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市场营销概述(精品)
第一章市场营销概述学习目标：了解市场营销理论源渊和发展历程。
准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架。
深刻理解营销管理的本质和任务。
初步树立现代营销观念。
教学重点■市场营销的定义市场营销的演进及其背景I 市场营销观念的演进极其含义教学方式：面授教学时数：6学时第一节市场和市场营销一、市场的含义1、从多角度理解市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。
同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。
到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。
在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。
（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。
这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。
这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。
（3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。
有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。
这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。
随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。
按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。
每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
1-1市场营销概述
“营销就像人在大海中玩冲浪，顾客创 造了消费海洋中的浪潮和走势，营销 思想的发展就是在探索消费浪潮如何 形成以及如何成为冲浪高手。”
第一节
1、市场定义
市场营销的内涵
2、市场营销
3、相关概念
1、 市场的定义
狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区 广义：商品(服务)的现实和潜在购买者的集合
市场三要素： 市场 =
Hale Waihona Puke 时间：1981.7.29 地点：英国.伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。 早8：00人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边， 估计有近百万人围观。焦急等待时，一批小贩身背 挎包，推销一种东西（潜望镜），并吆喝道：“请 用潜望镜观看结婚盛典，1 英镑1只。”到中午庆 典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？
3、相关概念
需要、欲望和需求 产品
价值、满意和质量
交换、交易与关系
市场
市场营销者
（1）需要、欲望和需求
需要
Needs 没有得到 某些满足 的感受和 状态。
欲望
Wants
想消除未 满足的状 态，得到 某些满足 的愿望，受 文化及社会 环境影响
需求
Demands 对有购买 力并愿意 购买某个 具体产品 的欲望
德鲁克的观点
人物简介： 彼得•德鲁克（Peter F.Drucker） “大师中的大师” 1909~2005 美国当代著名经济学家和管理学 专家“现代管理学之父”
营销的目的就是要使推销成为多余的环 节。
第一章 市场营销概述
[案例导入]
出其不意抓商机
第一章
市场营销概述
导入案例分析 出其不意抓商机
第一章市场营销概述D讲义资料
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2020/10/16
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；
容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降
低成本和提高产品质量。
2020/10/16
三、推销观念
理论假设：消费者只有在各种推销手段刺 激下才会作出购买行为。
产生背景：产生于卖方市场向买方市场过 度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所 发展，市场相对过剩。
理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
2020/10/16
特点：把满足消费者需求作为营销活动的 中心；注重整合营销手段提高营销效果； 重视追求企业的长远利益。
企业行为：重视产前的市场调查；强调产 品的更新换代；重视服务。
2020/10/16
进步：市场营销观念是市场营销学中的太 阳中心学说。在生产观念下，生产是为了 生产，而不是为了消费。只有在满足消费 者需求才是真正地符合人类生产的目的。
市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。
2020/10/16
市场营销哲学的演变
现
代
社会市场
观
营销观念
念
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2020/10/16
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；
容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降
低成本和提高产品质量。
2020/10/16
三、推销观念
理论假设：消费者只有在各种推销手段刺 激下才会作出购买行为。
产生背景：产生于卖方市场向买方市场过 度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所 发展，市场相对过剩。
理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
2020/10/16
特点：把满足消费者需求作为营销活动的 中心；注重整合营销手段提高营销效果； 重视追求企业的长远利益。
企业行为：重视产前的市场调查；强调产 品的更新换代；重视服务。
2020/10/16
进步：市场营销观念是市场营销学中的太 阳中心学说。在生产观念下，生产是为了 生产，而不是为了消费。只有在满足消费 者需求才是真正地符合人类生产的目的。
市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。
2020/10/16
市场营销哲学的演变
现
代
社会市场
观
营销观念
念
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
36
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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【学习课件】第一章市场营销概述
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3
二、市场营销学的发展
1.形成阶段
2.应用阶段
3. 发展阶段
4. 完善阶段
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4
第二节 市场与市场营销
一、市场定义
市场作为交换的场所以及市场作为交换关系的总和。
经济学角度：一定时空条件下商品交换关系的总和。
