公共关系与社交礼仪1

公共关系与社交礼仪讲义
第一部分 公共关系
一、导论——公共关系与公共关系学：
（一）公共关系与公共关系学的定义：
1、公共关系：public relations
公共关系是一种公众关系，可以理解为“组织与公众的关系”。

研究公众与组织的相互关系、相互制约和相互作用。

从不同目的或不同研究领域来定义公共关系，可以分为四种理解：
（1）传播沟通论
公共关系是旨在传递个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对其态度和看法。

（主要任务——发布新闻，安排记者招待会、进行听政会听取意见等）。

组织为了达到与它的公众相互了解的目的而采取的向内和向外的方式的组合。

（双向性）
（2）社会科学论
分析发展趋势，预测未来结果，为领导者提供咨询，执行有利于组织和公众的行为的一门艺术和社会科学。

（3）社会关系论
我们所从事的各种活动所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，具有社会意义。

（4）经营管理论
一种独特的管理职能，它帮助一个组织建立与其公众的相互理解、合作的关系，参与事件处理，强调管理部门为公众服务的责任等。

公共关系的定义：公共关系即社会组织在一定公关意识指导下，运用现代传播沟通手段，为创造与自己的公众和相关社会环境间和谐发展关系而采取的一种独特管理活动。

公共关系的特性：
（1）是一种公众关系
（2）一种信息交流的活动，采取双向交流的形式
（3）以传播作为手段和桥梁联接组织与公众
（4）一种管理职能
（5）社会组织有目的的、自觉的活动
2、公共关系学定义：公共关系学是对公共关系实践活动的反映，以公共关系活动现象及其内在规律作为自己的研究对象。

3、公共关系学的归属——三种意见：
管理学；社会学；传播学
公共关系学是具有综合性、交叉性和边缘性的学科。

（二）公共关系与其他社会现象的联系与区别：
1、公共关系与人际关系：
人际关系是依赖某种媒介并通过个体交往而形成的人与人之间的关系。

联系：公共关系包含人际关系，良好的人际关系有助于组织内部的环境改善；公共关系以人际关系为基础。

区别：①目的不同：前者为组织在公众中树立组织的良好形象，建立与公众的良好关系，后者为个人友谊需要。

②结构不同：前者的主体是社会组织，客体是公众，是两个集合体之间的关系，后者主体和课题都是个人。

③沟通方式不同：前者运用大众媒介沟通，后者主要靠个人的言语举止为媒介。

2、公共关系与宣传：
宣传是通过大众传媒工具使一种主张、信念争取得到人们支持的手段。

区别：①性质和对象：宣传的中心是头脑和内心世界，面对社会全体成员，属于精神方面，公共关系宣传的对象是与组织利益有关系的那部分公众。

②目的和内容不同：宣传是有目的地进行的，得到有形的收获，被宣传者很少有有形收获；公共关系目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，是无形过程。

③宣传有时有水分，容易言过其辞；公共关系必须实事求是。

3、公共关系与广告：
广告是向最有可能成为产品与服务受众的人，以尽可能低的成本提供尽可能富有诱惑力的销售信息进行的宣传活动。

区别：①公共关系比商业广告范围广、方法多样、综合性更强。

②公关广告与商业广告的目的和内容不同：商业广告主要是推销，公关广告主要是提供信息，宣传组织形象。

③商业广告的成功是以公共关系为前提的。

④每个组织都要面对公众，都要开展公关工作，但并非都要用广告。

4、公共关系与市场营销：
区别：①对象不同、适用范围不同：市场营销的重点在销售，对象是销售者，公共关系关系到管理的各个方面，面对的是更多的公众
②追求的目标不同：营销的目的是推销商品，是经济目的；公共关系注意组
织形象，实现组织的整体利益。

