厦门大学 企业财务报表分析(新)

战略定位要了解顾客心智。在顾客心智中 对自己的品牌和公司如何进行定位。
定位的目的与结果，是实现在某个领域的 主导权，从而在市场中成为顾客心智的首 选。
战术上钉子，而战略是将战术打入顾客心 智的重锤。（特劳特）
战略定位的三个基点：
基于品类的定位：基于提供某行业的某个子类 产品或服务。
基于需求的定位：满足某类特定客户群的大部 分或者所有需求。
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战略分析—竟争战略分析
战略：就是形成一套独具的运营活动，去 创建一个价值独特的定位。（波特）
战略三层次:
定位 取舍 配称
定位是战略的核心
定位源自竟争需要，其实质就是创造差异。 品牌战略方法的三次演变
产品时代（存在大量的需求，竟争不激烈，美 国20世纪60年代）
基于接触途径的定位：依据不同的接触途径细 分客户。接触途径可以根据客户地理位置或客 户规模来设定。
“血尔”战略定位
香港富康来国际企业有限公司准备推出： 补血与强身双重功效的“补血鸡精”
补血—红桃K 鸡精---白兰氏 最后定位：血尔补血口服液：功效持久情更久。
战略有赖于独特的运营活动
如何辨别一家公司是不是具有持久竟争优势的 优质企业
如何估算这家具有持久竟争优势的优秀公司值 多少钱？
要回答这两个价值投资决策的关键问题， 必须分析财务报表。
巴菲特的话
我阅读我所关注的公司年报，同时我也阅读它的 竟争对手的年报。
你必须阅读无数家公司的年度报告和财务报表。 有些人喜欢看花花公子，而我喜欢看公司年报。 你必须了解财务会计，并且要懂得其微妙之处。
劳斯·瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）原则：
通过每则广告都向顾客提出同一主张（M&M’s）； 这个主张必须是竟争对手所不能或不曾提出的（美
国喜立兹啤酒、乐百氏、康佳）； 这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。
形象时代（大卫·奥格威，20世纪70年代以后）： 理论原则：
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择 减弱
会计分析
财务分析 前景分析
战略分析
行业分析—五力模型 竟争战略
行业获利能力分析
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度
产品区别度 转换成本
规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力
退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
替代产品的威胁
它是企业与外界交流的语言，一种完美无瑕的语 言。除非你愿意花时间去学习它---学习如何分析 财务报表，你才能够独立地选择投资目标。
当经理想要向你解释清楚企业的真实情况 时，可以通过财务报表的规定来进行，但 不幸的是，当他们想弄虚作假时，起码在 一些行业，同样也能通过报表的规定进行， 如果你不能辨认出其中的差别，那么你就 不必在资产管理行业中混下去了。
一、市场要素 市场规模 市场成长 产品所处的生命周期阶段 销售的周期性 销售的季节性 市场营销组合 行业利润 财务比率(主要是回报比率)
二、竟争要素 行业集中度 购买者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力 同业竟争对手之间的竟争 替代品的威胁 设备使用率 潜在进入者和退出者的威胁
行业吸引力
高
低
大
小
1973年，巴菲特投资0.11亿美元于华盛顿邮报公司， 一家具有持续竟争优势的报业公司，并且一直持 有到现在。在长达成35年的时间里，他一直持有 这项投资，如今，这笔投资价值涨到14亿美元。 累计收益率为12460%，而且最绝妙的是，他还没 有为他的利润支付税费，因为至今为止他没卖出 一股。
只要投资了一家具有持续性竟争优势的公司，就 最终会成为一个坐拥亿万美元资产的超级富翁。
一、市场要素 市场规模 市场成长 产品所处的生命周期阶段 销售的周期性 销售的季节性 市场营销组合 行业利润 财务比率
二、竟争要素 行业集中度 购买者讨价还价的能力 供应者讨价还价的能力 同业竟争对手之间的竟争 替代品的威胁 设备使用率 潜在进入者和退出者的威胁
三、环境要素 技术环境 经济环境 社会环境 政治环境 法律环境
厦门大学 企业财务报表分析(新)
课程内容
财务报表分析的作用 财务报表分析框架 战略分析—寻找具有持续竟争优势的公司 会计分析
资产负债表分析 损益表分析 现金流量表分析 股东权益变动表分析
财务分析
财务报表分析的作用
评价过去 决策未来
源自文库菲特的投资策略
巴菲特投资策略成功的秘诀在于：
对手的价格和业绩 消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度
产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本
产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量
唐纳德·勒曼的行业分析基本要素图
人们同时追求功能及戌利益，广告应着重赋予品牌 更多感性利益；
任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
定位时代（ 20世纪80年代特劳特）：信息爆炸 时代。特劳特发现身处信息时代人们的心智启
动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二
是自动将信息简化归类。他发现了著名的“心 智阶梯”。哈佛大学乔治·米勒发现，消费者在 心智阶梯上的选择不会超过7个。特劳特进一步 发现随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住 两个品牌。他把它称为“二元法则”。
财务报表的形成过程及影响因素
1、从企业活动到财务报表
企业外部环境
劳动力市场 资本市场 商品市场
供应商 消费者 竞争对手 商业规程
会计环境
资本市场结构 契约和治理
会计规定和惯例 税法和财务会计的关系
外部审计 会计问题的法律规定
企业活动
经营活动 投资活动 融资活动
会计系统
计量和报告 企业活动的经济结果
财务报表
管理人员对企业业务 活动的信息优势 会计估计错误
会计选择导致的歪曲
经营战略
企业经营范围: 多样化经营的程度 多样化经营的类型
竞争地位: 成本优势 产品的区别度 成功的关键因素和主要风险
会计策略
会计政策的选择 会计估计的选择 报告形式的选择 财务报告附注披露
内容的选择
财务报表分析框架
战略分析