市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并 且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一 种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
生产资料市场比较集中，购买者较少，购买批量较大，产品需求弹性较小， 产销关系较为稳定；
生产资料市场的技术复杂，知识性较强；
生产资料购买前的准备和谈判时间较长，每个步骤都由具有较高技术水平 的人员抉择；
用户可以利用有关部门或企业编制的物资供应目录、商情资料；
生产资料市场受到诸多因素的影响制约；
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18
第三节市场营销观念
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
4. 市场营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
5. 社会营销观念
“要在符合消费者和社会长远利益 的前完提整版下ppt 满足市场的需求” 19
第一章市场营销概述
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1
第一节市场营销学的形成与发展
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2
一、市场营销学的性质和研究对象
它是一门建立在经济学、行为科学、现代 管理学科、社会学和计量学等学科基础之 上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科，也是一门应 用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产 品试销对路、扩大市场销售在企业经营中 的重要地位。
CHAPTER 1市场营销概述
案例：美国爱尔琴钟表公司 （营销近视）
• 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之 一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品， 并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市 场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额 始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率 开始下降。
Chapter 1 市场营销概述
聪明的报童
• 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对 手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮， 可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 • 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一 些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收 钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也 有些损耗。 • 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另某生 路了。
• 生产观念适用情况 : • ①是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
• ②是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高 居不下时
生产观念案例：
• 中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯 （Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观 念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销 售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。 耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便 宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公 司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价 格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政 策来扩大市场。
生产观念案例：
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾 客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。 福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向” 经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋 与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福 特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。清一色 的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销 方法。
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
第1章市场营销概述
市场营销学发展过程
初创阶段
形成阶段
19世纪末20世纪30年代
30年代～40年代末
发展阶段
50年带～70年代初
提升阶段
70年代～至今
市场营销学在中国 引进、传播时期 成长、应用时期
提高、创新时期
1978～1985年
1985～1992年
1992年～至今
第1章市场营销概述
1.1 市场与市场营销
初创阶段
• 1910年，威斯康星大学 的巴特勒教授正式出版《 市场营销学》，首先使用 市场营销（marketing）作 为学科名称。
第1章市场营销概述
• 2003年，带有“美国制造”标签的海
尔小型电冰箱和两种小型冷柜市场占有 率是该型号冰箱的25%。
第1章市场营销概述
海尔国际化就像是一盘棋， 而要提高棋艺，最好的办 法就是找高手下棋 ，我们
的高手就是：欧洲和美国
海尔CEO：张瑞敏
第1章市场营销概述
为什么选择选择欧美作为下棋对手
第1章市场营销概述
• 美国南卡州的商务部部长费思在参观海尔集团
时指出，“海尔是一个成功的案例，是中国企 业在美国投资建厂经营最成功的范例。”
• 2003年10月号的美国《福布斯》杂志评价海尔
为“海尔是中国在海外最有影响力的品牌”。
第1章市场营销概述
第1章 市场营销概述
第1章市场营销概述
Contents
第1章市场营销概述
1.2 市场营销理论中的基本概念 • • ①现金交换 • ②非现金交换
第1章市场营销概述
1.2 市场营销理论中的基本概念
交换和交易及关系
• 交换
以物易物
交易：—索尼全球化
市场营销课件：第1章 概论
Chapter 1 第一章
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
The Induction and Marketing: Managing Profitable Customer
Relationships 概论
Learning Objective
• 界定营销概念和了解市场营销的步骤。Be able to define marketing and outline the steps in the marketing process.
