房地产目标市场

▉房地产企业运用变量组合法细分市场,就 是将房地产产品、消费者等相关变量列 出来进行综合分析，细分出房地产企业 能够达到的目标市场。 ▲
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房地产目标市场
第二节 房地产目标市场定位
一、房地产目标市场 1.房地产目标市场的含义
所谓目标市场，就是企业营销活动 所要满足的市场，是企业为实现预期 目标而要进入的市场。 ▲
用家庭人口、收入水平、购前准备三个 因素将房地产市场细分为27个明显的分市 场，如下图。
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2~3 3~5 5人
人
人 以上
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家庭人口
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高
收
中
入
低
准备购买 购
确信 知晓
备准前
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(3)变量组合法
▉变量组合法是综合运用多个变量将房地 产市场细分为若干个分市场。
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二、房地产客户定位
(一)房地产项目客户定位的程序
客户定位分析在通过资料收集和因 子分析初步假定客户群的基础上，进 行客户市场细分，然后对各分市场进 行详细供需分析，并最终选定目标客 户市场。 ▲
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以住宅项目的客户定位为例，其基本 流程如下图（图4-1）如示：
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▉一般企业选择目标市场应具备的条件：
(1)有足够的需求量。 (2)有能力满足需求。 (3)具备竞争优势。
▉房地产企业选择目标市场应具备的条件： (1)可占领性。 (2)可发展性。 (3)盈利性。 ▲
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市场营销组合
市场
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(2)市场细分化策略。
又称为市场差别策略,是设计生产多种 产品、多种市场组合策略分别满足不同 的消费者----分市场需求。
市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C
市场 A 市场 B 市场 C
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(1)由房价收入比计算每套住房价格。
家庭年收入=人均年收入×平均每户人数
房价(每套)=家庭年收入×房价收入比
(2)由消费支出比计算住宅总消费支出。
住房总消费支出=总户数×户均年消费支 出额×消费支出比▲
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(3)求出住房有效需求总量。
住房有效需求总量=住房总消费支出额÷ 每套房价
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2.房地产目标市场定位的内容
(1)确认本企业的竞争优势。 ①目标市场竞争者做了什么？做得如何？ 对竞争者的成本和经营情况准确估计。 ②目标市场上的顾客确实需要什么？他们欲 望满足得如何？ 因为只有比竞争者更了解顾客，才能提供 更让消费者满意的产品。 ③本企业能够为此做些什么？ 仍从成本和经营方面进行考虑。 ▲
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第一节 房地产市场细分
一、房地产市场细分的概念与形成
1.房地产市场细分的概念
▉市场细分是20世纪50年代中期美国学者温 德尔·史密斯提出的一个新的概念。
▉房地产市场细分是指根据房地产消费需求 与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若 干个消费者群，每一个消费者群称为一个房 地产细分子市场。 ▲
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(2)准确地选择相对竞争优势。
①经营管理方面。 ②技术开发方面。 ③采购方面。 ④生产方面。 ⑤市场营销方面。 ⑥财务方面。 ⑦产品方面。 ▲
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(3)显示独特的竞争优势。
①建立与市场定位相一致的形象。 ②巩固与市场定位相一致的形象。 ③矫正与市场定位不一致的形象。 ▲
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2.房地产市场细分的形成
市场细分的形成大体经历了三个阶段: (1)大量市场营销(Mass Marketing)。
19世纪末20世纪初 (2)产品差异市场营销
(Product Differentiated Marketing)。 20世纪30年代后 (3)目标市场营销(Target Marketing)。 20世纪50年代后▲
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房地产目标市场
▉市场细分是企业进入市场的有效战略，是 企业选择目标市场的基本方法。
▉房地产市场细分是辨别具有不同需求与欲 望的房地产消费者群并加以分类的过程。
▉房地产市场细分把房地产市场总体细分为 若干具有相似需要和欲望的房地产消费者 (或购买者)群的过程。 ▲
▉房地产企业可以选择的房地产目标市场范 围战略主要有五种类型。 ▲
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①产品、市场集中型。
[例]某房地产开发商 只开发经济适用 房满足3人以下 家庭需求。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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范例 住宅
普通住宅 高档住宅 别墅
房地 产按 用途 分类
商业用房 商店 酒店 餐馆 购物中心 写字楼 A级 B级 C级 工业用房 标准厂房 专用厂房 其他用房 商住楼 综合楼等
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(2)多维因素法
多维因素法就是选择两个及其以上细分 变量，同时从多个角度进行市场细分。 [范例]
家庭特征可从以下四个方面体现：
（1）家庭规模。社会经济发展程度越高，家 庭规模就越小，家庭平均人口总是与地 区社会经济的发达程度成反比。在我国 经济文化较发达的城市里，已经出现了 家庭规模小型化的趋势。▲
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(2)家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭 一般分为5种类型：
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第三节 房地产产品定位、 客户定位与形象定位
一、房地产产品定位
1.房地产产品定位内容
房地产产品定位是房地产企业为其确 定的目标市场并提供满足目标市场的房地 产产品，是为了满足消费者需求而设计的 产品和营销组合，明确房地产企业的消费 者和竞争者的范围。 ▲
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（2）生产者市场的细分依据
①用户要求。 ②用户规模。 ③用户地点。 ▲
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三、房地产市场细分的程序与方法
1.房地产市场细分的程序( 美国伊·杰·麦卡
锡)
(1)依据需求选定产品市场范围。
(2)列举潜在顾客的基本要求。
