网上银行服务定价策略浅析
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设带 来 的 投 资增 加 ， 往 在建 设 网络 时 尽 量扩 大 网络 往
市场 经 济 条件 下 ， 务价 格 是 吸 引客 户 的一 个 重 服
要手 段 ， 随着 网上 银行 服 务 的发展 ， 价 问题 日益 引 其定
起 学者 们 的关注 。银行 业 的服 务定价 本身 是一 项复 杂 的系统 Ｔ程 ， 它是 银行 实务 中最 核心 的 内容 ， 银行 的 与 经济收 益直接 挂钩 。 目前 ， 同银 行 的服 务定价 ， 多 我 大
加 而增 加 ， 求减 少而 减少 ， 需 阕此 ， 既 定 的带 宽 容量 在 下， 网上银 行 服 务 的短 期供 给 ｆ线 是 一 条 与纵 轴平 行 Ｈ １
收 稿 １ ：０ ０ ０ — ５ ３期 ２ １ — ９ １
０
图 ２ 削减 容 量 提 高价 格 的定 价
Ｑ和 表 示 初 始 的供 给 和 被 削 减 了的供 给 。这 。
Ｉ ； ｔ１ 口 ｏ 议 Ｉ ｝ ｏ２ 口
都 在 参考 同行业 传 统 的成 本定 价 观 念 ， 银行 仅 仅 是按 照 自己 的评判 标 准对 服 务 和产 品进 行成 本 核算 ， 直 将 观 的 短期 内成 本 分摊 到服 务 和产 品 中 ， 最 终 转嫁 给 并
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图 １ 容 量 太 大 时 面 临 的 网上 银 行 定 价 问 题
ｆ新 ， ｝ 浅 的定 价 理 念 和被 动 的定 价策 略 在 网络 时代 Ｊ 已经非 常滞 后 。网上银 行 的定价 必须 颠覆传 统 银行业
的定 价方 法 ， 分 析 客户 需求 变 化 和银 行 自身 效 益 出 从 发， 利用 网 』银行 的独特 优 势 ， 立起 一套适 应 市场竞 二 建 争 的机 动 灵 活 的 定 价机 制 ， 以获 得 最 大 的经 济 收益 。 针 对 网上 银行 的发 展及 其 所处 内外 环境 的 改变 ， 不 在
对 网上银 行 服 务 提供 者 而 言 ， 在容 量 太 大而 需 求 相 对 不足 的情 况 下 ， 主要采 取 以下两 种方 法 ， 以便更 有 效 地根 据成本 进行 定价 。 １ “ 减” ）削 容量 ： 因 特 网 上 ， 宽 容量 的削 减 是 在 带 通过 路 由器 隐蔽带 宽 ， 而不 是真 的削减 ， 网 ２ 见 。
容量 。但是 网络 容 量太 大 ， 网上银 行 服 务 的供 给会 大 大 超过 需 求 ， 图 １ 当网 上 银 行 服务 的 供 给量 为 Ｓ 见 。 时， 网上银 行服 务 的需求 量 等于供 给 量 的价格 是 ； 但 是， 当网 上银 行 服 务 的供 给 量 为 Ｓ 时 ， 网上银 行 服 务 的供给 大大 超过 需求 ， 由此 产生 价格 难 以确定 的 问题 。
作者简介 ： 袁玉辉（ ９４ ） 男， 南登封人 ， 】８ ～ ， 河 在读硕士研究生 ， 主要研究方向 ： 市场营销与品牌管理 。
・
ｌ ２・ ３
第 １ （ 第 １９ 期 总 １ 期）
袁 玉辉 ， ： 等 网上银行服务定价策略 浅析
客户 。这 种 做 法脱 离 了对 客 户需 求 行 为 的分 析 和 判 断 ， 价格 本身 和定 价合 理性 缺乏评 判标 准 ， 对 是一种 短 视 的做法 ； 也说 明 了我 国银 行业 对 网上银 行 的发展 ， 还 停 留存 浅层 次 的认 识 上 ， 只是将 网上银 行 作 为传 统 银 行 的一 个业 务延 伸 。 随着金 融市 场 的激烈 竞争 和 网上银行 业务 的推 陈
【 关键词 】 网上银行 ； 成本定价 ； 竞争定价 ； 户价值 导向定价 客 【 中图分类号】 Ｆ ７ ． ２５ ５ ０ 弓 言 ｌ 【 文献标识 码】 Ｂ 【 文章编号】 １０ — ７Ｘ（０ １０ — １２ ０ ０ ３ ７ ３ ２ １ ） １０ ３— ３
