰富,有非油炸、鲜湿、营养健康,口味有小鸡炖 蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此,娃哈哈 还专门成立了市场拓展部,以便为新品方便面进行系统化 推广。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 其次,形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水推广 的前期,娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当“有营养, 好味道”和“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”同 台亮相,当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时, 娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面,产品功能诉求发生 了迁移。纯净水虽然勉强和“健康”挂上钩,却完全抛弃 了“营养”的价值理念。这是对娃哈哈五年多建立起来的 品牌功能形象的放弃。另一方面,目标消费群的改变从根 本上改变了娃哈哈的品牌形象,最终造成品牌核心价值的 完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌,品 牌形象也从“活泼可爱”向“时尚”、“情感”转变。这 一转变是最令人痛心的损失,娃哈哈品牌的儿童性开始了 不断淡化的过程,其两年多建立起来的品牌价值在迅速流
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 2、突入纯净水:(1)娃哈哈的产品利益完全改 变;(2)形象利益也在矛盾重重中面目全非。
v 首先,娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域,但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且,在中国人心目中, “营养液”更贴近于保健品的概念,而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡,才使产品利益冲突略有缓冲。
案例分析产品策略娃哈哈
v 至此,娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头,并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候,仅靠饮料产业显然无 法完成。
案例分析产品策略娃哈哈
4. 拓展童装市场
v 为了拓展利润来源,娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月,娃哈哈决心进军童装市场,并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店,完成跑马圈地, 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产,以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计,以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了,娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后,宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题,坦言是“对整个市场需求的估计不足”,并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
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案例分析产品策略娃哈哈
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案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈品牌延伸之路
v 1.从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场, 遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品,并 起名为“娃哈哈”,同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养 食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的著 名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力,在强力的广告宣 传下,娃哈哈儿童营养液的销量急速增长,1990年销售 额便突破亿元,1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两 年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
案例分析产品策略娃哈哈
v 1992年,娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品— —果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品,但凭借娃 哈哈营养液的品牌影响力,再加上两年来建立的销售渠道和 规模生产的优势,果奶上市并没遇到什么困难,一度占据市 场的半壁江山。
案例分析产品策略娃哈哈
2. 突入纯净水
v 1995年,当娃哈哈决定进入成人饮料市场,并延用“娃 哈哈”品牌生产纯净水时,受到了几乎一边倒的非议。一 个儿童品牌如何能打动成人的心,是娃哈哈面临的最大挑 战。针对这个垂直性的品牌转型,很多人认为此举并不能 利用娃哈哈原有的品牌优势,只会让品牌个性变得模糊, 建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到创造新品牌所 涉及到的巨额推广费用(估计每年要在1-2亿元),以及 娃哈哈当时的资金情况,宗庆后决然地坚持了品牌延伸之 路。相应的,在广告宣传上,娃哈哈纯净水淡化了原先的 儿童概念,采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自 己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉,寻找在成人特 别是年轻人心中的品牌认同。先不论这次延伸的是非对错, 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
案例分析-产品策略-娃哈 哈
2020/11/20
案例分析产品策略娃哈哈
品牌延伸是什么?
一般说来,品牌延伸是指将 某一著名品牌或某一具有市 场影响力的成功品牌使用到 与成名产品或原产品完全不 同的产品上,凭借现有品牌 产生的辐射力事半功倍地形 成系列品牌产品的一种名牌 创立策略。
案例分析产品策略娃哈哈
v 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑:如果你在 某个市场上大获成功,为什么不把成功延伸到另一 个市场呢?娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成 长的企业:不断延伸,不断拓展。
v 但是,品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔•里 斯和杰克•特劳特是定位理论的创始人,是品牌专注 的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差异 化和低成本,重点突击的专注策略也更体现他的战 略思想。
案例分析产品策略娃哈哈
思考:
v 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因?
