雀巢咖啡包装调研报告

二. 包装定位
1. 包装分类
中低档
软包装：1+2系列、特调系列 饮料装：即饮系列 瓶装：醇品/咖啡伴侣、尊赏系列
高档
礼盒包装：礼盒系列
雀巢咖啡按不同消费群将咖啡产品分为2个 档次、6大系列，采用4种不同的包装形式。
2.包装材料、价格与特点
1)软包装（纸外盒+塑料包）：20—50元 外盒为纸包装、内包为小袋塑料包。包装材料低廉，价格实惠。塑料包密 封性好、存储方便、冲泡方便，适合生活节奏快的人购买。 2)饮料装（铝制易拉罐/塑料瓶）：3—6元 即开即饮，无需冲泡，便于途中携带与购买。 3)瓶装（玻璃瓶）：17—30元 瓶装的产品密封性好，一般受温度变化影响小，容量大，适合家庭购买。 4)礼盒包装（硬盒+玻璃瓶+附赠品）：90—200元 雀巢礼盒包装精美、装饰性强，是馈赠亲友的首选。
三.各系列包装比较
1+2系列
最大特点是使用“一杯咖啡”的实物形象来表明 包装内容。暖色调，突出使用红色，给人以温馨 的感觉。不同口味的使用了不同底色进行区分； 结构统一、简单。
特调系列
在继承1+2系列风格的特点下加强了装饰性。使用 咖啡的实物形象来表明产品口味的不同。暖色调， 给人以温啡一贯的传统风格。 使用“一杯咖啡”的实物形象来表明包装内容；结构 统一、简单。醇品咖啡使用深咖啡底色，咖啡伴侣使 用乳白底色，均搭配红色，给人以温馨的感觉。
即饮系列
易拉罐风格简洁。
丝滑拿铁采用塑料瓶包装，包装风格突出 其软性饮料的特征。
尊赏系列
该系列突破了雀巢咖啡传统包装的“温馨路线”。 没有使用“一杯咖啡”的形象，有的甚至不使用实 物图形。颜色上采用了金色及冷色系的蓝绿为基调， 给人以高贵、典雅的感觉。
礼盒系列：金牌礼盒
金牌礼盒分为大、小两种配臵，外盒、内衬均为金色。 大礼盒十分豪华，为箱式硬盒，分为两层，内衬都是 金色绸布：第一层为翻盖式，内臵咖啡及杯子；第二 层为抽屉式，内臵盘子。小礼盒相对简单，只有一层， 外盒覆有透明玻璃纸，内衬是金色纸板。
礼盒系列：私家咖啡馆
私家咖啡馆的外盒是一只咖啡色皮纹箱，配有提绳； 外观设计极为简约，没有任何图形修饰，只有烫银 的LOGO和文字 。纵向对开结构，内臵盒装咖啡及 不锈钢杯盘、调羹。私家咖啡馆的外观虽然几乎没 有什么装饰，但这种低调反而突出了它“酒香不怕 巷子深”的豪华与精致。
1.包装风格
经由上述比较，我们发现，雀巢咖啡的包装风格呈现出两种趋势。
1)温馨路线
1+2系列、特调系列、醇品/伴侣、即饮系列、醇品/1+2礼盒 特征：都使用了“一杯咖啡”实物形像，平面设计有共同套路，色 彩明快、强烈，给人以温馨、亲切、生活化的感觉。此类包装风格 的咖啡价格实惠，较为畅销。 2)高雅路线 尊赏系列、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒 特征：没有太多的图形装饰，平面设计倾向于简洁。颜色搭配讲究 平和、避免强烈。给人以高贵、典雅的感觉。此类包装风格的咖啡 价格较贵，适合作为礼品馈赠。
礼盒系列： 1+2礼盒/醇品礼盒
1+2礼盒与醇品礼盒采用硬盒做外包装，内臵瓶装 咖啡及伴侣各一瓶，附加若干赠品（杯、盘、调羹 等）。外盒、内衬均以红色为主、突出节日送礼的 喜庆气氛。包装风格属于“温馨路线”。
礼盒系列：珍选礼盒
珍选礼盒的外盒大面积使用深咖啡色与黑色，平面 设计简洁；内衬为金色纸板。内臵五瓶不同口味的 咖啡，瓶体较短、标贴色彩搭配鲜艳；附赠品为黑 色杯盘及调羹。包装风格属于“高雅路线”。
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶 咖啡并命名“雀巢咖啡”。雀巢咖啡很快就 在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有 4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。 在2009年美国《商业周刊》全球前100名最具 价值的品牌评选中， “雀巢咖啡” 的品牌价 值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全 球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终 致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承 一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香 醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦 的咖啡体验。
礼盒系列：云南礼盒
云南礼盒是雀巢咖啡各系列中非常独特的一款，是唯 一采用冷色系的礼盒。手提袋、外盒、内罐、赠品杯 盘均是天蓝色、辅以银色图形装饰；内衬为银色绸布； 包装结构为纵向对角线式转开，自上而下有三道隔层。 该礼盒的造型设计中运用了大量东方元素，具有鲜明 的民族风格，新颖而典雅。
四. 总结
2.优势和劣势
1)两种风格的共同优势： 端庄大方，迎合传统的、大众化的审美观。整体风格给人 舒适和谐的感觉，非常贴合“雀巢”品牌的字面含义。 2)两种风格的共同劣势 ： 拘谨保守，不够活泼，色彩单调，缺乏视觉冲击力。难以 吸引年轻消费群。
3.建议
雀巢咖啡的包装应在保持优势的前提下，大胆创新、色彩 应更丰富、风格应更活泼。拉近与年轻消费群的距离。 左图列出了雀巢咖啡各系列中，个人认为 的比较新颖、出色的包装设计： 早餐咖啡的软包装、珍选礼盒中的瓶装、 云南礼盒套装 以上三个包装的设计风格非常值得借鉴。
雀巢咖啡包装调研报告
班 级 ： xxx 姓 名 ： xxx 学 号 ： xxx
调查时间：2011年6月1日～4日
调查地点：华联吉买盛（江湾店） 调查主题：雀巢咖啡包装设计情况 调查方法：网络收集资料、商场实地调研
调查内容：
一.品牌介绍 二.包装定位
三.各系列包装比较
四.总结
一. 品牌介绍
雀巢集团的起源可以追溯到1866年的瑞士。 雀巢公司主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、 婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶 等数10种。其中雀巢咖啡销量最大。
亨利•雀巢(Henri Nestlé)先生是德国人。 “Nestlé”在德语里的意思是“小小鸟巢”。
这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的 标志，深受消费者的喜爱。它代 表着雀巢公司的理念：关爱、安 全、自然、营养。雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质 量为重，为世界各国的消费者提 供优质食品，带来美好生活。
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