市场营销调研(第二版)—12数据的基础分析：描述统计

(7)对全部回收问卷的该开放式问题答案进行编码。
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数据由计算机处理之编码明细单

编码明细单(codebook)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案， 与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文 件。 在制订编码明细单时，需要注意以下几个问题：
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不完整答卷的对策
大面积的无回答，或相当多的问题无回答
个别问题无回答 相当多的问对同一个问题(群)无回答

明显错误答案的对策
明显的错误答案是指那些前后不一致的答案，或其他答非所
问的答案 根据全卷的答案内在逻辑联系对某些前后不一致的地方进行 修正，其他不能修正情况按“不详值”对待。
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开篇案例：卷烟市场数据分析

零点研究咨询集团2008年12月中旬完成了一项城市居民2009年消 费信心和消费预期的系列调查. 关于卷烟消费的调查结果显示：

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资料来源：零点研究咨询集团08年12月13日完成的“城市居民09年消费信心和消费预期”系列调查
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卷烟消费，稳中略降




在问及未来一年卷烟花费的变化时，无论是自己抽烟的花费还是购买礼 品烟的花费，均有超过75%的消费者表示不会减少。充分显示了卷烟消 费的不易替代性特点，稳定会是未来一年卷烟市场的主要基调。但我们 也看到，考虑到目前的经济状况，有20%左右的烟民在未来一年会减少 卷烟消费支出。 研究人员认为，经济寒流中卷烟消费依然能够稳字当先，与卷烟消费的 独特性密不可分。 首先，卷烟消费具有生理上的成瘾性，一般人在吸烟后都会形成一定程 度的依赖性，表现在对卷烟口味偏好，吸烟时间和数量的相对稳定性等 方面。 其次，卷烟消费具有重要的社会功能，香烟扮演着社交工具的重要角色， 起着拉近彼此距离和润滑关系的重要作用。见面递烟早已成为中国人约 定成俗社交礼节。 再次，缓解不良情绪、舒缓压力、提神醒脑也是消费者消费卷烟的重要 原因。
为了保证数据的一致性，最好由一个人来处理所有的材料或者将该工 作进行分割，由每名审核员对每一份问卷从头审到尾。

主要存在的问题是：不完全回答、明显的错误答案、由于被访人缺乏 兴趣而作的搪塞回答以及对于开放性问题的打乱顺序的回答等。
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就应该把这些问卷作为一个相对独立的子样本看待，在数据分 析时给予适当注意。 对于最后判定按“不详值”处理的答案，审核员要用记号笔明 确注明“不详值”字样或其代码。

纠正对开放性问题的打乱顺序的回答
在回答开放性问题时，被访人在答开放性问题A时顺口把将要
在该问题之后某处才会出现的问题B的答案也带了出来，造成 了答卷上B问题后的空白。 在办公室编辑中，如果发现上述情况，就应该把提前给出的答 案照抄到它应该出现的地方，填补空白。
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低收入者是降低香烟消费的主要群体

当经济寒流袭来时，低阶层人群由于各方面资源都比较匮乏，往 往最先感受到“寒意”，对经济状况的担忧使得他们尽量节省开 支以应对经济上的巨大压力。 本次调查结果显示，不同收入水平的烟民在未来卷烟花费变化上 有显著差异。在表示未来一年会减少卷烟花费的烟民中，月平均 收入在2000元以下的消费者比例明显高于总体样本中该收入段群 体的比例。

(2)对统计数据的审核
注意指标口径和数据分组问题； 指标口径系指指标的内涵、外延、计量单位、空间或时间等因素的总和。 次级数据的分组与调研设计不一致时，不能直接引用，而需要重新分组。 区分直接整理的数据和多次整理的数据。
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完整性：所搜集的数据是否完整和有无遗漏的书页、所有应问及应 答的问题是否都已询问或回答等。 清楚性：被调查者送回的问卷、调研员的访问报告或观察记录的字 迹是否清楚，字体是否易懂。如果发现无法辨认，必须尽快想办法 澄清，否则舍弃不用。 内容的一致性：即所给的答案是否一致?是否有互相矛盾、前后不一 致的地方?如有不一致之处，应设法澄清，或将矛盾的答案舍弃。 明确性：即答案的意义是否明确?开放题的答案常难以理解，答案中 的某些用词如“这个”、“那个”、“他们”，常令人不知所指。 如有含糊不清的答案要设法弄楚。
所有的数据都必须转换成数值，不允许使用字母或其他字符。 每一个数值码占据一列，要为每个变量留出足够的列数。 对无信息的答案赋予标准代码。例如可以用“8”表示“不知道”， “9”表示“无回答”，“O”表示“不适合”。 每条记录的第一个字段都为被调查人序号码，即问卷编号。