2.3Construct a marketing program that delivers superior value构建合 适的营销方 案
2.4Build profitable relationships and create customer delight与客 户建立有件 价值的关系
2.5Capture value from customers to create profits and customer quality获取 顾客价值
(5) Societal Marketing Concept
Goals:目标
• 吸引新顾客Attracting new customers • 保留和增加现有顾客消费额Retaining and
growing current customers
• 营销不能等同于销售或或者广告“Marketing” is NOT synonymous 同义词with “sales” or “advertising”
Kotler’s social definition: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating(生产）, offering（提供）, and freely exchanging （交易） products and services of value with others.”
第1章、市场营销概述
出。
第二十七页，共40页。
大市场营销观念(guānniàn)的 定义
• 指在封闭的市场上从事整体的营销活动的 一种新的营销理念。认为企业要成功的进 入特定的目标市场，必须综合的协调应用 政治、经济、心理和公共关系等手段，以 博得(bódé)所在地政府、立法机关、劳动 工会、宗教团体及其他利益集团的合作和 支持，首先顺利的打开大门，进而开展一 系列市场营销活动。
第一章：导论(dǎo lùn)
• 第一节：市场营销的基本概念 • 第二节：市场营销学的形成与发展
(fāzhǎn) • 第三节：市场营销指导思想的发展
(fāzhǎn) • 第四节：市场营销的研究内容与基本原理
第一页，共40页。
第一节：市场营销的基本概念
• 一、市场营销定义 • 在不断变化的市场环境中，企业或其他组
第三十一页，共40页。
3、关系(guān xì)营销 relationship marketing
concept
• 定义： • 就是把营销活动看成一个(yī ɡè)企业与消
费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。
第三十二页，共40页。
第十八页，共40页。
• 7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生产的 东西。
• 8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需求， 整体市场营销活动。
• 9、企业经营的最高目标：让顾客满意。 • 10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） • 11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是市场
营销学的第一次革命，是现代(xiàndài)营销观念。 但太强调了顾客。
织以满足消费者的需要为中心(zhōngxīn) 的进行的一系列营销活动。
第二十七页，共40页。
大市场营销观念(guānniàn)的 定义
• 指在封闭的市场上从事整体的营销活动的 一种新的营销理念。认为企业要成功的进 入特定的目标市场，必须综合的协调应用 政治、经济、心理和公共关系等手段，以 博得(bódé)所在地政府、立法机关、劳动 工会、宗教团体及其他利益集团的合作和 支持，首先顺利的打开大门，进而开展一 系列市场营销活动。
第一章：导论(dǎo lùn)
• 第一节：市场营销的基本概念 • 第二节：市场营销学的形成与发展
(fāzhǎn) • 第三节：市场营销指导思想的发展
(fāzhǎn) • 第四节：市场营销的研究内容与基本原理
第一页，共40页。
第一节：市场营销的基本概念
• 一、市场营销定义 • 在不断变化的市场环境中，企业或其他组
第三十一页，共40页。
3、关系(guān xì)营销 relationship marketing
concept
• 定义： • 就是把营销活动看成一个(yī ɡè)企业与消
费者、供应商、分销商、竞争者、政府机 构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。
第三十二页，共40页。
第十八页，共40页。
• 7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生产的 东西。
• 8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需求， 整体市场营销活动。
• 9、企业经营的最高目标：让顾客满意。 • 10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） • 11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是市场
营销学的第一次革命，是现代(xiàndài)营销观念。 但太强调了顾客。
织以满足消费者的需要为中心(zhōngxīn) 的进行的一系列营销活动。
Chapter01 市场营销概述
盈利（企业利益与顾客利益的冲撞）
21
注意：企业的市场
1、有消费者不一定有市场(冰箱) 2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒） 3、资金没回收的市场是假市场 4、观念不更新看不到市场
22
一个简单的营销系统
传播 商品/服务 行业 （卖方的集合） 货币 信息
23
市场 （买方的集合）
现代交换经济中的流程结构
需要、 需要、 欲望和 欲望和 需求 需求
价值、 价值、 成本和 成本和 满意 满意
交换 交换 和交易 和交易
关系 关系 和网络 和网络
市场 市场
营销者 营销者 与顾客 与顾客
9
1、需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点
• 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的 感受状态。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的欲望。
（四）营销管理时期（60年代）
特点
内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶 段理论研究重点仍以营销管理为主
• 代表人物与著作观点
49
代表人物与其著作观点
霍华德 麦卡锡 菲利普﹒科特勒 《市场营销管理：分析和决策》 《基础营销学》 营销管理 市场营销的本质是企业对“动态环境的创造性的适应” 明确提出了 4P 组合，并强调了企业要以消费者为中心 营销管理实质是是需求管理；确立可行的战略目标…
至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
13
4、交换和交易（续）
第1章 市场营销概述
第一章市场营销概述营销的目的就是要使推销成为多余。
——彼得·德鲁克【知识目标】1、掌握市场、市场营销的基本概念。
2、认识市场营销学的发展过程。
3、掌握市场营销观念的演变过程。
4、认识市场营销管理过程。
