房地产目标市场

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(2)多维因素法
多维因素法就是选择两个及其以上细分 变量，同时从多个角度进行市场细分。 [范例]
用家庭人口、收入水平、购前准备三个 因素将房地产市场细分为27个明显的分市 场，如下图。
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2~3 3~5 5人
人
人 以上
家庭人口
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高
收
中
入
低
准备购买 购
确信 知晓
[例]某房地产开发
商只开发满足 5人以上家庭 需求的住宅。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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④选择性专业化型
[例]某房地产开发商为3 人以下、5人以上家 庭开发普通住宅； 为3至5人家庭开发 高档住宅。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
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如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为： ①好动者公寓。 ②老成者公寓。 ③新婚者公寓。 ④工作为主者公寓。 ⑤度假者公寓。 ⑥向往城市者公寓。 ⑦家庭住户公寓。 ▲
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好动者
老成者
新婚者
工作狂
度假者
进城者
家庭住户
分市场
设经一不方 房内管 计济般受便 间部理
要求 良
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（2）生产者市场的细分依据
①用户要求。 ②用户规模。 ③用户地点。 ▲
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三、房地产市场细分的程序与方法
1.房地产市场细分的程序( 美国伊·杰·麦卡锡) (1)依据需求选定产品市场范围。 (2)列举潜在顾客的基本要求。 (3)了解不同潜在顾客的不同需求。 (4)移去潜在顾客的共同要求。 (5)为不同的分市场暂时取名。 (6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。 (7)测量不同分市场的规模。▲
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▉市场细分是企业进入市场的有效战略，是 企业选择目标市场的基本方法。
▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲 望的房地产消费者群并加以分类的过程。
▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为 若干具有相似需要和欲望的房地产消费者 (或购买者)群的过程。 ▲
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2.房地产市场细分的形成
只开发经济适用 房满足3人以下 家庭需求。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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②产品专业化型。
[例]某房地产开发
商只开发高档 住宅。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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③市场专业化型。
与特点 2020/3/31
好
设干 备扰
大 装良 小 修 10 好
2.房地产市场细分的方法
(1)单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。
范例 住宅
普通住宅 高档住宅 别墅
房地 产按 用途 分类
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商业用房 商店 酒店 餐馆 购物中心 写字楼 A级 B级 C级
工业用房 标准厂房 专用厂房 其他用房 商住楼 综合楼等
第七章
房地产市场细分 与目标市场定位
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第一节 房地产市场细分
一、房地产市场细分的概念与形成
1.房地产市场细分的概念
▉市场细分是20世纪50年代中期美国学者温 德尔·史密斯提出的一个新的概念。
▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求 与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若 干个消费者群，每一个消费者群称为一个房 地产细分子市场。 ▲
所谓目标市场，就是企业营销活动 所要满足的市场，是企业为实现预期 目标而要进入的市场。 ▲
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▉一般企业选择目标市场应具备的条件：
(1)有足够的需求量。 (2)有能力满足需求。 (3)具备竞争优势。
▉房地产企业选择目标市场应具备的条件： (1)可占领性。 (2)可发展性。 (3)盈利性。 ▲
备准前
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(3)变量组合法
▉变量组合法是综合运用多个变量将房地 产市场细分为若干个分市场。
▉房地产企业运用变量组合法细分市场,就 是将房地产产品、消费者等相关变量列 出来进行综合分析，细分出房地产企业 能够达到的目标市场。 ▲
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第二节 房地产目标市场定位
一、房地产目标市场 1.房地产目标市场的含义
市场营销组合
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市场 A 市场 B 市场 C
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4.房地产目标市场营销范围策略的选择
▉房地产目标市场范围战略是指企业有可能 进入的各种类型目标市场的组合。
▉房地产企业可以选择的房地产目标市场范 围战略主要有五种类型。 ▲
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①产品、市场集中型。
[例]某房地产开发商
市场营销组合
市场
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(2)市场细分化策略。
又称为市场差别策略,是设计生产多种 产品、多种市场组合策略分别满足不同 的消费者----分市场需求。
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
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市场 A 市场 B 市场 C
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(3)市场密集型策略。
又称之为集中营销策略,是设计生产一 种产品、一种市场组合策略满足一个或 少数几个分市场的需求。
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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⑤整体市场型。
[例]某房地产开发 商开发不同类 型的住宅满足 不同类型家庭 的需求。
市场细分的形成大体经历了三个阶段: (1)大量市场营销(Mass Marketing)。
19世纪末20世纪初 (2)产品差异市场营销
(Product Differentiated Marketing)。 20世纪30年代后 (3)目标市场营销(Target Marketing)。 20世纪50年代后▲
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二、地产市场细分的原则与依据
1．房地产市场细分的原则 (1)可衡量原则。 (2)盈利性原则。 (3)可进入性原则。 (4)稳定性原则。 ▲
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2. 房地产市场细分的依据
（1）消费者市场的细分依据。 ①地理细分。 ②人口细分。 ③心理细分。 ④行为细分。 ⑤受益细分。 ▲
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2.房地产目标市场的选择原则
(1)有一定的规模和发展前景。 (2)有较高的盈利水平。 (3)符合本企业的目标和能力。 (4)有一定的竞争优势。 ▲
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3.房地产目标市场营销策略
(1)市场整体策略。 又称为无差别策略，是只设计生产一种
产品、一种市场组合策略满足所有消费 者的市场需求。