的垂 直 线 。网上 银 行 服务 的 提供 者 ， 了避免 重 复建 为
第 ｌ （ 第 １９ ） 期 总 期 １
Ｎｏ１ Ｓ Ｍ ． ｌ ．（ Ｕ Ｎｏ １９）
机 械 管 理 开 发
Ｍ ＥＣＨ ＡＮＩ ＣＡＬ Ｍ ＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ＡＮＤ ＤＥＶＥＬＯＰＭ ＥＮＴ
２ １ 年 ２月 ０１
Ｆ ｂ２ ｅ ．０１ １
网上银行服务定价策略浅析
袁 玉辉 ， 晓 庆 李
（ 中南 林 业 科 技 大 学 商 学 院 ， 南 长 沙 湖 ４００ ） １０ ４
【 摘
要 】 网上银 行的服 务定价是 一项 系统 工程 。文章就 网上银行 不同发展 阶段采取 的不同的定价 策略进行 了探
讨．在 网上银行运行初期 ， ． 前期投入 了巨大的建设成本 ， 要采 用成本定价 策略 ； 运行 中期 ， 可以参照 同业竞争者 的做 法， 采取竞争定价策略 ； 运行后期 ， 即网上银 行开展 到相 对成熟的阶段 ， 采用客户价值定价策略。
Ｊ２ Ｐ
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本 。 额成 本 的投入 使 网上银 行服 务 的提 供者 总是 尽 量扩 充 网络 带 宽容 量 ， 因此 ， 短期 内 ， 在 网上银 行 提 供
Ｐ
＼ 益 收 损
／。 ＼ ．
的带宽容量是确定 的。短期是指从网络的建成与使用 到网络 更新进 行 新 的固定投 资之 前 的这段 时 间。与普 通 商 品不 同 ， 网上银 行 产 品 的短 期供 给 并不 随需求 增
价格Ｐ
同 的运 行 阶 段 ， 该 采 取 不 同 的 定 价 策 略来 适 应 其 应
发展。
Байду номын сангаас
１ 成本 定 价策 略
网 上银 行运 行 初 期 的成 本 主要 是 网络建 设 成本 ，
包括 技 术研 发 、 力 资 源 、 人 网络 维 护 的费 用 等 ， 为 银 作
行 的一项 长期规 划 ， 每家银 行都 很 重视 ， 人 巨额 的成 投
市场 经 济 条件 下 ， 务价 格 是 吸 引客 户 的一 个 重 服
要手 段 ， 随着 网上 银行 服 务 的发展 ， 价 问题 日益 引 其定
起 学者 们 的关注 。银行 业 的服 务定价 本身 是一 项复 杂 的系统 Ｔ程 ， 它是 银行 实务 中最 核心 的 内容 ， 银行 的 与 经济收 益直接 挂钩 。 目前 ， 同银 行 的服 务定价 ， 多 我 大
加 而增 加 ， 求减 少而 减少 ， 需 阕此 ， 既 定 的带 宽 容量 在 下， 网上银 行 服 务 的短 期供 给 ｆ线 是 一 条 与纵 轴平 行 Ｈ １
收 稿 １ ：０ ０ ０ — ５ ３期 ２ １ — ９ １
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图 ２ 削减 容 量 提 高价 格 的定 价
Ｑ和 表 示 初 始 的供 给 和 被 削 减 了的供 给 。这 。
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都 在 参考 同行业 传 统 的成 本定 价 观 念 ， 银行 仅 仅 是按 照 自己 的评判 标 准对 服 务 和产 品进 行成 本 核算 ， 直 将 观 的 短期 内成 本 分摊 到服 务 和产 品 中 ， 最 终 转嫁 给 并
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图 １ 容 量 太 大 时 面 临 的 网上 银 行 定 价 问 题
ｆ新 ， ｝ 浅 的定 价 理 念 和被 动 的定 价策 略 在 网络 时代 Ｊ 已经非 常滞 后 。网上银 行 的定价 必须 颠覆传 统 银行业
