中国浙江象山旅游形象策划案例

中国浙江象山旅游形象策划案例

本文提示：形象的提炼，是规划的难点之一。好的形象设计，是政府发展旅游产业的“抓手”，是企业进行产品建设的“依据”，是招商引资的一面“旗帜”。象山旅游形象策划文案交稿半年来，已招商引资近百亿元。

应国家发改委马志福博士和象山旅游局陈方平局长之邀，2003年之初曾来象山考察，对象山的形象定位进行了研究和探讨，写出了这个旅游形象策划文案。

我以为，象山的形象定位应该是“东方不老岛，海山仙子国”。建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区；建成中国传统孝道和现代文明相结合的社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。

为使这一策划站得住脚并达预期，必须提炼出象山的独特“卖点”，回答好这样几个问题：以什么概念来概括象山旅游形象？符合这种形象的产品市场是否有需求？本地是否有条件？国内外是否有成功的典型可参照？打造什么样的品牌才不辜负象山山水？

一、象山的形象

1.形象提炼的重要性形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。

形象概括差之毫厘，项目建设偏以千里。好的形象提炼，应该是放得开，收得拢。撒出去，围绕主题千条线；收回来，凝聚起来一句话。我衡量一个形象主题的好坏，常常用反推法：如果没有形象提炼，所有的项目“收不拢”，就成了“无主题音乐”；如果形象概括外延很窄、很偏，将来的产品要么很单薄，要么与市场需求不能对接，成了“白花钱、白费劲”的项目；如果形象概括很玄、很空，话说得很大，操作起来不能细化，经过前期炒作，就成了“气泡”。而“气泡”破灭以后，后面的文章就无法做了。这种种后果，国内不乏先例，必须力戒之。

2.形象的提炼方法主题形象的提炼方法很多，常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。我创造的办法是本质优势提炼法。是否“比附”，是否“逆向”，这不重要，关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”。只要做到这一点，才能为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”的基础上，为客体“定向”。

3.象山形象的提炼听了几种说法：如东方威尼斯；南方北戴河；有的从半岛地形如大象出发；有的从文天祥诗句出发。各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象，自身的特点不鲜明，使象山的个性淹没而缺乏吸引力；地形特征即使十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺乏现代意识，市场运作少接口。相比之下，我倾向于用“中国象山———东方不老岛，海山仙子国”的形象定位。

以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次：

A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王寻求长生不老，炼丹术是这种文化的一个产物，象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县(唐神龙二年———公元706年)迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城镇。”炼丹术及其文化，是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。

B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对当地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察，这里的温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化的趋势形成了鲜明对比。这里的大气负氧离子达到了每平方厘米15000个的标准。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中含有一定的氡，这样的泥沙质量做泥疗最好。通过

考察，这里还有丰富的地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。

C.与世界最佳疗养胜地处于同一黄金气候生态带上，是4“点”统一的绝佳产品。近日，我分析地理，发现了一个规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老的胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识的人都知道，南北纬20—40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25度———30度线之间的黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带的个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老的最佳去处。这样的地理位置和优势，是别人学不走、偷不去的，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山的“卖点”、“买点”、“宣传点”(或称“炒作点”)和产品进入市场的“启动点”。这4“点”统一的产品世上罕见，是象山的不对称优势，即绝对优势。加之我们的特殊文化底蕴，就可打造成旅游绝品。

D.这里的人们健康、年轻，是中国“不老岛”的实证。我们随便在街上就能看到，人们体型匀称，无过胖者；虽然80%的男人吸烟，但岛上无肺病患者，医院因此取消了哮喘科，这说明此处的绝佳空气质量；经调查，岛上无智障者，曾有一个傻子还是外地来的；人们看上去年轻，40多岁的人，实际上已经60多岁了等等。这是不老岛的环境造就的。其中隐藏着许多神秘，谜底就是引力。将来，我们在做媒体宣传的时候，就评选当地的形象大使，做猜年纪游戏，最能说服受众：要健康、年轻、漂亮吗？请到“东方不老岛”来。

E.文天祥的诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后，加一句“海山仙子国”，既发挥了名人效应，便于市场准入，同时，采用这一美好意境，在产品建设上，把传统与现代、实景与意境相结合，一个极具吸引力、具有休闲度假、养老健身的“仙子国”便呼之欲出了。

综上所述，从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察，“东方不老岛，海

山仙子国”作为象山的旅游形象，都是立得住、驳不倒的。

二、市场分析

休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题，建设“东方不老岛”，是把这两大主题有机结合的一个杰作，因而具有广阔的市场发展前景。

1.休闲度假被称为席卷全球的“第四次浪潮”在西方，许多未来学家对新世纪发展前景作了不少描述，一个共同的特点，就是强调休闲娱乐业。美国学者甘哈曼的《第四次浪潮》宣告：21世纪进入“第四次浪潮”，这次浪潮以休闲活动为中心。有的经济学家还断言，到2015年，美国的国民生产总值的50%出自休闲娱乐业(我们采取不信不理的态度不行。上个世纪80年代初，当托夫勒等宣布“第三次浪潮”到来的时候，我在任信息处长，如饥似渴地捧读刚刚翻译出版的托先生的名著《第三次浪潮》，并在各种场合鼓吹过“第三次浪潮”、“信息革命”的到来。但谁也没想到，短短的20年，信息产业发展得如此之快，以至于天下资源可共享，网上聊天零距离。有了这个经历，我不能不对“第四次浪潮”有高度的敏感。几个“黄金周”来势之猛已让人对这个浪潮有所领教)。

甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”的13种活动：仪式性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动———自己加注)受到欢迎；旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作的对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的，而是能够创造巨大效益的一种经济形式。

从旅游产品建设角度来看，休闲产品是目前产品的更新换代。这种产品除了文化特质外，生态条件也十分重要。这是新时代旅游业的一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”的要求。上海2010年举办世博会；省会杭州正在全力打造“休