电子商务数据分析概论单元三 产品能力数据分析

除去产品内容，产品附加值及 用户购物体验可以帮助企业从众多 同类产品中脱颖而出。通过完善的 售前、售中、售后服务，及简单顺 畅的流程操作，可以大大提升用户 的购物体验，帮助增加用户粘性， 培养用户忠诚度。
打造会员体系，通过数据分析 构建用户画像，实现分层管理和精 细化营销，一是为了唤醒沉睡用户， 二是为了刺激消费，增加购买频次。 常见的做法如会员等级体系、会员 尊享活动、积分换购、会员成长体 系等。
能力目标
能独立完成产品搜索指数分析和产品交易指数分析； 能独立完成产品获客能力分析和产品盈利能力分析； 能使用生意参谋工具完成产品数据的分析。
思政目标
能够在产品数据分析过程中坚持正确的道德观； 具备法律意识，遵守商家数据保密、知识产权等相关法律法规。
引导案例
2019年8月22日，拼多多发布了2019年第二季 度财报。财报显示，2019年上半年，拼多多快递 订单量累计突破70亿单，根据国家邮政局数据显 示，同期全国快递单量累计277.6亿单，占比已攀 升至1/4，也就是说全国每四个包裹就有一个是拼 多多寄出的。
截至今年6月底，拼多多年活跃买家数达 4.832亿，而同期京东年活跃买家数为3.213亿， 阿里巴巴为6.74亿，如图5-15所示。
平台活跃买家（亿）
6.74
4.832
3.213
拼多多
京东
阿里巴巴
图5-15 平台活跃买家数
引导案例
得益于拼多多的创新方式和帮忙砍价、精准匹配的互动购物模式，拼多多的用户黏性数不断 增加。目前，拼多多的月活用户比例创造了历史新高，半年月活用户增长9340万，自618后，开始 了新的用户爆发周期，拼多多成为名副其实的“获客王”。
产品盈利 能力分析
客单件分析 毛利率分析
二、产品盈利能力分析
产品结构分析
产品结构指一个企业或一个店铺的产品中 各类产品的比例关系，合理的产品结构必然是定 位明确、比例适当、相互关联并相互促进的，它 是店铺运营到一定阶段，进入良性发展的基础。 分析产品结构，可以帮助企业及时理清经营思路、 监控市场风向、合理安排库存、打造产品竞争优 势、制定有针对性的推广策略，从而有效提升产 品销量。
【案例思考】 结合案例，思考并回答以下问题： （1）请思考拼多多的获客模式。 （2）试分析产品获客能力都有哪些途径？
单元三 产品能力数据分析
一、产品获客能力分析
产品获客能力概述
产品获客能力是电子商务经营活动的关键能力之一，如何付出最少的成本获取最多的客户，是提 升产品获客能力的核心目标。
在电子商务环境下，流量为王。流量越大，获客机会就越多。
电子商务数据分析概论
模块五 产品数据分析
目录
CONTENT
单元一
产品数据分析认知
单元二
产品行业数据分析
单元三
产品能力数据分析
知识导图
学习目标
知识目标
熟悉产品数据分析的概念和内容； 了解产品搜索指数和产品交易指数分析的维度； 掌握产品搜索指数和产品交易指数分析的方法； 掌握产品获客能力和产品盈利能力分析的方法。
一、产品获客能力分析
重复购买率越大，客户的忠诚度就越高，该产品的获客能力就越强，反之则越低。一个产品没有 重复购买的企业是非常危险的，这意味着所有交易都是一锤子买卖，而所有的客户都是新客户， 需要付出更多的获客成本，同时也不利于实现企业经营效益的可持续性。
复购率的重要性不言而喻， 那么如何才能让用户产生持续的购买行为呢？
二、产品盈利能力分析
产品结构划分
产品定位 形象产品 利润产品 常规产品 人气产品 体验产品
产品结构划分详表
作用 展示企业实力，树立品牌形象 ，提升消费者信心
丰富销售搭配，提升利润
用于日常销售，提供丰富选择
获取更多自然流量，也称爆款 产品、引流产品 用于特定活动，吸引潜在新顾 客，也称活动产品
特点
价位通常处于店内最高层次水平；辨识度高，有精心策 划包装出独特卖点；综合展现店内最高水平。
一、产品获客能力分析
重复购买率
按客户数量计算 复购率=一段时间内重复购买的客户数量÷客户总数量×100%
例如：客户总数为100人，其中50人重复购买（不考虑重复购买了几次），复购 率为50%。
按交易次数计算 复购率=一段时间内客户重复交易的次数÷总交易次数×100%
例如：共产生100笔订单客户总数为100人，其中20人重复购买，这20人中有5 人重复购买1次（即：购买2次），有15人重复购买2次（即：购买3次），复购 率=（5*1+15*2）/100，结果为35%。
重复购买率
简称复购率，是针对某时期内 产生两次及两次以上购买行为 的客户进行的比例统计。
一、产品获客能力分析
新客点击量
例
某网站新客点击量统计表
新客点击量/次 A产品 B产品 C产品
本月 8645 20422 21484
上月 9692 29828 17329
经过以上对比分析，至少可以得出以下结论： （1）三款产品中A款产品的获客能力较弱； （2）三款产品中B款产品带来的新客点击量较高，并且在持续上升，获客能力最强； （3）C款产品带来的新客点击量尽管较于上月略有下降，但总数仍不容小觑，应及时分析原因，调整优化。
提升产 品获客 能力
通过升级个性化用户体验提升获客能力； 优化并拓展营销渠道，确保产品接触到更多潜在用户；
提升自身价值，打造产品亮点。
一、产品获客能力分析
添 加产标品获题客能力分析
新客点击量
是针对首次访问网站或者首次 使用网站服务的客户进行的点 击量统计，新客点击量越大， 说明该产品的获客能力越强， 新客户运营效果越好。
提升产品竞争力
加强用户体验
打造会员体系
二、产品盈利能力分析
产品盈利能力概述
产品盈利能力是指产品为店铺或企业 获取利润的能力，研究的是利润与收 入和成本之间的比率关系。一般而言， 利润相对于收入和资源投入的比例越 高，盈利能力越强；比率越低，盈利 能力则越弱。
二、产品盈利能力分析
产品结构分析 SKU分析
一、产品获客能力分析
Hale Waihona Puke Baidu
一、需要保证产品质量，它是提高 复购率的基石，使用户对产品产生 信任；二、可以不断丰富产品类目， 增加复购率并不局限于同一款产品 的重复购买，也可以是基于品牌、 平台或者店铺的，单一品类的产品 特别是低频次消费的产品，复购率 较低，可以通过产品类目多元化来 增加用户选择的空间，提升复购率。