公关团购操作手册课件

• 直接针对消费 者。酒店人员 对消费者的影 响较大。 • 竞争激烈，买 断费、开瓶费 用较高，店方 人员受促销影 响较大
•直接针对消费者 。终端陈列有利于 提升品牌。 •店方人员对销售 影响不大，对利润 需求不高，但是， 店家以各种赞助费 、条码费用、促销 费
•主要针对消 费者和部分团 购客户。 •店主对利润 要求较高
• 沟通方式不同 • 针对中间商的销售决策相对简单，基本是人员（或者是老板）决定是否
成交。而团购是团体购买，因此消费者、购买者、影响者都是不同的角 色，要有针对性的沟通策略。例如，购买者往往根据企业主要领导人的 喜好采购品牌，而企业领导人的喜好又受到很多因素的影响。
第二部分 公关团购七大步
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第二部分 公关团购七大步
第一步：完善架构、明确职能 第二步：人员培训、制定政策 第三步：公关传播，品牌造势 第四步：团购开发，基础六式 第五步：定期回访，扩大销量 第六步：大型酒会，扩大影响 第七步：客户深耕，提升销量
第一步：完善架构、明确职能
第一步：完善架构、明确职能
• 完成团购的销售和回款任务； • 完成团购单位的客户开发； • 定期拜访与客户维护，加强团购客户的客情； • 及时周到地服务； • 及时信息反馈； • 提出团购促销建议。 • 建立客户档案，分类管理； • 客户档案的及时更新； • 定期对客户销售信息的分析，提出合理化建议； • 通过信息反馈系统，帮助团购人员提高服务质量。
第二步：人员培训、制定政策
（一）人员配置要求 （二）团购人员培训 （三）相关政策制定
第二步：人员培训、制定政策
•采购人员的客情 很重要； •相应的政策，终 端生动化陈列很关 键
•重视对店方 销售的激励。 •售点直接针 对消费者
•重视针对核心消 费者的传播。 •关键是客情与服 务
三、团购与其它终端操作的区别
可见，团购与分销商、酒店、商超、名烟名酒店 等渠道的虽然都是为了销售。但团购却有三大特点
三、团购与其它终端操作的区别
关系网； 3）团购渠道关系稳定，有利于全面提升销售量。
三、团购与其它终端操作的区别
酒水通路除了经销商，基本由分销商、酒店、商 超、名烟名酒店、团购五大渠道构成。团购终端的特 别和操作模式有较大区别。
三、团购与其它终端操作的区别
渠道
分销商
酒店
商超
名烟名酒店
团购
特点
• 针对终端销 售，赚取差价 。代理多家产 品，主要受利 润趋动，跟风 销售 • 忠诚度低， 极容易低价格 操作
• 团购又称为大客户营销，针对有购买能力、有影响力的团体，采取针 对性的沟通策略和销售方案，完成对核心客户的掌控。
• 团购已经同其酒店、商超一样成为白酒销售重要渠道
二、酒水团购渠道的背景与意义
了解团购形成的背景与意义，对我们深刻认识 团购的重要性、团购的特点有很大帮助，也能够促 进我们理解团购的思路。
二、酒水团购渠道的背景与意义
3、单位直接采购是大势所趋，团购成为新兴的渠道，市 场容量大
1）酒店终端的高差价推动了“自带酒水”消费方式产生； 2）无论是企业还是事业单位，节约成本的意识逐步强烈； 3）消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己选择品牌的主动
权； 4）消费者时间成本越来越高，企事业单位对高效、便利的服务要求越来越
高。
“渠道价差——节约成本——消费者主导权---高效服务”，四种力量共同作 用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是 团购渠道的形成的重要原因。
二、酒水团购渠道的背景与意义
4、团购的投资回报率高 1）对于企业而言，团购的资金回笼率高，投入相对较小； 2）对于经销商而言，不仅有高回报的投资，而且有利于经销商扩大
• 渠道的长度更短 • 传统渠道是企业（总经销）--中间商---终端—消费者，渠道链长，对消
费者服务效率低。
• 而团购是企业（总经销）--消费者，渠道链短，能够直接加强与消费者 的沟通与服务。
• 操作重心不同 • 其它渠道均为中间商渠道，而中间商经营多家产品，对利润需要较高。
企业主要是通过与经销商的沟通和促销，实现销售。因此，重心是渠道 利润的设置与终端沟通。而团购直接与消费者沟通，重心就是品牌建设 与服务效率。
的带动作用弱化； • 酒店终端恶性竞争，导致通路投入过高，品牌建设不足，不利于市场
的持续发展。
二、酒水团购渠道的背景与意义
2、“意见领袖”对白酒消费的重大带动作用，团购的 投资价值高
• 消费者的身份和地位对品牌力有巨大影响！ • 白酒作为中国传统社交文化的重要载体，有威望或者有实权的消费者
对大众消费有强烈的引导作用。“企业事业单位的主要领导”往往是“意 见领袖”，通过公关和团购，实现“意见领袖”的有效拦截，不仅能够实 现销售，而且能够形成消费带动，提升品牌形象，促进酒店终端等相 关通路的启动。
二、酒水团购渠道的背景与意义
团购形成的四大原因：
1、酒店终端竞争激烈，仅凭酒店终端盘中盘无法启动市场 • 酒店终端买断费用持续增加，各企业都不惜代价投入酒店终端，企业
不堪重负； • 酒店终端碎片化，各厂家分割垄断核心终端，导致核心酒店规模不足
，难以形成带动作用； • 自带酒水兴起，消费者对酒店终端促销产生戒备心理，核心酒店终端
• 无中间环节，厂 家直接到消费者。 • 对于团购客户而 言，品牌口碑传播 和和核心消费者的 消费带动很重要。 • 客情也是团购的 重要组成部分
操作 要点
•选择有终端 网络分销商 •保证分销商 的利润空间， •加强市场掌 控
•核心酒店铺货 率-酒店各层级 人员的客情； •促销员以及针 对酒店老板、 服务人员的利 益趋动
壹两壹公关团购 操作手册
席国立 2012.7.30
目录
第一部分 什么是公关团购 第二部分 公关团购七大步
第一部分 什么是公关团购
第一部分 什么是公关团购
一、团购的定义 二、酒水团购渠道的背景与意义 三、团购与其它终端操作的区别
一、团购的定义
• 团购是一种集体购买交易行为，是消费单位或消费群体与生产企业（ 或其一级代理商）之间发生的一种交易行为。它在宣传企业品牌的同 时，还能建立一批稳定的核心消费者群体，可以达到利益与名誉的双 赢。