③工作内容不同：
营销：产品、定价、分销、促销等方面。

公关：搜集信息，整理信息，市场定位等方面。

（三）公共关系活动的基本特征和主要职能：
1、公共关系活动的基本特征：
①以社会公众的利益为出发点，要为公众着想。

②以塑造组织形象为目标（企业无形资产）
③以讲真求实为原则
④以传播沟通为手段
⑤以科学的方法为指导
公共关系的具体层次：
招待型——营销型——策划型（智能型）
2、公共关系活动的主要职能：
主要职能：即在现代社会中发挥的作用。

①采集信息（掌握信息）：组织运行状态及其发展趋势的信息；组织形象的信息；组织产品的形象的信息；社会环境的信息；竞争对手的信息等。

信息传播由外向内，进而由外向内。

协调沟通的工作方法：
第一，组织与公众处于和谐状态时，通过不断传播给社会关于组织的业绩来强化、保持组织在公众中的形象；
第二，当双方关系处在不和谐的状态时，首先深刻解剖组织自身，反省自己的责任，然后客观分析关系状态的问题所在，改进关系；
第三，当双方关系不明时，公众对组织不甚了解，首先以友善的态度表达自己的明确主张，使对方消除紧张和戒备的状态，促成双方建立平等交流的条件。

③咨询建议：为领导决策提供公关方面的建议，公关工作中的最高层，对采集的信息进行整理和分析，做出对策。

A、向组织提供公众的一般情况的咨询建议，各类公众的一般材料信息，使组
织领导及时掌握材料，调整工作。

B、向组织提供公众心理变化趋势的咨询建议，结合组织的中长期发展计划。

C、向组织提供关于组织内部公关状况的咨询建议，了解内部员工的归属感，
组织如何提高美誉度、知名度、和谐度。

D、为组织经营管理状态，提供相关咨询建议。

④教育引导：教育引导本组织的成员和公众，教育成员重视组织的信誉、形象，建立良好的公关意识。

引导公众，树立组织的良好形象。

二、公共关系的产生与发展：
（一）公共关系史前时期争取公众的思想和活动：
1、古代人对类公共关系的认识：
⑴远古时代，原始先民为了生存结成一定规模的社会群体，共同劳动生活。

生存压力要求在意识上和行为上协调一致。

使原始先民在劳动中具有某种目的性、自觉性、协调性和一致性。

⑵社会分工出现后，社会角色出现，各自进行不同性质的工作，失去了原始状态下的沟通和协调的条件，变得疏远和隔离，社会需要一种专门的从事管理、协调、沟通等方面工作的社会组织。

⑶生产力发展——社会分工——社会组织——管理人员、管理对象、管理
手段
这一时期特点：A盲目性
B手段以口传文化、体态语言等人际关系方式，向公共关系色彩过
度时期。

这一时期的表现：
（1）意识方面——西周末年，周厉王暴虐，“道路以目”，世人怨声载道。

有人提出“防民之口，甚于防川”——典型的公关思想。

战国的孔子“与朋友交，言而有信”，“人而无信，不可知其也”，诚信思想。

孟子“天时不如地利，地利不如人和”，“民为贵，君为轻”的思想，都是公关思想的雏形。

唐魏征“水可载舟，亦可覆舟”。

（2）媒介方面——语言，类语言。

如：东周洛阳人苏秦，周游列国宣传他的“合纵”使当时除秦以外的六国结盟；魏国人张仪，以口才宣传自己的“连横”主张，对东方六国各个击破，瓦解了六国的“合纵”。

又如：类语言，既利用文字、图形符号进行人际交流活动。

如中国古代酒店门口的招牌，现存国外最古老的文字广告是5000年前一个埃及奴隶主找寻逃跑奴隶的广告，还有古希腊亚里士多德、苏格拉底的诡辩术，古罗马西塞罗的演说词、凯撒的作战文告、诸葛亮的出师表等。

