bestseller案例

Bestseller：

“丹麦之光”的中国经营神话

一、品牌简介

想必每个人小时候都曾在母亲的臂弯中聆听过《丑小鸭》、《卖火柴的小女孩》、《海的女儿》等等童话，这些唯美的故事，从此便印在了一代代儿童的心中，陪伴着我们走过春夏，走过秋冬，告别儿时的纯真，惜别韶华的青涩，走向人生的下一站。可是这些关于童话的记忆，却永远都那么的清晰，仿佛已经植根在心中，无法淡忘……

带给我们永恒记忆和感动的这些童话出生于被誉为“童话王国”的丹麦。对中国人来说，这是一个虽遥远却不乏亲切感的国度。万水千山的阻隔而产生的距离感给这个国度蒙上了一层神秘的面纱，然而只要提起这些耳熟能详的童话故事，言不可及的“童话王国”似乎一直都在我们身边。

然而，丹麦输出到我国的并不仅仅只有经典的童话，还有具有浓厚欧洲风情的服饰时尚。绝大多数中国年轻人都见过或者听过Only、Jack＆Jones和Vero Moda这些在各大商城随处可见的时尚品牌，其中很多人甚至是这些品牌服饰的忠诚购买者，而这几个著名品牌都是丹麦知名时装公司Bestseller集团旗下的子品牌。

Bestseller始建于1975年，成立之初Bestseller集中全力开发流行女装，几年间，Bestseller在时尚女装市场发展势头强劲，1987年，Bestseller开始引入童装产品线。随后不久，又于1989年推出男装品牌Jack＆Jones，受到市场的热烈追捧。迄今为止，Bestseller旗下总共拥有Only、Jack＆Jones、Vero Moda、Vila、Name It/Newborn、Selected等12个品牌，在全球40多个国家设有5200多家销售网点，多年来稳坐丹麦时装行业“第一把交椅”。1996年，Bestseller在北京成立了全资子公司——绫致时装，并在西单开设了第一家Only时尚女装专卖店。此后的一年内，Bestseller火速在包括北京、上海在内的9个大城市开设了24家only专卖店。Only以其独特新颖的设计和极具异域情调的欧洲风格第一次让身处大都是的年轻女性第一次领略到什么是国际时尚。

之后bestseller相继推出了旗下的另外两个主打品牌Jack＆Jones和Vero Moda，这三个品牌获得了中国年轻都市男女的青睐，并迅速成为时尚服装领域的领先品牌。目前，bestseller在中国已进驻到300多个县级以上城市，总专卖店数量达到2910家，年销售额突破了50亿元，占其全球销售额的1\3以上。作为丹麦在华最成功的跨国企业，他的成功完全可以作为一个经营神话来研究和探讨。

二、市场定位——立足本土的重新定位

在拥有米兰、巴黎这样的时尚之都的欧洲大陆上，林林总总的服装品牌之间层次分明。从金字塔顶端的诸如prada、valentino和versace此类的奢侈品牌，到Hugo Boss这样的中端品牌，再到Zara、H＆M、bestseller等数量庞大的大众时尚品牌，都有着各自清晰的市场定位和特定的目标消费群体。Bestseller 早在公司创立之初走的是其他跨国公司的老路——直接从海外引进产品，不做任何设计上的修改就上市销售。但很快bestseller就发现，在90年代中期的中国消费者购买能力普遍还不算高的情况下，only的价格（高于在欧洲的售价）只有很少的一部分大众消费者能承受。而且，与长期接受时尚熏陶的欧洲消费者截然不同的是，大多数中国消费者对真正的流行时尚并没有什么概念，选购服装的标准还停留在“价格合适”、“样式差不多”的阶段。这样一来，only的目标市场实际上是一个相对小众的市场，只有在华的外国人和为数不多的收入高、热衷于追逐流行时尚的人群，这样一来，bestseller在中国的增长空间非常有限。

经过深入地调研bestseller发现，北京、上海等大中城市的年轻人已具备一定的购买能力，是相对最有时尚需求却又缺乏时尚辨识能力的群体。但是国际一线服装品牌的高昂的价格对于普通人来说无异于“天文数字”，国内的一些中低端品牌品质参差不齐，缺乏特色，难以满足他们对时尚的需求，而优衣库、Zara、Gap等国际知名的大众时尚集团还没有把目光聚焦到这片虽然潜力无限但时尚还未形成潮流的市场上。面对中国服装市场严重缺乏强有力的中档时尚品牌这一空白，bestseller迅速重新修正市场定位，将目标消费群体锁定在20~35岁的都市年轻男女，价格也充分体现了其中档品牌的定位。

这一精准定位使得bestseller能够最大限度地获得既有一定消费能力，同时数量庞大的大众时尚消费者，为bestseller在短短数年内神速地在各大百货

商场攻城略地奠定了最坚实的基础。同时，为了实现全球统一的定价的策略并让其在中国的价格更具竞争力，也为了充分利用中国低成本的劳动力资源优势，没有加工厂的bestseller将在国内销售的全部服饰的生产加工环节否外包给国内的供应商。

三、品牌组合——四大品牌各就其“位”

Bestseller旗下有众多知名品牌，除了适合都市男性、女性的流行时装外，还有专门针对儿童（EXIT）及青少年的时尚服装和饰品，但在谨慎考虑中国大众消费者对时尚的态度和需求后，Bestseller刚开始只引入了旗下主打的三大传统品牌：Only、Vero Moda和Jack&Jones，而另一著名的儿童时尚品牌EXIT并未引入。

Only定位于18至25岁的年轻都市女孩，Only的服装系列拥有很高程度的个性化和独特的时尚态度，款式充满活力，灵感来源于每季最前卫的流行点，适合出游、朋友聚会、校园生活等各种轻松的休闲场合。

Vero Moda是Bestseller创办的第一个时尚女装品牌，同时也是其“台柱”品牌，在2001年进入中国市场，是面向25~35岁成熟都市女性的职业休闲装，款式简洁、色彩醒目，充分展示了优雅性感、自信独立的品牌个性，是众多白领女性的首选服装品牌。

Jack&Jone是针对年龄在18岁到30岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的，风格独特、轮廓鲜明而朴实，作为欧洲最受欢迎的牛仔成衣时装品牌之一，在1999年引入中国，是年轻男士休闲服装品牌的领先者。

2008年为了进一步扩大在中国市场的份额，Bestseller又推出了专为时尚男士设计的商务休闲系列品牌——Selected，设计简洁但不失时尚品味，注重专业剪裁，强调细节设计。

这四大品牌各自定位清晰，致力于满足不同细分市场时尚消费者的需求，Bestseller通过建立这一坚固的品牌组合实施多品牌策略，不仅有利于培植这一新兴的时尚服装市场，更能在最大限度地覆盖市场的同时，有助于限制竞争对手的扩展机会。Esprit、Etam、Azona、Mango等跨国知名时尚服装品牌与Bestseller旗下品牌的定位非常相似，但却始终无法撼动Only、Vero Moda和Jack&Jones的市场领先地位，尤其是Jack&Jones，在时尚休闲男装领域的强大