有
客 A类客户 选择目
效 根据 供 有效
户 B类客户 标客户
给 供给
群 C类客户
C类客户 盈 缺口
分 D类客户 类 E类客户
B类客户 缺 进行 分 客户 析 定位
图4-1住宅项目客户定位流程
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(二)房地产项目客户定位的方法
1．收入定位法
收入是影响消费者购房的重要因素，因此， 可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进 行住宅需求的客户定位。
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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④选择性专业化型
[例]某房地产开发商为3 人以下、5人以上家 庭开发普通住宅； 为3至5人家庭开发 高档住宅。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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二、地产市场细分的原则与依据
1．房地产市场细分的原则 (1)可衡量原则。 (2)盈利性原则。 (3)可进入性原则。 (4)稳定性原则。 ▲
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2. 房地产市场细分的依据
（1）消费者市场的细分依据。 ①地理细分。 ②人口细分。 ③心理细分。 ④行为细分。 ⑤受益细分。 ▲
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房地产目标市场
▉市场定位有利于采取与之相适应的市场 营销组合。
▉市场定位还有利于建立企业及其产品的 市场特色，树立良好的市场形象，从而 在顾客心目中留下深刻印象，形成一种 特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而 扩大产品的销售。 ▲
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⑤整体市场型。
[例]某房地产开发 商开发不同类 型的住宅满足 不同类型家庭 的需求。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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房地产目标市场
二、房地产目标市场定位的概念和内容
1.房地产目标市场定位的概念 ▉目标市场定位又称市场定位，指企业确 定自己产品在目标市场上位置的过程。 ▉目标市场定位实际上从产品特征出发对 目标市场进行进一步细分，进而在按消 费者需求确定的目标市场内再选择确定 企业产品的目标市场。 ▲
(3)了解不同潜在顾客的不同需求。
(4)移去潜在顾客的共同要求。
(5)为不同的分市场暂时取名。
(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。
(7)测量不同分市场的规模。▲
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如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为： ①好动者公寓。 ②老成者公寓。 ③新婚者公寓。 ④工作为主者公寓。 ⑤度假者公寓。 ⑥向往城市者公寓。 ⑦家庭住户公寓。 ▲
①单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲 属生活在一起；
②夫妻家庭，由一对夫妻(无子女)组成； ③核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成； ④主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只
有一对夫妻； ⑤联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对
以上夫妻组成。▲
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（3）家庭代际数。目前一般分为: 一代户，包括单身家庭和夫妻家庭； 二代户，由核心家庭构成； 三代及以上的家庭，由主干家庭和联合 家庭构成。
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好动者
老成者
新婚者
工作狂
度假者
进城者
家庭住户
分市场
设经一不方 房内管 计济般受便 间部理
要求 良
设干
与特点 好
备扰
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大 装良 小 修好
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2.房地产市场细分的方法
(1)单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。
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(3)市场密集型策略。
又称之为集中营销策略,是设计生产一 种产品、一种市场组合策略满足一个或 少数几个分市场的需求。
市场营销组合
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市场 A 市场 B 市场 C
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4.房地产目标市场营销范围策略的选择
▉房地产目标市场范围战略是指企业有可能 进入的各种类型目标市场的组合。
(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、 低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收 入户、最高收入户分档，再根据得出的平均 每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房 价收入比为6为承受标准，确定各档住房需 求类型，对住房需求客户进行定位。▲
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2．家庭定位法
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②产品专业化型。
[例]某房地产开发 商只开发高档 住宅。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
产 经济适用房
普通住宅
品 高档住宅
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房地产目标市场
③市场专业化型。
[例]某房地产开发 商只开发满足 5人以上家庭 需求的住宅。
家庭人口
3人 3至 5人 以下 5人 以上
2.房地产目标市场的选择原则
(1)有一定的规模和发展前景。 (2)有较高的盈利水平。 (3)符合本企业的目标和能力。 (4)有一定的竞争优势。 ▲
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3.房地产目标市场营销策略
(1)市场整体策略。 又称为无差别策略，是只设计生产一种
产品、一种市场组合策略满足所有消费 者的市场需求。
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▉产品定位的具体内容
(1)质量定位。 (2)功能定位。 (3)造型定位。 (4)大小定位。 (5)颜色定位。 ▲
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2.房地产产品定位的方法
(1)市场范围定位。 (2)产品属性定位。 (3)产品用途定位。 (4)产品利益定位。 (5)竞争定位。 ▲
（4）家庭收入水平与消费结构。收入水平 及其消费结构直接决定了家庭在住宅方 面的消费。▲