的定 价方 法 ， 分 析 客户 需求 变 化 和银 行 自身 效 益 出 从 发， 利用 网 』银行 的独特 优 势 ， 立起 一套适 应 市场竞 二 建 争 的机 动 灵 活 的 定 价机 制 ， 以获 得 最 大 的经 济 收益 。 针 对 网上 银行 的发 展及 其 所处 内外 环境 的 改变 ， 不 在
对 网上银 行 服 务 提供 者 而 言 ， 在容 量 太 大而 需 求 相 对 不足 的情 况 下 ， 主要采 取 以下两 种方 法 ， 以便更 有 效 地根 据成本 进行 定价 。 １ “ 减” ）削 容量 ： 因 特 网 上 ， 宽 容量 的削 减 是 在 带 通过 路 由器 隐蔽带 宽 ， 而不 是真 的削减 ， 网 ２ 见 。
容量 。但是 网络 容 量太 大 ， 网上银 行 服 务 的供 给会 大 大 超过 需 求 ， 图 １ 当网 上 银 行 服务 的 供 给量 为 Ｓ 见 。 时， 网上银 行服 务 的需求 量 等于供 给 量 的价格 是 ； 但 是， 当网 上银 行 服 务 的供 给 量 为 Ｓ 时 ， 网上银 行 服 务 的供给 大大 超过 需求 ， 由此 产生 价格 难 以确定 的 问题 。
作者简介 ： 袁玉辉（ ９４ ） 男， 南登封人 ， 】８ ～ ， 河 在读硕士研究生 ， 主要研究方向 ： 市场营销与品牌管理 。
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第 １ （ 第 １９ 期 总 １ 期）
袁 玉辉 ， ： 等 网上银行服务定价策略 浅析
客户 。这 种 做 法脱 离 了对 客 户需 求 行 为 的分 析 和 判 断 ， 价格 本身 和定 价合 理性 缺乏评 判标 准 ， 对 是一种 短 视 的做法 ； 也说 明 了我 国银 行业 对 网上银 行 的发展 ， 还 停 留存 浅层 次 的认 识 上 ， 只是将 网上银 行 作 为传 统 银 行 的一 个业 务延 伸 。 随着金 融市 场 的激烈 竞争 和 网上银行 业务 的推 陈
【 关键词 】 网上银行 ； 成本定价 ； 竞争定价 ； 户价值 导向定价 客 【 中图分类号】 Ｆ ７ ． ２５ ５ ０ 弓 言 ｌ 【 文献标识 码】 Ｂ 【 文章编号】 １０ — ７Ｘ（０ １０ — １２ ０ ０ ３ ７ ３ ２ １ ） １０ ３— ３
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第 ｌ （ 第 １９ ） 期 总 期 １
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网上银行服务定价策略浅析
袁 玉辉 ， 晓 庆 李
（ 中南 林 业 科 技 大 学 商 学 院 ， 南 长 沙 湖 ４００ ） １０ ４
【 摘
要 】 网上银 行的服 务定价是 一项 系统 工程 。文章就 网上银行 不同发展 阶段采取 的不同的定价 策略进行 了探
讨．在 网上银行运行初期 ， ． 前期投入 了巨大的建设成本 ， 要采 用成本定价 策略 ； 运行 中期 ， 可以参照 同业竞争者 的做 法， 采取竞争定价策略 ； 运行后期 ， 即网上银 行开展 到相 对成熟的阶段 ， 采用客户价值定价策略。
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本 。 额成 本 的投入 使 网上银 行服 务 的提 供者 总是 尽 量扩 充 网络 带 宽容 量 ， 因此 ， 短期 内 ， 在 网上银 行 提 供
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同 的运 行 阶 段 ， 该 采 取 不 同 的 定 价 策 略来 适 应 其 应
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１ 成本 定 价策 略
网 上银 行运 行 初 期 的成 本 主要 是 网络建 设 成本 ，
包括 技 术研 发 、 力 资 源 、 人 网络 维 护 的费 用 等 ， 为 银 作
行 的一项 长期规 划 ， 每家银 行都 很 重视 ， 人 巨额 的成 投