文案策划学习资料(一)

文案策划学习资料（一）

【文案策划的诞生背景】

在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。

【文案策划的基本概念】

（一）文案

一、文案定义

1、一种职业，广告公司或企业策划部从事文字工作的职业；

2、一种文体，用来表现某种方案或创意的文字体裁。

二、文案的专业内容

1、编辑、撰写广告文字内容；

2、影视媒体中的对话、旁白。

三、文案的具体产品

1、广告文案，如影视广告脚本、报纸广告、宣传单页等；

2、企业文案，如企业宣传、新闻宣传、形象宣传。

（二）策划

一、策划定义

思考做某件事的逻辑顺序，也称创意策划，简单的策划可以说是想法、创意或点子。

二、策划的分类

策划根据公司职业需要一般可分成游戏策划、市场策划、营销策划、广告策划、产品策划、节目策划、电影策划、房地产策划等。

三、策划的工作内容

1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；

2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把

握市场现有局势；

3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评

估；

4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的

负面报导的出现。

四、策划的具体思考内容

1、广告媒体形式；

2、受众人群分析；

3、宣传重点；

4、营销策略；

5、画面、文案的表现方向。

五、策划的目标人群

1、广告公司；

2、需求客户。

（三）文案与策划

一、文案与策划的对比

1、策划是文案的上游环节，策划是统携全篇的纲领；

2、文案是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案；

3、文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。

★策划工序

前期市场调查→市场分析→内容提炼→决定文案创作方向

二、文案与策划在广告中的作用

1、策划是广告系统中的根基与框架；

2、文案是广告中的一个环节。