项目考察：购物中心Aeon Laketown(永旺湖城)

购物中心Aeon Laketown（永旺湖城）
全球十大目的地购物中心，你最想去哪一个？很多行业人员表示，心水日本规模最大的环保型购物中心——Aeon Laketown（永旺湖城）。

永旺湖城创造了一个记录。

2008年开业至今，其年平均接待人数达5000万人次，甚至超过了东京迪士尼（3600万人次）！
作为目的地购物中心的典型代表，永旺湖城的体量、业态、设计等硬性条件也许很容易被复制或超过，但其运营管理中所体现出来的绿色环保、合作共赢、契约精神等软实力，
却很难在在短期内被效仿，而这些恰恰是值得我们深思和学习的。

配套生态新城的远郊商业
1999年，在东京北部埼玉县越谷市内，一个规划面积达225.6公顷，规划人口约22400人（近7000户家庭）的“新城再建”计划出台，新城名为Koshigaya Laketown（越谷湖城），位于一面积为40万平方米湖泊的沿岸，新城建筑包含住宅、公寓、公园……越谷湖城当时创新性的将湖畔生活与都市生活概念相结合，在日本也算是首屈一指。

永旺集团作为新城计划中商业配套的实施者，在该板块建设一个大型的远郊商业项目——永旺湖城。

2008年，永旺集团旗下永旺湖城正式开业，当时商业面积近22万平方米，引入了565家品牌及特色店铺。

风、森、湖的绿色组合
永旺湖城由KAZE（风）、MORI（森）两大主题购物中心和一座“奥特莱斯”组成，设施设备齐全，功能区域划分完善，共计约710家商铺。

风栋为Aeon集团旗下首家“Triangle Mall”（三角型购物中心），除MYCAL股份公司运营的时装专卖店“VIVRE”、Aeon集团购物中心首家由Maruetsu股份公司运营的食品超市“Maruetsu”、多厅电影院、体育用品等大型专卖店之外，还有在20、30年龄段中颇具人气的最新服装专卖店及餐饮店等，KAZE栋以成为吹起复兴之“风”的流行发源地为目标。

1F：潮流时装、杂货店、餐饮、特色日用品；
2F：都市型时装、家居日用；
3F：都市青年户外、休闲服饰；
森栋，象征着绿意和湖景的新型街区，包括约有500米的日本国内最长的商城，引入了时装、餐厅等各种店铺，除“AEON”之外，美容区、汽车汽配区、体育及户外区、新生家庭区等内容充实齐全。

同时，设有绿化极好的室外部分，MORI以打造与环境共生的“舒适宜人”空间为目标。

1F：汽车汽配、轻餐咖啡、宠物店、生活杂货；
2F：时装&配件、家居日用、体育户外、健康&美容；
3F：亲子乐园、餐饮、书店；
Lake Town奥特莱斯靠近湖畔，拥有舒适宜人的购物空间，区域内共有140家商铺，分为3大主题街区。

1 Ave：汇集日本国内外受欢迎的休闲流行服饰和精选进口杂货、室内装饰品和镶边儿童流行服饰；
2 Ave：汇集象征Lake Town 畅货园区理念和格调的海外豪华设计品牌的时尚室内装饰杂货、厨具等；
3 Ave：因应各年龄层需求，时髦女士服装、日本国内大型品牌、著名精品店鳞次栉比。

此外，这里也有销售正宗意大利冰淇淋和西班牙油条(Churros)等精品餐饮；
每年二氧化碳排放量减少20%
生态环保是越谷湖城最主要的设计理念，它也是日本环境部“减少20%二氧化碳排放量计划”的首个实验城镇。

早在2006年，新城的配套商业——永旺湖城被确定为执行此计划的第一批示范项目之一。

永旺湖城购物中心的环保措施包括光伏系统、低耗能设施、可循环材料以及“绿色”设计建筑，相对其他没有参与这个计划的购物中心，这可以帮助湖城减少20%的二氧化碳排放量。

可以看出，为减排贡献最大的就是hybrid gas ecosystem的应用，这个创新系统使节能效率提高大约2.6倍，能够减少6500吨二氧化碳排放量。

系统利用天燃气产生电力，再将发电产生的废热为冷却系统所利用，此外，由于涡轮冷冻机本身也用于生产电力，商场空调设施的效率由此得到了提高。

另一大节能措施便是太阳能的利用。

永旺湖城总共覆盖了4000平方米的太阳能板，使之成为日本国内太阳能板使用面积最大的商业项目，这些太阳能板每年能产生近410,000kWh的电量。

“放水养鱼”式的发展观
永旺湖城项目最初就有二、三十年的规划方案，充分考虑了项目所在区域的发展预期，在有了主体建筑之后，再逐渐按照规划往外扩张，以至形成今日的规模。

