第1讲市场营销导论

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市场营销课件第一章导论

“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”

01市场营销导论

利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关于获得、保持和增加顾客的所有方面的问题。
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七、新的营销视野
数字时代的到来快速的全球化非盈利组织营销的增长对道德和社会责任的更高要求
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补充内容
观看教学片结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。参看课后思考题下周进行第二章
第一章营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
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一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序，共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、创造顾客价值、发挥优势。
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•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾客满意.
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顾客总价值：顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。

第1章：市场营销导论

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二、市场的分类
资源
货币税收商品
服务，资金
资源
资源市场
服务资金
货币
税收
制造商市场
税收，商品
政府市场
服务
消费者市场
货币
货币
中间商市场
商品，服务商品，服务
现实经济中的基本市场关系
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三、市场的分类
1、按照购买者主体及购买目的不同划分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。
市场=人口+购买力+购买愿望
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一、市场的概念
（2）市场泛指某一产品买方、卖方、竞争者的集合。
这主要从中观层次的产业市场考察，如金融市场、房地产市场等
市场由那些特定需要和欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实与潜在顾及供应者（卖家或商家）所构成（科特勒）
信息（information）信息是一种特殊的产品，也可
以像其他产品一样被生产和营销，它可以作为服务产品的一个特例来理解。(微博营销)
观念（ideas）观念是一种无形产品，观念营销者既
可以是营利性企业组织，也可以是非营利性事业组织，通过将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念通过营销活动传递给目标受众，使社会能够更好地理解和接受组织的行为或产品，达到组织目标。
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（三）交换与交易 2.交易
是买卖双方的价值交换过程。它是交换的最高级形式
市场营销活动的目标是促成市场交换过程。
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第一章-市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)PPT课件

1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市场提供适销对路的产品。
1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场
营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定
市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
•2020/2/11
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第一章市场营销导论
宋代：“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”
第一章市场营销导论
第一节市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的，是买方市场的产物。商业活动≠市场营销二、市场营销学的产生和发展（一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，出版了第一本销售学教科书。标志：市场营销学作为一门独立学科出现。

《市场营销学》知识点归纳总结

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。

市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。

销售者构成行业，购买者构成市场。

市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场;又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望。

对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。

我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的实质是需求管理。

企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。

新编第一讲市场营销学导论PPT课件

2020/11/5
中国科技大学商学院
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。现代的产品需由三个因素组成：产品的实体、产品所提供的利益、产品的创意。
营销近视症：如果产品的制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，我们就称这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
中国科技大学商学院
“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用，服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
中国科技大学商学院
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满意”。

【第1篇认识市场营销】第1章-市场营销导论

第一节市场营销的基本概念
三、市场营销理论的研究方法
1．产品研究方法 20世纪初，在市场营销研究刚刚开始的阶段，营销学者们主要是通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为的。 2．职能研究方法从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于20世纪30年代之前，肖（Arch Shaw）1912年在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为5 个方面：风险分担；商品运输；资金筹措；沟通与销售；装配、分类与转载
第三节市场营销哲学
“全方位营销”的观念，认为在新经济的条件下，企业必须把重心由 “产品投资组合”转向“客户投资组合”；将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；营销过程表现为以价值为基础的活动，由“价值探索”“价值创造”“价值传递”等阶段所构成；企业的营销管理也主要由“需求管理”“资源管理”“网络管理”等三方面所构成。
第一节市场营销的基本概念
5．市场、关系和网络市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看，市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的。但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识，其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”“目标市场”等概念，其中的“市场”就是单指某种顾客群体。 6．营销和营销者从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动。但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场，市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质，也取决于营销的组织与管理。

1市场营销学导论课件

【主要内容及重点与难点】
本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念市场营销管理
本章重点与难点重点：市场营销的含义、市场营销管理过程难点：市场营销观念
引例一营销小故事——把梳子卖给和尚有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？
四、市场营销观念这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。顾客需要什么,我们就供应什么
五、社会营销观念这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。我的产品对社会有什么影响
三、市场营销学研究的基本方法
(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。 (2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。 (3)职能研究法。是以研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动过程中，市场营销组织所发挥的功能的方法。 (4)管理研究法。是一种脱离了所经营的具体商品而从管理的观点来研究市场营销的方法。这种方法综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法的特点。 (5)社会研究法。这种研究法从宏观角度研究社会产品和资源的分配、各种市场营销活动和市场营销机构所产生的成果和社会效果以及所发生的费用。

