项目二 客户的认识

客户终生价值
• “ 客 户 终 生 价 值 ” (Customer Lifetime Value，CLV)是指一个客户在与企业关系 维持的整个时间段内为企业所带来的收入 和利润贡献，表现为客户为企业带来的利 润贡献减去企业为获得和维系与该客户的
关系而产生的成本之后得到的差额。
客户终生价值
• 假设，某公司某个客户的保留时间是10年， 若每个客户平均每年给公司带来100美元 的利润，吸引、推销、维系和服务一个新 客户的成本是80美元，那么该公司平均每 个客户的终生价值为： 10年×100美元/年－80美元＝920美元。
• 在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方 面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过25%的车主表 示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感觉 他们在经销商那里得到了不错的建议。
• 在特定的经销处购买汽车的主要原因(%)
因素
朋友/熟人推荐
最重要的因素
25.6 18.0
第二重要的因素
11.4 14.2
主要内容：
• 1、客户的价值
• 2、客户的分类
Байду номын сангаас
• 3、对各类客户的管理
• 4、客户关系管理的目标
2、客户的分类
• 按照客户与企业之间距离的远与近、关 系的疏与密，将客户划分为五类：非客
户、潜在客户、目标客户、现实客户、
流失客户。
（1）非客户
• 非客户是指那些与企业的产品或服务无关 或对企业有敌意、不可能购买企业的产品 或服务的人群。
案例：购车决策的影响因素
• 中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径 寻求高效且可靠的信息？根据最新的KPMG-TNS联 合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选。计划 买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做 决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报 纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等 却对于中国的未来车主都影响有限。
1.4 口碑价值
• 客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传 本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户的加 盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。 • 研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口碑 传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传 对客户购买决策的影响。因此，客户主动的推荐 和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升。
原因一：生搬法国直营店经验
• 1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海贝 塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个合资 书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带 入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购…… 这些都让中国读者感到很新鲜。 • 2000年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人时， 中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了”。 • 有数据披露，1995～2002年，贝塔斯曼中国区前CEO艾 科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营 业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。 • 但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门店， 而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价 是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习 惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网 络书店的诱惑。 • 直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得 2004～2005年度贝塔斯曼销售额急速下降。
客户关系生命周期
• 与客户终生价值密切相关的另一个概念是 “客户关系生命周期”，它是指企业与客 户的关系所能维持的时间。 • 一般来说，客户终生价值会随着客户关系 生命周期的延长而加大。
客户关系生命周期
• 与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业 为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周 期可分为：
上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟
也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴 旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。
1.1 利润源泉
GE变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供 职业保障，只有客户才行。” 著名的管理学大师彼德· 德鲁克说：“企业的 首要任务就是‘创造客户’。”
沃尔玛创始人萨姆· 沃尔顿说：“实际上只有 一个真正的老板，那就是客户。他只要用把 钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和 所有雇员全部都炒鱿鱼。”
项目二
客户的认识
主要内容：
• 1、客户的价值 • 2、客户的分类 • 3、对各类客户的管理 • 4、客户关系管理的目标
1、客户的价值
• 客户对企业的价值不单是客户直接
购买而为企业带来的利润贡献，而
应该是客户在其整个生命周期内为
企业创造的所有价值的总和。
1、客户的价值
客户的价值体现在以下几个方面：
• ①客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初 期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并 开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关 系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关 系而付出较大成本的时期。
• ②客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产 生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值 逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅 度降低的时期。
的目标客户。
★潜在客户与目标客户的区别
• 潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可 能购买但还没有购买行动的客户，目标 客户则是企业主动“瞄上”的尚未产生 购买行动的客户。 • 当然，客户和企业可以同时互相欣赏，
（2）潜在客户
• 潜在客户是指对企业的产品或服务有需
求和欲望、并有购买动机和购买能力，
但是还没有产生购买行为的人群。 • 例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼 儿产品的潜在客户。
（3）目标客户
• 目标客户是企业经过挑选后确定的力图 开发为现实客户的人群。
• 例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社
会名流或取得巨大成就的人士作为自己
1.3 信息价值
• 客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使 企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的 价值。 • 这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户 无偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟 通过程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要 求等）向企业提供的各类信息，包括客户需求信息、 竞争对手信息、客户满意程度信息等。 • 客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的 费用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确 的一手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企 业的巨大财富。