5、掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】1、运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：卖皮鞋的故事有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。
第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去把鞋推销给这些岛国的居民使用！于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
3、市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断的引导消费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法的使消费者买得起自己所销售的产品。
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Maslow’s Hierarchy of Needs
Selfactualisation
Esteem
Belonging
Safety
Physiological needs Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
2、欲望 （ wants）A want is a desire for a specific product
真正的需求
1.1.3.2 产品的定义
Hale Waihona Puke 能用以满足人类某种需要或欲望的东西
Tangible
Commodity 实体商品
Products
Service
Intangible
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
Creation
1.1.3.3 价值、成本和满意
International Marketing 国际市场营销学（双语）
Lecturer 陈秀梅 商务英语教研室
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
第1章 市场营销概述
教学目标
理解、掌握市场和市场营销的基本含义 了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明
需要、欲望、满足物、需求
需要
温饱
安全
归属
休息 尊重 成就 其它
睡觉
娱乐 锻炼
旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视
下棋 打牌
借电视 买电视
潜在的需求
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
（needs that an individual wishes to
） satisfy.
hunger Safety
achievement
Need
respect
休R息est
belongings
Cannot be created Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
充分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可 控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态 适应不可控因素的变化，更好地满足消费者的需 求，实现企业战略目标，获得最大的利润。
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
1、需要 A need is a basic requirement
货币成本 时间成本 顾客成本 心理成本 体力成本
满意：指企业提供产品或服务能够给顾客的期望 和欲望带来满足。
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
6、交换和交易及关系
交换
交易：市场营销的度量单位 关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、 分销商）建立长期满意的实践，目的是保 持营销者长期的业绩和业务。
3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票
A demand is a want for a specific product supported by an ability and willingness to pay for it.
天天吃咸鱼青菜
没钱买
有钱买
心想事成
Can be effected Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
1.2 企业市场营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 营销观念 • 社会营销观念
1.1 市场、市场营销和市场营销学
1.1.1 市场
市场=
＋愿望 + 钞票
市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
1.1.2 市场营销
一种经济行为，一种实践活动 一门科学 推销是市场营销的一部分 菲利普·科特勒的定义 麦卡锡从微观和宏观作出的定义 企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在
What do you learn from the case above?
Create demands, find potential needs, and meet needs and wants of customers.
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
or service to satisfy the underlying need.
Sleeping
Reading
Sports
Enter娱tai乐ning Rest
Can be effected Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
价值：产品或服务满足人们某种需要的能 力的评价。
顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品 中所得到的利益的评价。 • 产品价值 • 服务价值 • 人员价值 • 形象价值
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
成本：指拥有某种产品或服务所付出的代价。
确学习目的、意义和方法 理解掌握市场营销观念的发展演变过程，树立
现代市场营销观念。
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
Case study
Discuss:
You work in a company that sells combs. One day the manager asks you to explore larger market and assigns you to sell combs to the monks who have no hair on their heads. How will you sell combs to those monks?