娃哈哈市场营销策略分析

娃哈哈“联销体”的优劣势分析
优势：
优势： ①顺利清欠应收账款 ②资金及时回笼，加快资金的周转速度 ③巨额保证金成为公司资金的重要来源 ④流通渠道稳定有序 ⑤市场价格相对稳定 ⑥利用经销商和政府、媒体等的关系，减少不必要的公关麻烦 ⑦整合了社会资源，紧密团结了一大批中国最具实力的经销商， 避免了直营渠道的巨额资金风险、管理风险，降低了渠道运营 成本 ⑧有利于公司的销售人员集中精力调查和分析市场，开展一系 列的市场推广工作
“启力”为何不给力？ ---以“启力”为例分析哇哈哈的
市场营销策略
小组成员：李明桦、李华勇、李伟聪、李正、黄育智
ppt讲解：李明桦
2010年以来，经营娃哈哈的宗庆后家族一直处于胡润 财富榜的前三名，并两次登上榜首，另有彭博富豪指数显 示，宗庆后家族财富在全球范围排名第23位，在亚洲仅次 于李嘉诚和印度富豪穆凯什.安巴尼。 也许你会有疑问了，中国最赚钱的不是房地产么？最 有前途的不是互联网么？怎么一个“卖糖水”的行业居然 能够蕴藏着这样一个巨龙，或许这就是市场营销的魅力， 今天我们就一起来探讨娃哈哈的市场营销策略。
机会：
①功能饮料市场庞大，增长迅猛 ②人均消费水平提高，购买力增强 ③农村市场相对空白 ④有娃哈哈的大品牌支撑，具有良好的品牌 效应。
威胁：
①饮料行业的进入门槛相对较低 ②功能性饮料竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有 了固定的消费群体。 ③消费者也已经形成了一定的消费习惯，红牛的品牌 效应影响着消费者。 ④娃哈哈启力功能性饮料知名度不够 ，很多受众还不 知道与不了解。
启力在功能饮料行业中的定位
功能性饮料市场被红牛 牢牢占据着，“启力” 作为市场追随者，应该 尽可能地在产品、价格、 包装等各方面与之形成 差异化。
市场营销战略---品牌
“启力” 娃哈哈原有产品
市场营销策略(4P)
产品： ①处于功能饮料行业的成长期，新产品 ②保健功能饮品 ③蓝色的罐装瓶包装，区别于红牛 ④ ⑤ 价格： ①销售采用满意定价的策略，与竞争对手 红牛的价格差异不大 ②在各级中间商中形成价格差，保证中间 商的利益 ③ ④
思路框架
一 二 三 四 企业简介 环境分析 市场定位 营销战略分析
五
六
七
八
营销策略分析
启力不给力的原因
启力该如何给力
启示
娃哈哈企业简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，14万元借款起家，现 已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省 市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近 30000人。市场营销网点覆盖中国所有的乡镇。 公司从保健食品――娃哈哈儿童营养液产品起家，不断进行产 品和技术创新，目前已形成含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶 饮料、果汁饮料、罐头食品、保健品、休闲食品等八大类100 多种产品，其中乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头已连续几年产销 量位居全国同类产品第一！
环境分析（针对启力产品）
优势：
优势： ①娃哈哈拥有强大的营销网络（联销体） ②娃哈哈的品牌知名度高，企业形象好 ③组织、管理科学，运营成本较低 ④娃哈哈的实力雄厚，资金充裕 ⑤公关能力强，与政府关系好
劣势：
①娃哈哈集团以往没有开发过功能性饮料，对功 能性饮料领域的涉及比较浅 ②对领导者宗庆后依赖过大，不利于长期发展 ③“启力”产品与其他功能饮料产品区别不明显 （市场新进入者）
娃哈哈企业简介