★2300年前（公元前465年）亚里士多德《修辞学》，人类历史上最早的一部公共关系学著作。

（用感情呼吁影响听众，增强感染力，修辞是争取和影响听众思想和行动的艺术）
★古罗马的儒勒·恺撒，古罗马第一个运用公共关系的人物。

他运用一切手段来为他的政治服务。

曾被派往高卢（法国周边的古代民族）去统帅军队。

在罗马军团进军过程中，他派人把军队的情况写成报告送往罗马。

使用人民习惯的语言，生动鲜活，被罗马人在广场上广泛传播。

后来，通过这些宣传，提升了他的影响力，最终使罗马人拥戴他为皇帝。

而他标榜自己功绩的纪实性著作《高卢战记》别西方称为是“第一流的公共关系著作”。

随着文艺复兴的开始，新的大众传媒方式不断出现——比如毕昇的活字印刷比古登堡早了400多年。

经过演变，逐步提高到现代公共关系。

2、古代人在类公共关系活动方面的实践：
秦国商鞅变法，为取信于民，在咸阳城门口立了一根柱子，贴出告示，谁扛走，就给50两。

有人做了。

果然兑现了。

“取信与民”。

诸葛亮——“准公共关系”专家。

对内，善于用人，协调关系，稳定军心。

对外，争取一切可以利用的条件，创造有利于蜀国的人事和周边环境。

比如：七擒七纵孟获，巩固了汉的大后方。

日本的“经营之神”的松下幸之助，吸收了很多三国的思想。

古代朴素自然时期的公共关系的特点：
第一，多表现于政治方面，经济方面比较少。

第二，多着眼于“信、义”等的道德行为的培养。

第三，手段以人际交往和人际沟通为主。

第四，沟通具有不平衡性，效果取决于管理层。

（二）公共关系在美国的形成与发展：
1、在美国产生的历史条件：
①资本主义取代封建专制统治是现代公共关系产生的政治前提。

②商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤。

③现代传播技术的长足发展为现代公共关系的活跃展开提供了技术支持。

2、现代公共关系在美国：
（1）巴纳姆时期——菲尔斯•巴纳姆（Phines•Barnum）,
19世纪，30年代以后，美国出现了大规模的以大众为对象的“报刊宣传运动”，也被称作“便士报”运动时期。

开始为了争取读者，后来，很多集团雇人发布假新闻，以扩大自己的影响。

菲尔斯•巴纳姆，一个马戏团老板。

他是最具有代表的报刊发行代理人，因制造舆论宣传，推动马戏演出而出名。

利用报纸编造了很多神话，提高自己的知名度，比如：马戏团里有一个女黑奴，叫海丝，已经160岁了，在一百年前，养育过美国第一个总统乔治•华盛顿，一经报纸暴光，引起轰动了，他乘机以各种笔名向报社寄去大量“读者来信”，引起美国的一场大争论。

后来，被披露了，巴纳姆自己说自己也是受害者，被那个女黑奴骗了，而他已经早就从中获得了巨大的好处。

取得了巨额门票收益。

在比如，马戏团里有一个矮小的“general tom thumb”曾经率领一群侏儒，赶着用矮种马拉的马车去觐见维多利亚女王等等。

他最大的特点是，自己发表很多言论，认为制造骗局，来达到出名的目的。

此时期的特点：“凡宣传皆是好事”，“公众应该被愚弄”，不顾事实，不讲道德。

吸引眼球。

现在也存在，比如拍卖月球土地，北京某公司，打出花20多美圆，可以买月球19公顷土地的名号。

有不少人报名。

还有，著名的拍卖埃菲尔铁塔的谎言。

教育欺骗等。

（2）艾维•李时期：
1900年，美国新闻界掀起“揭丑运动”，以艾维•李为代表的“说真话”的公共关系时代到来。

艾维•李，也成为公共关系之父。

他是个牧师的儿子，就读于普林斯顿大学和哈佛大学，在《纽约日报》和《纽约时报》《纽约世界报》做过记者。

1903年，在纽约创办了一家收费的公关事务所（宣传顾问或咨询事务所），现代公共关系诞生的标志。

1906年《原则宣言》提出了“凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”，“公众应该被告知”主张要“说真话”。

“对公众有益的，从长远看对企业也同样有益”。

同年，他成功处理了宾夕法尼亚铁路事故：许多人丧生，开始，老板想隐瞒，但他采取了许多当时人们无法理解的方式，公开事实真相，向死者家属道歉，广泛向社会恳请道歉，本来记者想报道不好的方面，可却用了大的篇幅报道企业如何做好各种善后事宜。