第一章市场营销导论

强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味
四、市场营销理论的发展
瞄准消费者需求与欲望
（customer needs and wants）
消费者所愿意支付的成本
（cost）
4C
与顾客建立关联
（relevance）
提高市场反应速度
（reaction）
4R
消费者的便利性与消费者沟通（convenience）（communication）
着“此款冰箱是直冷冰箱，会结霜，使用时给您带来麻烦了！”
一、市场营销观念的演变
案例导入
“为什么要贴上这样的标签？”同行的海尔人问。 “这是我们尊重消费者的方式。因为消费者有知情权，商家有义务向消费者说清楚产品的优劣，让消费者知情后再做购买的选择。”日本JUSCO的老板说。张瑞敏回到海尔后，马上把干部召集到一起，以JUSCO在商品上贴标签的做法为案例，给大家上了一堂“尊重消费者”的课，并说：海尔的产品离外部市场的需求还有距离，还有许多需要改进之处。
案例导入
一、市场营销观念的演变
从2002年开始，海尔与日本三洋竞合，产品成功进入日本市场。海尔人没有因为顺利进入日本市场就高枕无忧了，而是把日本市场作为考验海尔产品在全球竞争力的“战场”，把日本有竞争力的一流的企业作为学习的榜样。海尔正是在这种不断学习的心态中一步步提升自己在全球市场的竞争力。
三、营销组合
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发展迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键在于其采用了结构良好的市场营销组合，其组合情况，如表所示。
营销策略产品策略价格策略分销策略
促销策略
具体内容标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快低价策略营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店

市场营销学导论

环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。可持续发展是指既满足当代人的需要，又不损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节当代市场营销研究的新课题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究。 4.全面质量营销管理研究。
5.市场导向管理研究。 6.消费者满意研究。 7.营销国际化研究。 8.绿色营销研究。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊，格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关系这块基石上的相互作用的过程。

第一章市场营销导论《市场营销》课件

市场及其相关概念
商品交换场所
习惯现实与潜
经
市场
揭示经实
交换
行业与市场的关系
站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 站在经营者角度,人们常常把卖方称为行业, 将买方称为市场
沟通
商品或服务行业卖者总和）（卖者总和）货币
市场买者总和）（买者总和）
信息
二、市场的基本内容
(1)人口 (1)人口 (2)购买力 (2)购买力 (3)购买欲望 (3)购买欲望
市场内容的丰富
1）随着商品生产和商品交换的发展，产销之间出现中随着商品生产和商品交换的发展，间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，间人。经纪人，商贾，批零商，交易所，信托公司等。 2）随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。票随着金属货币的产生，出现了兑换和商业信用。钱庄，长凳，银行，投资公司。号，钱庄，长凳，银行，投资公司。 3）随着交换范围的扩大，出现了收集市场信息情报的随着交换范围的扩大，行业。行业。 4）随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。垛随着交换范围的扩大，出现了运输，储藏行业。脚行，漕运，纲运。坊，脚行，漕运，纲运。 5）出现了早期广告。幌子，店招。出现了早期广告。幌子，店招。 6）出现了市官。工商，税务，律师。出现了市官。工商，税务，律师。
•
如：肉菜市场、农贸市场、小商品肉菜市场、农贸市场、批发市场等等。批发市场等等。这也是古典意义上的市场。人类经济社会早期所指的市场，就人类经济社会早期所指的市场，是这种便于买卖的具体市场。我国《易是这种便于买卖的具体市场。我国《经》中所讲的“日中为市，致天下之民，中所讲的“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所” 聚天下之货，交易而退，各得其所”. （市场是一个地理概念）市场是一个地理概念）

第一讲市场营销学导论桂霖PPT课件

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第一节市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（二） ▪ 产品和服务
产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说，任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
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第一节市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（三） ▪ 价值、成本和满意
价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价，它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所支出的货币、时间及精力的总和。
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第一节市场和市场营销
1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。
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第一节市场和市场营销
▪ (一)市场营销的实质企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。
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第一节市场和市场营销
从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润
机为 22
第一节市场和市场营销
选择市场需求
市场细分
目标市场市场定位
满足市场需求
营销战略
营销策略
营销管理
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第二节市场营销学的产生和发展