周黑鸭市场营销方案-4

“周黑鸭”杯

湖北省大学生营销策划挑战赛

营销策划方案

—基于产品定位的营销策略

[队名：摩天轮]

[队长：张瑞莹

其他队员：严萍萍

魏杰

周涛

徐胜

前言

“快乐营销，娱乐风暴”，周黑鸭杯湖北大学生营销策划大赛在期待声中拉开了帷幕。此次较量，不仅给我们广大的大学生提供了学以致用的展示平台，更锻炼了我们的团队协作能力、市场调研能力，提升了我们大学生的综合能力。

湖北周黑鸭食品有限公司也通过这个活动，进一步突出了其服务经营宗旨。为此，我队在赛事基本要求之内，提出了不少自认为大胆创新的见解。为了突出本份策划的重点——定位、营销、竞争对手分析，在策划方案的设计上也做出了相应的调整。例如，我们将服务以及定价策略归结到了营销策略之下。

目录

公司简介 (04)

定位策略 (05)

行业背景分析 (05)

消费市场分析 (06)

行业特点分析 (06)

市场调研分析 (08)

目标市场选择 (08)

目标人群选择 (08)

营销策略 (08)

方针 (08)

优势 (08)

实施 (09)

店面升级 (09)

服务升级 (10)

产品定价 (11)

产品推广 (11)

竞争策略 (11)

战略目标 (11)

竞争对手 (11)

竞争优势 (12)

竞争劣势 (12)

竞争措施 (12)

后记

附页

一公司简介

湖北周黑鸭食品有限公司是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等熟卤制品生产的品牌企业，公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，主要产品有：散装种类：鸭盹、鸭头、鸭舌、鸭肝、鸭掌、鸭翅、鸭脖、鸭腿、鸭锁骨、香干、藕片、鸡翅尖、凤爪、周黑鸭、金牌黑鸭；

包装种类：真空简包、真空彩包、精装、时尚礼盒、经典礼盒、尊享礼盒；

新增品类：锁鲜装（如右图）。采用德国意大

利设备生产，采用密封包装形式，盒内充满保鲜气

体，在产品营养、色泽、口味完全保留的同时，延

长了产品的保鲜期。产品甜辣麻香鲜，色香味俱全，

入口微甜爽辣，吃后回味悠长，是馈赠亲友、居家旅行、欢聚必备佳品。

二．定位策略——功能定位

产品定位：休闲食品

（一）行业环境分析：

1.休闲食品在中国具有悠久的历史和庞大的消费群体,休闲食品一直深受消费者喜爱。原因无外乎两点:

一是因为休闲食品市场环节的完善。社会大分工不仅决定定了部门环节的完善，也约定了分工的再细化，休闲食品不仅味道可口，而且品种繁多，从某种程度来说，无论是分工的细化，还是种个部门环节的完善，它都做到了前所未有的强大，更多更快更好的方便了消费者，甚至足不出户你可以订到南北食品

二是因为休闲食品更符合和满足人们越来越挑剔的口味。众所周知，在物质发达的今天，人们对吃是越来越讲究，越来越挑剔！除了一日三餐那变化不大的主食外，很想吃点不一样的食品来满足那不耐烦的胃，而休闲食品一般是通过再加工，加工各种特色味道，正如饭店一样，通过大厨烹饪做出一道美味可口的佳肴，所不同的是，厨艺我们可以学，但是小食品的再加工，我们无论如何是学不来的，再者是小食品的携带方便，走在马路上都可以吃。这就成就了小食品只有去购买，而不能做到去加工。

通俗的讲，休闲食品因味道重（或咸，或甜，或辣，或香等等）可以有效地刺激人的味感神经。所以人们都喜欢吃。

2.在中国国际地位日益提升，中华文化得到进一步的弘扬的环境下，周黑鸭这个极具中国特色风味的美食，竟会被越来越多的人所接受。同时在人们彻抵触崇洋媚外情绪下，周黑鸭，这个品牌的打响将会成为必然。

3.同时，周黑鸭将面临着各种黑鸭，精武，等卤鸭的竞争，甚至面临着各种快餐店的遍地开花的竞争压力，周黑鸭凭就她独特的口味夹缝里生存下来，可是将如何让这个品牌重劈一番天地呢？

4面对各种越来越多的食品安全问题的，周黑鸭该如何顶住压力保证消费者和自身的利益？

（二）消费市场分析

随着人们可支配收入的增加，人们对休闲食品消费的能力和理念都发生了巨大变化。据国家统计局《2005年国民经济和社会发展统计公报》统计显示，全年农村居民家庭食品消费支出约为1481元，城镇居民家庭食品消费支出约为3851元。截止2010年末，全年农村居民家庭食品消费支出约为2433元，城镇居民家庭食品消费支出约为6822元，与2005年相比增幅分别约为64%和77%。随着居民家庭食品消费支出的大幅增加，人们消费能力的加强，使得我国休闲食品市场需求不断加大,市场规模迅速扩大。

另外，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也发生了很大的变化，休闲食品已经从人们传统观念中的“零食”，转变为一种时

尚消费，是一种生活方式的象征。使得休闲食品行业市场需求量进一步加大并使休闲食品的品位和价格持续升高，加快了市场规模扩大的速度。

据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平。2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18％以上的增幅增长

（三）行业特点分析：

1、越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口

（1）. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售；

（2）. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意；

(3). 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提；

2.市场需求

中国的快餐店已经遍地都可以看得到，肯德基，麦当劳，而且经常爆满，但是很少有一个代表中国文化，满足中国口味的餐饮店崛起，而周黑鸭餐饮店的崛起将打破这一个饱和垄断格局，将极具中国特色，更合中国人口味的食品，做出来，走向全国，甚至走向世界。