软文广告的策划与写作

软文广告的策划与写作

2009-06-05 18:33

一、软文广告策划

（一）研究广告版面的大小

报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播效果。实践证明，大多数情况下，广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，可以说广告版面的大小与广告效果是正相关的。

按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、广告发布的信息量、宣传周期等具体情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式软文宣传宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式等，随着宣传周期的推进可逐渐缩小版面，以便于强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。

1.报花广告

这类广告版面很小，形式特殊。不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助等重点内容。由于字数局限，一般不体现文案结构的全部，而采用一种陈述性的表述。

2.报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显着、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息，或内容提要。新闻版报眼用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性、新闻性、时效性与可信度。

由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占据核心地位，具有举足轻重的作用。应特别予以注意的是：

（1）要选择具有新闻性特征的广告内容，或在创意及表现手段方面赋予广告新闻性。

（2）广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

（3）广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。

（4）广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

（5）广告文案需简短凝炼，忌用长文案，尽量少用感性诉求，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

3.半通栏广告

半通栏广告由于广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗，新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳入读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：

（1）制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

（2）用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。

（3）文案的写作要注意与画面编排的有机结合。最好在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

4. 单通栏广告

单通栏广告也是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

（1）文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。

（2）广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

（3）文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

（4）文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。

5. 双通栏广告

双通栏广告一般有约200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm两种类型。在版面面积上，它是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下几点：

（1）可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。

（2）广告标题可以采用多句形式和复合形式。

（3）可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。

（4）版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。

（5）如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。

6. 半版广告

半版与整版和跨版广告，均被称之为大版面广告。是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。因此半版广告文案的写作应特别注意：

（1）运用画面表现的"大音稀声，大象无形"的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。"以白计黑，以虚显实"，充分利用受众的想象力。

（2）文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。

（3）采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

7. 整版广告

整版广告给人以视野开阔，气势恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，整版广告大体有三种用法：

（1）有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

（2）以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。

（3）运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。

实践证明，第二种类型的广告效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。

8. 跨版广告

即一个广告作品，刊登在两个或两个以上的报纸版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等几种形式。跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。

（二）研究广告位置的排放

所谓研究广告位置，就是研究报纸广告放在哪一版，什么位置效果最好。除专页广告（整版全登广告）没有位置问题外，其他版面形式广告均有位置的排放问题。同一则广告，放在同一版面的不同位置，广告效果是大不一样的。原因在于广告版面的注意值不同。经科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。

（三）要讲究"情境配合"

报纸的每个版面，都有不同的内容和报道重点，如新闻版、经济版、娱乐版、教育培训版等等。报纸广告应根据广告内容和表现形式的不同，放在相应的版面中。

广告的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。

二、软文的语言和表现方式

（一）软文广告中常用的修辞方法

1.比喻：把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现得生动。

比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效