取得了良好的效果。

此时期的特点：尊重公众，对公众有益的原则，凭经验和直觉，没有进行科学调查，有艺术无科学。

使公共关系成为一门社会职业，现代公共关系诞生。

（3）伯内斯时期
爱德华••伯内斯，奥地利人，生于维也纳，是佛洛伊德的侄子。

1923年，他撰写了世界上第一部公共关系专著《舆论明鉴》（crystallizing public opinion）,在纽约大学第
一次讲授公共关系课程，1925年，《公共关系学》诞生，形成了一门独立的现代学科。

特点：投公众所好。

首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期望或要求，确定公众的价值和态度，再进行组织的宣传，以科学理论为指导，找到理论体系的根据，投之所好。

把公共关系学科化。

（4）卡特李普时期
1950年以后，公共关系得到大的发展。

代表人物：卡特李普、杰夫金斯等。

斯科特•卡特李普，担任过记者，编辑，1946年-1975年任威斯康星大学副教授、教授和副校长。

1952年，出版《有效的公共关系》一书，第一次明确提出了“双向交流”的公共关系原则——双向对称模式。

公关活动必定导致组织与公众双方的变化，组织和公众一定要双方获利。

信息对等原则。

成为现代公共关系的理论和行为的基本准则。

（三）公共关系在现代社会的发展及特点：
现代公共关系在社会发展的六大特点：
①公共关系自身越来越职业化、专业化。

②公共关系活动越来越规范化、国际化。

③公共关系活动的主体越来越多元化。

④公共关系的功能逐渐扩大，应用范围逐渐扩展。

⑤公共关系的技术手段越来越现代化
⑥公共关系向全面化、普及化发展，形成了一种全新的社会文化观念。

公共关系与社交礼仪讲义（第二次课）
三、公共关系的三大构成要素：社会组织、公众、传播。

（一）公共关系的主体——社会组织
1、社会组织及其相关因素：
社会组织，是若干人构成的一个群体单位，是人们为了合理、有序地达到自己的目标，依照一定的形式组建起来的社会团体和社会机构。

特点：①目标性
②有领导，有统属关系
③有计划性
④有明确的分工，确立职责范围
⑤有严密的工作制度。

社会组织的运行：是社会组织完成工作目标的过程。

在特定的环境中运行。

宏观环境因素：包括社会的政治、法律、经济、文化、技术、自然地理环境及国际环境等方面。

微观环境因素：组织所处的具体的外部环境状况，如自然状况（国家、地区），关系环境（与组织相关的各类公众的状况），意识环境（影响组织的意识因素）。

一些重要的公共关系环境：
（1）舆论环境：是一个有机整体，是不同舆论的总和体。

包括——地域舆论，主体舆论，主体意识舆论，客体舆论，传播媒介舆论，一直程度舆论，强烈程度舆论，持续时间舆论。

（2）信息环境：
包括——指导性信息，新闻媒介信息，竞争对手及协作部门信息，组织运行状态及发展趋势信息，产品形象信息，组织形象信息。

（3）人际环境与心理环境：
人与人接触的十种效应：
首因效应——第一效应，指第一印象
成见效应——光环效应，月晕效应，指根据某一特征形成印象后，又由此推测此人在其他方面的表现。

定型效应——也叫刻板效应，把人群按照一定的规则（民族，籍贯，肤色，地区，职业等）客观分类，以一种固定的观点看代这一全体的每个个体。

投射效应——根据自己推测他人
仁慈效应——老好人的思想
线索偏差效应——注重现象忽视本质，产生认识上的错觉。

制约效应——根据存在的某一特征，推测相似的特征也存在。

情绪效应——在初次印象形成过程中，主体的情绪状况，对个体认识的影响
差错效应——个体的一些不良方面对其的影响
近因与价值效应——不断交往，不断修正印象，注重近期效果和作用。