成功项目的背后必然有个眼光长远的“靠山”，永旺湖城的背后则是永旺集团，是一家日本顶尖零售集团，全球近150家企业，1万多家商铺，属全球500强。

永旺集团之所以选择一块东京远郊的“不毛之地”，主要考虑有三点：其一，当地公共交通发达；其二，当地居民的车辆持有率高；其三，1小时驾车范围内辐射客群可达600多万户家庭，1500多万人。

可见，不仅是眼光长远，永旺集团的资源整合能力也很强。

相比于国内盲目开发的项目而言，这种有着长远规划的项目往往更能主动控“势”，而非受牵制，所谓“磨刀不误砍柴工”。

此外，不同于国内很多商业地产“租售结合”，以求快速回笼资金的经营方式，日本永旺湖城的主力店皆为自营，这在管理上有着很大的自主权。

永旺湖城的自营品牌很丰富，有超市、百货商场、电影院、药妆店、还有化妆品，随着这些商业慢慢成熟，永旺湖城不但能享受这块人流，还享受增值的空间，带来的利益远远
大于招商主力店。

再者，主力店如果是自营有一个非常大的优势，很多品牌不需要考虑太多，能够信任商场，因为它有人流的预期。

“和谐共赢”的主户关系
不同于国内，商场和商户之间租金博弈的对手关系。

日本的商场同商户之间有着“和谐共赢”的良好互动。

就日本永旺湖城而言，它给予商户更多的是尊重与帮助，二者之间的关系更近似于合作伙伴。

永旺湖城安排了一个团队专门去同商户沟通，他们每天要见6~8个商户，了解对方的营业状况、困难与需求，想办法帮其解决。

这样，一年内就能够把全商场的商户刷个七八遍，从而使商场能够确切的把握每个商户的动态，利于做出整体的规划、调整。

此外，永旺湖城对于新品牌的扶持力度特别大，会一直对之加以关注，帮助其开展促销、宣传等活动，直至该品牌撤出商场。

此外，永旺湖城还有个团队专门研究顾客，风栋的由来
就得益于这个团队。

“顾客至上”的经营理念
在日本考察期间发现，永旺湖城三楼全部铺的地毯，这可是一笔不小的开支。

商场方面表示，这样做是为了缓解顾客逛街的疲劳，同时为了方便推着童车的家长，商场又专门设计制造了适合在地毯上推动的童车，服务意识可见一斑。

此外，为了给顾客提供舒适、温馨的购物环境，商场内即便卫生间都装修的十分美观，并配有专门的母婴室。

而在商场走廊、中庭等公共空间，随处可见休息区，甚至配有按摩椅，十分贴心。

日本商场不仅在细节上力求顾客满意，在业态布局上也破费心思。

永旺湖城最初定位是家庭型购物中心，其客群多驾车前来。

商场开业后，永旺湖城的研究团队发现，年轻人比重很高，为了迎合这部分人的需求，永旺进行了调整，引入诸多快时尚品牌，由此才有了“风”之栋。

此外，日本商场一楼多是菜市场、袜子店、杂货铺等在国内“上不了台面”的商户。

而恰恰是这种做法，挽救了日本的零售业。

因为这些商户提供的产品十分丰富多样，商场牺牲租金，将顾客最需求的业态置于最佳地段，使得逛街成为一种乐趣，这是线上商业无法做到的。

三大运营特色
1汽车主力店
永旺湖城把汽车作为主力店，引入丰田汽车，占用了很大的面积，要知道在地狭人稠的日本，这可是要下狠心的。

但据商场透露，目前在所有的行业里，汽车的业绩增长度却是第一的。

顺带提一下，中国第一个以“汽车”为主题的商场即将在七宝开业。

2复合业态
自2008年开业以来，7年的时间内，永旺湖城替换了70%的商户，门店翻新约300家，品牌调整约200家。

在最新的调整之后，零售与非零售的占比达到了7：3，“复合型业态”成新秀，像是品牌复合、业态复合，餐馆中卖衣服，咖啡馆里卖玩具等等。

事实证明，“混搭风”的商业很受欢迎。

由此可见，永旺湖城一直在致力于自我颠覆，开发新业态，立足于长远的发展。

所谓“不破不立”，这种“敢于突破”的商业冒险精神，值得我们深思。

3开放式商业
永旺湖城中有些餐饮商户的空间是完全开放的，让用餐的人感觉更舒适、自由。

从本质上来讲，商业联通的是个体同他自身之间的关系，人们通过逛商场来激发内心需求，丰富情感体验，融洽同外界的关系。

日本地产用长远的战略眼光、共赢的商业理念、精细化的服务及敢于突破的冒险精神传达着对商业的理解，对客户的关怀，而市场，也给予了它应有的回报，这些，值得我们深思。

腾讯视频：商业周刊 （决战商场）。