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功:(1)目标市场一致; (2)新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
v 从一般的品牌理论而言,品牌包含两个层面的利益,基于 核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象利益。 在儿童营养液时代,娃哈哈品牌的产品利益就是“营养饮 品”,其形象利益就是“给小孩子开胃”。而延伸出的果 奶产品,在产品利益上和“营养饮品”是一致的,只是其 形象利益更突出“有营养”和“好味道”,和“给小孩子 开胃”基本处于一类诉求点,更是对后者在内涵上的丰富。 而且,目标市场仍聚焦于儿童群体,是稳健的“New Product, Old Market(新产品原市场)”策略。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 总的来说,“非常可乐”在挑战“两乐”战役中的小胜是 娃哈哈营销战略上的胜利,与品牌战略关系不大。采取隐 性延伸策略,娃哈哈得到了一个侧翼的“非常”品牌,其 旗下除“非常可乐”外,还拥有“非常柠檬”、“非常甜 橙”、“非常茶饮料”等补充品牌。在“时尚、健康”之 外用“非常”品牌开拓新的品牌内涵是一个可以接受的选 择。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 4. 拓展童装市场 :(1)此时“娃哈哈”的儿 童性荡然无存;(2)从“饮料”到“服装”,品 牌的产品利益也不切合。
v 宗庆后忽视一个重要事实:经过七、八年来的发展,娃哈 哈已经不是1995年的那个雄霸一方的儿童品牌,而是一 个时尚的饮料品牌,其儿童性基本上荡然无存了,虽然其 一直没有放弃果奶等儿童产品。另外,从“饮料”到“服 装”,品牌的产品利益也不切合。也就是说,娃哈哈品牌 无论是产品利益(饮料),还是形象利益(时尚),都已 无法和童装相切合。
案例分析产品策略娃哈哈
3. 挑战“两乐”
v 1998年,纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈,儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候,娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场,在 市场上引起轩然大波。这次,娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸,而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐(Future)”。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
“做童装我们也是摸着石头过河,最终让市场说 话,让消费者说话”。
——宗庆后
表明他是个深具忧患意识的企业家之外,似乎 也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影响力青 云直上、一帆风顺。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 另外,从“营养液、果奶”到“纯净水”的成功,不但不 能不是从“纯净水”到“童装”的成功案例,反而更加说 明后者的失误和大意。最重要的是市场发展阶段不同了。 所谓“时势造英雄”,娃哈哈1995年能顺利切入纯净水 市场是和当时的“时势”相关的——竞争不足又无强势品 牌,市场正处于大发展时期,消费心理不成熟且狂热。 2002年,市场环境大为改变,众多市场竞争极度烈化, 消费者心理成熟而难以把握,价格敏感度高。虽然童装市 场依然没有一呼天下应的主导品牌,但现存竞争者多年比 拼已建立起相当的进入壁垒,特别是潜在的无形壁垒,如 市场运作知识的积累。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 娃哈哈抓住了1995年纯净水市场的大发展时期,在市场 竞争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起,在品牌大洗 牌中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价:娃哈哈 品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打击,娃哈 哈的童趣形象除了品牌本身的名称外,所剩无几。但“发 展是硬道理”,以品牌的再造(或者说局部污染)换来企 业的大发展,解决了企业发展中的主要矛盾和问题(生存 和资源的问题),显然是企业家明智的选择。也许,告别 “童年”应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 3. 挑战“两乐”:使用“娃哈哈•非常可乐”的 联合品牌,这一稳妥的方法,即隐性品牌 (Hidden Brand)战略。
v 碳酸饮料市场一直被“两乐”垄断,“两乐”不但拥有强 大的品牌影响力、企业实力雄厚,还都是营销领域长袖善 舞的高手。值得称道的是,娃哈哈采取了“农村路线”, 成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市,并且逐步运用 农村包围城市的策略蚕食渗透。2003年,非常可乐的全 年产销量超过了60万吨,而同年百事可乐在中国的销售量 不过100万吨。其实,反观非常可乐的成长,其成就并不 在于品牌策略上,而更多地依赖于市场进入战略的成功。
案例分析产品策略娃哈哈的经销部,1990年 凭借“喝了娃哈哈,吃饭就是香”一句广告词,使“娃哈 哈”享誉大江南北。1991年在杭州市政府的支持下,娃 哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食 品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司,使娃哈哈的产品 延伸到饮食行业。1995年,娃哈哈以“我的眼里只有你” 的纯洁形象顺利进军纯净水行业,并很快占据全国市场, 该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥 等30多种产品。目前,娃哈哈已成为中国最大的食品饮料 生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
v 在市场怀疑声中,娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年,非常可乐全年的产销量超过了60万吨,直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时,娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品,完善 “非常”产品线,全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外,娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”,向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈集团品牌延伸之路
从娃哈哈的成长和发 展的进程看,娃哈哈 走出了一条适合自身 的品牌延伸之路。品 牌延伸在推动企业进 行新产品开发和增强 企业品牌的影响力发 挥着重要的作用。
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈涉足的产品
•娃哈哈
•果奶
•童装
•纯净水 •可乐
•产品
•方便面
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 从市场结果看,虽然当时市场上已有不少同类产品品牌, 但娃哈哈果奶仍然取得了成功,占据了一半以上的市场。 除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养液上的积 累,娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得到了最充分 的发挥。
v 而这次品牌延伸更重要的意义是,突破了娃哈哈品牌单一 产品的概念,并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营养饮品 品牌的地位,使品牌形象更为丰满。自此,“儿童的”、 “营养、健康”真正成为娃哈哈品牌的核心价值。从娃哈 哈后期的发展来看,此时的娃哈哈作为一个儿童营养饮品 或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰和最强大的。
案例分析产品策略娃哈哈
5. 进入其他市场
v 一直以来,娃哈哈也在尝试进入其他市场,并已经开始启 用新的品牌。例如,其就一直在生产大厨艺牌方便面,但 只是出口国外市场。2004年11月,娃哈哈的大厨艺方便 面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别 还颇为丰富,有非油炸、鲜湿、营养健康,口味有小鸡炖 蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此,娃哈哈 还专门成立了市场拓展部,以便为新品方便面进行系统化 推广。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 其次,形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水推广 的前期,娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当“有营养, 好味道”和“我的眼中只有你”、“爱你等于爱自己”同 台亮相,当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等明星相遇时, 娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面,产品功能诉求发生 了迁移。纯净水虽然勉强和“健康”挂上钩,却完全抛弃 了“营养”的价值理念。这是对娃哈哈五年多建立起来的 品牌功能形象的放弃。另一方面,目标消费群的改变从根 本上改变了娃哈哈的品牌形象,最终造成品牌核心价值的 完全改变。娃哈哈从一个儿童品牌变成一个成人品牌,品 牌形象也从“活泼可爱”向“时尚”、“情感”转变。这 一转变是最令人痛心的损失,娃哈哈品牌的儿童性开始了 不断淡化的过程,其两年多建立起来的品牌价值在迅速流