旅游地形象策划

《旅游地形象策划》说课教案

内容一：旅游形象的概念结构分析

（一）旅游形象研究的主体分析

1.旅游者——感知的空间

将旅游地作为认知对象时，显然其认知主体首先是且主要是旅游者，包括潜在旅游者。

旅游者这一主体的特点：理论上的时空无限性

人人都有旅游需求。潜在旅游者的数量和空间规模是随着社会的发展不断增加和扩大的。旅游形象策划必须以时空观为基本前提。

旅游者对形象客体的感知目的：

判断此客体是否为一旅游地（功能上的感知）；

是怎样的旅游地（旅游功能上的感知）；

能否满足旅游需要与愿望（选择决策上的感知）。

2.本地居民——生存的空间

本地居民的认知特点：

对于本地居民而言，其所居住的地方是不会被认知为其旅游目的地的，但是居民对目的地的认知，特别是所形成的一种认同感和地方精神，是居民行为的根源和动力。这种地方精神不仅制约着或解释了旅游地居民的行为，如对外来旅游者的态度和服务行为，同时也与居民一起成为外来人（包括旅游者）的认知对象。

另一方面，本地居民的游憩需求也会使其对当地的旅游资源和游憩空间产生认知的兴趣，这时，旅游地便成为外来旅游者和当地居民共同的认知客体。

本地居民的感知目的：

并非将居住地作为其旅游目的地去感知，而通常以是否适宜居住、工作、生活（包括休闲），是否安全、稳定、舒适、美等作为感知、理解和认识区域的起点。但是一旦他们认识到他们居住的地方是著名的旅游地时，他们的观念和行为就会受到影响，他们对外来的旅游者发生认知，然后产生行为，同时外来的旅游者也会与其产生认知互动。

因此，研究和了解居民对目的地认知是了解旅游者对目的地认知的重要途径。

3.形象规划师——构想的空间

旅游地形象的主体还包括从事旅游地形象设计、建立和传播、推广等活动的人（统称为规划师或设计师）。

要研究旅游规划师心目中对某旅游地的认知，甚至他所希望、所要设计和宣传的旅游地的形象。

规划师的作用之一：“形象整饰”——旅游地可以通过规划师/设计师的形象设计及其实施来影响旅游者的认知，即利用认知者和被认知者之间的互动过程，调整旅游地形象的认知。

规划师的认知特点：规划师/设计师在对地域认知方面，与大众（包括旅游者和居民）存在差异，规划师/设计师的专业训练和职业技能使他们具有敏锐的对地域客体的感知能力，他们能超越大众的认知水平，通过构想新的旅游地形象，带动旅游地的形象建设过程（印象整饰过程）。当然，规划师/设计对旅游地形象的构想和设计离不开旅游者和居民的认知基础。

规划师或设计师对旅游地形象的感知的目的：

提出旅游形象改造、保持、强化或重建方案，他既要了解、依据其他主体的感知形象，又要有所超越，发挥专家的职能，将其心中构想的空间变为现实的旅游地。

之所以将旅游形象的研究主体分为三类，是因为这三类人对于旅游地这一客体的认识存在着感知目的和需要上的最根本、最原初、最显著的差异。

（二）旅游形象研究的客体分析

1.旅游地概念及其形象认知特点

旅游地是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游接待设施组成的地域综合体，它不仅包括旅游资源，还包括为旅游者实现旅游目的所不缺少的各种基础设施。（保继刚，1993）

旅游地的形象认知的显著特点：

①旅游地是地理空间，空间认知是其最显著的特征，对旅游地的地理位置、地理景观的认知以及地理空间图式的形成是旅游地认知的基本的、核心的内容。

②旅游地包含有大量的、复杂的认知信息。（不仅有独立物体的、个人的信息，还有大尺度的地域景观的、人与人之间的、社会的信息，几乎所有旅游地发出的自然的与人的、静态的与动态的、微观的与宏观的，表面的与隐含的……信息，都有可能被旅游者感知，成为认知对象，从而可能影响旅游者心目中的旅游地形象）

故在旅游形象客体策划时应将那些最容易被旅游者注意的信息，例如视觉信息和直接的人际互动感知等等，加以重点研究，并构成有关设计体系的主要部分。→旅游者感知的有限性2.旅游地客体因素的分类

因为影响人们对旅游地形象形成的属于旅游地客体的因素由于旅游地的地理空间属性的复杂性而变得相当复杂，使我们不可能构建一个庞大的、完整的因子体系，但至少可以做一个有限的分类。考虑到旅游形象的主体被分为三类，为设计服务的旅游地形象的客体因素就从根本上可以划分为地理景观感知因素和社会人文感知因素。

人—地感知因素（地理景观感知因素）

泛指人对旅游地所在地理景观的感知，感知者与被感知者之间不存在直接的互动关系。

人—人感知因素（社会人文感知因素）

由于是人与人之间的感知关系，因而具有直接的感知互动，并产生深层次的心理感受而不只是单纯的感官感受。

（三）旅游形象研究的本体分析

1.研究任务

旅游地形象是人脑对旅游地信息的处理产物，因此，关于旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系（感知关系）。

2.旅游地形象本体研究内容

①过程研究：探讨人如何感应、选择、获得、评价、理解、认识旅游地的信息。

②结果研究：研究和解释所形成的旅游地形象到底是怎样的，它的内容、结构、差异和意义如

何，为什么会这样，如何解释或有哪些因素影响旅游地形象的最终认知。

旅游地信息的分类：

直接感知信息：旅游地自身发出的、被直接感知的信息；→客观环境

强调旅游者在旅游地的亲身经历、直接通过感官刺激所形成的旅游形象。

→直接感知形象

间接感知信息：有关旅游地的信息、被间接感知的或获得的信息。→媒介环境

强调旅游者通过非亲身经历的渠道间接获得有关旅游地的信息（如接触关于旅游地的文字\图象\声音等）后所形成的、想象性的旅游地的形象。

→间接感知形象

直接感知形象的研究以旅游者的实地旅游为前提，探索在旅游活动过程中旅游者对旅游地的感知关系和综合映象的形成，因而对旅游地形象的设计有重大的意义。

间接感知形象的研究以感知渠道（信息符号的传播）为核心，对旅游地形象的传播与行销有重要意义。

以上两者共同成为构筑旅游形象设计与传播系统的基础。