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第12章数据的基础分析：描述统计
了解数据整理的目的和过程 了解问卷检查和编辑方法 讨论不合格问卷的处理方法 描述问卷的编码问题 描述数据的列表分析 描述数据的分析与解释

1)近八成烟民未来一年不会降低卷烟花费，卷烟消费呈稳字当先特点；
2)但考虑到目前的经济状况，有20%左右的烟民表示会降低卷烟消费；
3)低收入人群是卷烟消费的易感人群； 4)减少抽烟数量是降低卷烟花费的主要途径，吸烟档次不会有有明显变化。
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附图 预计削减卷烟消费的消费者和如何削减卷烟花费（N=256）
抽烟的档次15.9% 抽烟的数量51.5%
两者都降32.6%
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选择减少吸烟量的影响因素


卷烟消费整体呈现稳字当先的特点，这充分体现了卷烟消费的强 大抗压性，卷烟作为一种特殊的嗜好品在人们生活中的地位可见 一斑。 但是，在金融危机未来影响并不明朗的情况下，对不同类型消费 者消费心理和行为的持续关注尤为必要。 对于烟草行业来说，只有深入了解和准确把握消费者在经济不景 气情况下的消费心理和行为变化，在此基础上有针对性的采取措 施积极应对，才能保持卷烟市场的稳定健康发展，更好的维护国 家利益和消费者利益。
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第12章
数据的基础分析：描 述统计
教学目标：
1. 2. 3. 4. 5. 6. 了解数据整理的目的和过程 了解问卷检查和编辑方法 讨论不合格问卷的处理方法 描述问卷的编码问题 描述数据的列表分析 描述数据的分析与解释
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事后编码的基本步骤

(1)列出答案。


(2)将所有有意义的答案列成频数分布表。
(3)确定可以接受的分组数。 (4)根据拟定的分组数，对在第(2)步频数分布表中整理出来的 答案进行挑选归并。 (5)为所确定的分组选择正式的描述词汇。 (6)根据分组结果制订编码规则。
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编辑

编辑是对数据进行筛选，即发现并挤出搜集起来的营销研究数 据中的“水分”，选用真正有用的数据。 编辑通常分实地编辑和办公室编辑两步进行。

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编码

编码就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过 程。 编码有事前编码和事后编码。 全部封闭问题都是事前编码；开放式问题只能是在数据收集好 后，根据受访者答复来编码。
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实地编辑


实地编辑是初步编辑。 主要任务：发现数据中非常明显的遗漏和错误，帮助控制和管 理实地调查队伍，及时调整调研方向、程序，帮助消除误解及 有关特殊问题的处理。 应在问卷或其他的数据收集形式实施后尽快执行，以便问卷能 在数据收集人员解散之前得到校正。 实地编辑对数据检查的项目主要有以下几项：完整性、清楚性、 内容一致性、明确性、单位统一性。
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数据的整理

编辑


编码
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对次级数据的审核

(1)对著述性文献和行会文献的审核
清楚作者或编纂者的身份和背景； 对客观性相对较差的文献要持保留态度，尽可能引用客观性较强的文献； 注意文献的编写时间，这对记叙历史事件的文献尤为重要。




单位的统一性：以统一的单位记录答案是非常重要的。
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办公室编辑
Βιβλιοθήκη Baidu
在实地编辑之后进行。


主要任务：更完整、确切地审查和校正回收上来的全部数据。
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数据的初步分析——列表
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无兴趣答卷的对策
如果这种缺乏兴趣的回答仅属个别问卷，当彻底抛弃；
倘若这种答卷有一定的数目，且集中出现在同一个问题(群)上，