2、社会组织的类型：
营利组织：①运行以经济效益为核心
②以满足社会需要和为社会提供服务获得组织利益。

非营利组织：①为社会公益事业服务，以社会公益为核心
②广泛求助于各种社会组织、社会团体
③面向广泛而不可控的社会公众。

3、组织目标与公共关系目标：
组织目标：指组织得以存在和运转的前提，是组织的总体目标。

公关目标：是社会组织在完成总目标的过程中衍生出来的工作内容，即具体目标。

公关目标必须服从服务于总目标。

公共关系的具体目标是通过公关的策划和实施所希望达到的组织具体形象、状态和标准。

（1）公关目标体系的分类：
①长期目标——涉及到组织或企业的长远发展和经营管理战略决策等重大问题的公关目标。

与组织的整体目标一致，为塑造企业整体目标形象服务。

不能在短期实现。

②近期目标——围绕长期目标的要求制定的具体实施目标。

③短期目标——针对某一具体公关活动而制定的最近目标。

④一般目标——在组织的全体公众心目中要建立起组织的基本形象。

⑤特殊目标——在与组织有关的特殊的特定公众中建立起组织的特殊形象，符合这一具有特殊性的群体的利益要求。

（2）确立公共关系目标的依据：
1、对组织自身形象的正确评估——万宝路的产品定位的转变。

2、组织或企业发展战略的要求——劳斯来斯和宝马的不同定位。

3、社会公众的需求（日本汽车制造业，推向美国的举措——将驾驶室从右改到左，根据车主的需要，做各种类型的变更，建立气候和环境模拟场，使产品适应当地的要求）
（3）实现公共关系目标的方法：
四步工作法：
1、调查与分析
2、计划与对策
3、实施与传播
4、评估与反馈
（二）公共关系的客体——公众：
1、公众及其特点：
公众，即公共关系的对象，是指那些因共同利害关系而形成并与社会组织的运行发生一定关系的个体、群体或组织的总和。

公众是人民大众的那些与公共关系主体有利害关系，被社会组织研究挑选出的那一部分。

是相对于公关主体而言的。

特点：①共同性：面临共同的问题，有共同利益、目标、需要。

②相关性：公众的选择和确定的群体③多样性：④变动性；⑤可导性
2、公众的分类：
（1）分类的原因：
①可使公关工作更具有针对性
②可节约开支，更好地提高公关的经济效益
③可有效地选择传播媒介
④可更好地实现公关的目标
（2）分类：
第一，根据公众与组织的归属关系，分为内部公众和外部公众。

府与上级主管部门；与组织目标直接相关的消费者群体；与组织目标发生关联的协作者公众，如供应商、经销商等；同行公众，相互竞争，相互协作；社区公众，组织所在地周边的公众；大众传媒公众，进行传播。

第二，根据公众的发展过程：
（1）非公众，指在一定的时空条条件下，与社会组织不发生关系和影响的公众。

（2）潜在公众，指暂时还未能与组织发生关系和影响，或事实上已经与组织发生关系但还未意识到的公众群。

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（3）知晓公众，意识到组织对自己的影响，并对组织产生兴趣的公众
（4）行动公众，是对组织的影响已经作出反应并采取了行动的公众。

公关人员要注意公众变化的情况，根据组织利益促进或避免公众由知晓公众向行动公众的转变。

第三，根据公众构成的稳定程度：
（1）临时公众，偶然情况而形成的公众
（2）周期性公众，按一定周期规律出现的公众
（3）稳定性的公众，组织基本的公众。

第四，根据公众对组织的重要程度：
（1）首要公众，对组织的生存发展具有影响力和决定性作用的种种
（2）次要公众。

第五，根据公众对组织的态度：
（1）顺意的公众
（2）逆意的公众
（3）独立的公众
第六，根据组织对公众的态度
（1）受欢迎的公众
（2）不受欢迎的公众
（3）被追求的公众
3、对公众心理的辨识：
（1）辩识公众的心理需要：个体在生理上和心理上的不满足的主观体验，是人对希望的追求。