2011年,全年集团公司实现营业收入678.55亿元,同比增长23.65%; 2012年，娃哈哈实现营业收入636.31亿元，同比增长12.97%。截 至2012年，各项经济指标蝉联中国饮料行业榜首地位。2013年 娃哈哈饮料销售额达到700亿元,娃哈哈正向着3-5年内实现营业 额超过1000亿元、力争早日进入世界500强企业的目标前进。
“联销体”的组织架构和运作模式
组织架构：总部---特约一级批发商---二级批发商---三级批发商--零售终端； 运作模式：特约以及经销商年底将预计下一年度销售额的10% 一次性交给娃哈哈，作为下一年度活动的保证金，娃哈哈保 管这笔保证金并支付与银行相当的利息，特约一级批发商在 每次提货前结清上一次的货款。特约以及批发商在管辖的区 域内发展二级批发商，二级批发商将每次要进货的品种数量 报给一级批发商，并打上相应的货款；由特约一级批发商汇 总后报给总部，总部再直接把产品发到各个二级批发商指定 的仓库。二级批发商直供三级批发商，三级批发商直接面对 零售终端。同时公司常年派销售经理和理货员帮助经销商开 展铺货、理货和促销工作。
促销： ①广告促销：花巨资在各大媒体中进行宣 传，力图提高产品知名度 ②公共关系促销：依托娃哈哈原有的品牌 形象，大力推广启力 ③依托原有的“联销体”，给各级经销商 报销宣传费，发挥各地区的独特效应进行 促销
渠道： ①“联销体”，娃哈哈拥有覆盖全国各个 乡镇的营销网络，启力产品也是依托这个 平台来进行快速推广的
娃哈哈的“联销体”
历史由来：1994年，娃哈哈产值已突破l0亿元，企业跻身全国 工业企业500强， 销售增长势头强劲，经济实力大增， 品牌 享誉全国。为了考察经销商的经销实力与能力，对经销商进 行自动筛选， 其营销方式摇身一变， 采用保证金的方式，要 求经销商先打预付款，款到之后才能提货。娃哈哈集团公司 总经理宗庆后称这种营销方式为“联销体”。以资金实力、 经营能力为保证，以互信、互助为前提．以共同受益为目标 指向。 现状：娃哈哈拥有6000多个经销商，覆盖到全国的每一个乡 镇。3-6个月即可完成一个新品的上市工作。在大中城市，娃 哈哈不设二级联销体，经过一级批发商后就直接进入各超市 、大卖场、便利店等零售终端。
劣势： ①渠道的层级过多，不 利于管理和控制 ②失去了终端市场的控 制能力
“启力”不给力的原因
差异化不明显 产品定位不清
不பைடு நூலகம்力
品牌延伸不足
“启力”该如何给力
1.将产品价格下调，使之与红牛形成一个价格区间， 然后通过市场渗透的策略来逐步蚕食功能饮料的市 场。 2.重新进行产品定位，将“启力”定位于功能保健饮 料而不是当前的激素类功能饮料，在产品的功能定 位上与红牛形成明显的区分；娃哈哈原本的主打产 品就是保健饮料，这样能够使得品牌的延伸更为自 然，易于被消费者接受。
启示
1.广告宣传不能太过宽泛，集中精力在消费者最为关注的那点 上会比面面俱到的宣传更为有用。 2.娃哈哈原本是本土饮料的龙头企业，如今要在饮料领域开 拓新地，原本的品牌是能够给予新品很多支持作用的，有助 于新品推广。 3.合理使用差异化。在功能饮料的行业中，红牛占据着70%的 市场份额，娃哈哈要想在这种格局中成功推出新产品，就应 该与之形成一定的差异化，以差异化的来换取消费者的认同 ，蚕食市场份额。
功能饮料市场增长迅猛， 行业集中度会进一步提高
一线城市市场趋于饱和， 农村市场相对空白
产品同质化 严重，各品牌之间 应该走差异化的路线
现今发展趋势分析 （功能饮料）
制胜功能饮料市场的 关键在于品牌和渠道
市场定位（STP）
启力在娃哈哈企业中的定位 娃哈哈推行产品生命周期战 略，在营养快线产品生命周 期结束前亟须推出一款创造 巨额销售额的新品，“启力” 就被娃哈哈赋予了这种使命； 娃哈哈一直精耕于儿童市场， 对于青年群体、老年人市场 以及功能饮料市场尚属空白， “启力”作为开拓性的产品 被推出市场；