客户关系生命周期
• ③客户关系回报期：指企业与客户之间建立了极 大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，而 客户也以极大的价值回报企业的时期。 • ④客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企业 出现而导致客户价值下降的时期，也是企业需要
加大投入以挽回客户关系的时期。
• ⑤客户关系终止期：指由于种种原因客户与企业 的关系终止，从而结束其生命周期。
1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础
• 客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价 值，它随着时间的推移而增长。企业必须把眼 光放长远——不但要重视客户眼前的价值，更 要进一步创造和提高客户的终生价值。 • 客户终生价值的意义在于表达忠诚客户对企业 生存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业 对忠诚客户的高度重视，努力培养、维系自己 的忠诚客户。
• 1.1 利润源泉
• 1.2 聚客效应 • 1.3 信息价值 • 1.4 口碑价值 • 1.5 对付竞争的利器 • 1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础
1.1 利润源泉
• 企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购
买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以
实现，因此客户是企业利润的源泉。 • 企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之
1.2 聚客效应
• 自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说， 人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”企业， 因此，是否已经拥有大量的客户会成为人们选择企 业的重要考虑因素。即，己经拥有较多客户的企业 将更容易吸引新客户的加盟，从而使企业的客户规 模形成良性循环。 • 如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象企 业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能长久 地持续发展。
1.1 利润源泉
• 企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客 户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧， 同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发 展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题， 而在于没有被异地的客户所接受。 • 可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业 不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、 多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户 的忠诚，一切都将为零！
案例：贝塔斯曼进入中国水土不服
• 2008年6月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司 发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将把 其全国范围内18个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业 务陆续于7月31日前全部关闭。“多年来我们付出了诸多 努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业务评 估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。” • 2008年7月3日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的运 营——即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。 此举意味着它在中国图书业的全面撤退。 • 作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营13年， 却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？
1、客户的价值
• 总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞争 其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现赢利，
就必须依赖客户——开发新客户，维系老客户。
企业应该重视和加强客户忠诚度的培养，提高客 户的终生价值。 • 当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也有 可能为企业带来负面的风险，如信用风险、资金 风险、违约风险等，并且有时候这些风险可能超 过其为企业带来的价值。
(3) 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带
来较高的进入壁垒——市场份额一定，你拥有的 客户多了，意味着其他企业占有的客户少了。
1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础
• 客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断，
而需要预测客户一生的购买能力、一生的
购买总和。 • 例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户 50年能给公司带来的收益是1.1万美元， 万宝路公司预测其一个忠诚的烟民30年能 给公司带来的收益是2.5万美元，等等。
1.5 对付竞争的利器
(1) 如果能够拥有较多的、以较高乐意度、以较高
价格去购买企业的产品或服务的客户，企业就能 在激烈竞争中立于不败之地。
(2) 企业如果拥有的客户越多，就越可能降低企业
为客户提供产品或服务的成本，这样企业就能以 等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高价 值的产品和服务，提高客户满意度，从而在激烈 竞争中处于领先地位，战胜竞争对手。
有自己中意的品牌出售
服务质量好
地理位置方便 价格较低 能提供良好的建议 有多种选择 紧密的客户关系
16.8
14.6 11.7 5.9 3.6 2.7
21.1
8.6 11.3 5.2 4.9 6.0
1.5 对付竞争的利器
• 企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实 际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质 客户的多少。 • 在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今 天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大， 企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客 户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表 现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但 实质上都是在争夺客户。
原因二：网络“凶猛”，成本难维系
• 贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式， 始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。 • 为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年 广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯 曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会 员，差不多要付出成本费约25元。 • 一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价， 使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。 读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓 越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。 • “我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了， 因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚 至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。 • 于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后， 终于不得不彻底放弃图书这块阵地。