（2）辩识公众的心理态势：把握时尚，制止恐慌，控制流言和谣言——自发的，扩张的社会心理现象。

做法：分析谣言的成因，背景，动机，影响范围等；立即提供全面，可靠，确切的真相；邀请本地区的有影响力的任务（行政人物，知名人物等）的支持或宣传；同受到谣言影响的人进行座谈，消除或降低影响；发布真相时不要重复谣言的内容。

（三）公共关系的手段——传播
1、传播的特征和组成因素
传播就是人们运用符号并借助于媒介来交流与分享信息的过程和行为，是传播者与受传播者之间的信息的双向交流。

特征：（1）人与人之间相互联系的工具和手段，
（2）具有对称性和双向性
（3）具有复杂性和循环往复性
组成因素：传播者，传播对象，信息符号（语言符号、非语言符号）、物质载体。

2、公共关系传播的功能和作用
功能：（1）调适和管理功能
（2）具有形成有效舆论，提高组织知名度，美誉度的功能
（3）促进组织与公众双向沟通的功能。

作用：（1）可以使公共关系主体准确把握自身与现实环境及其公众关系的真实情况。

（2）可以使公关主体增强选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的可行性和正确性。

（3）可以使公关主体的预定目标易于实现。

3、传播的内容和形式
内容：（1）传播本组织特有的风格和形象（初期重要）
（2）传播本组织解决问题的情况。

（3）传播本组织最新的方案和举措
（4）传播本组织形象受到损害的真相及采取的措施。

形式：（1）人际传播：人与人之间分享信息的关系，目的在于寻求信息，说服知道，面对面直接传播，人与人之间直接通过媒介交流信息。

（2）大众传播：通过大众传播机构进行传播
（3）组织传播：社会组织系统内部按照一定的程序相互间进行的传播，目的是加强组织内部的融合力和凝聚力。

（4）群体传播：按照一定的聚集方式，在一定的场合进行的传播。

4、传播的媒介及其选择
（1）公共关系传播的媒介：
（2） 公共关系选择传播媒介的原则（依据）：
第一，确定目标的原则——确立传播需要达到的既定目标
第二，适应对象的原则——公众的教育程度，年龄结构，社会、工作习惯，经济状况等。

第三，区别内容的原则——要传播的信息的复杂程度，详细性和趣味性，价值的大小以及信息内容和性质等。

第四，合乎经济的原则——以最少的费用来争取最大的传播效果
5、公共关系传播的效果：
（1）效果：积极效果和消极效果
积极效果——达到社会组织预期的结果。

消极效果——发生不希望出现的效果。

评介传播效果的几个层次——①信息层次效果：最低层次的效果，公众对传播的信息的直觉感觉即原始性的反应。

②情感、态度层次效果：对所传播的信息的深层次反应，表现为对信息的分析、判断和取舍，看法和印象如何。

这些导致受众的态度的变化，从而影响受众行为的变化。

③行为层次效果：传播最高层次的效果。

通过传播后，不仅使公众知悉信息的内容，而且引起情感态度方面的变化，导致受众采取行动，当受众行为达到了预期行为，则效果最佳。

（2）公关传播的艺术规律：
第一，传播者本身必须有一定的知名度、权威性，并与受众产生共鸣。

树立有效的传播形象。

比如：利用名流做传播者；利用权威作传播者；利用受传播的对象做传播者（角色换位）
第二，传播信息必须选择恰当，必须具有真实性、可靠性、显著性、针对性、新鲜感、相关性、连贯性。

第三，传播对象必须深入了解其背景，需要的信息和可接受的能力，喜欢从哪种媒介获得信息等。

第四，科学掌握和运用传播原则。

真实可靠；简明清晰（语言、文字、霓虹灯和广告等）；连续一致，艺术多样。

斯科特-卡特李普的“7C ”原则——(信赖度credibility ,一致性 context,内容 content, 明确性clarity , 持续性和连贯性continuity and consistency ,渠道 channels, 公众可接受程度
capability of audience)。