市场营销案例精选

市场营销案例精选

看好未来，才有未来

王云滨经营名门品牌15年，如今已是上海门锁市场销量最大的

经销商。在建材行业，终端就是品牌。王云滨是否靠着终端升级成

为当地市场的老大?经过五个小时的访谈记者心中有了答案：终端形

象领先确实帮助其建立了品牌认知、实现了销量增长，但终端升级

只是表现，深层次的运营理念才是关键。

卖品牌产品才赚钱

2000年，王云滨发现建材市场蕴含的市场机遇，在上海九星市

场开了家小五金门店。凭着生意人的直觉和勤奋，他分别在中山和

温州采购了高、中、低三个档次的门锁，连批发带零售做下来，一

年销售额做到了100万元左右。

量做得不算少，却没赚到什么钱：卖好锁能挣点钱，中等锁只能保本，便宜锁却在赔钱。以低价的温州锁为例，拿货时60元一把，

过两个月就变成55元，再过段时间就变50元甚至45元。从拿货起

就开始赔，再加上批发客户的退货，生意根本没法做。

王云滨深刻地意识到，只有经营品牌产品才能盈利。有了强烈的品牌意识，王云滨开始留心选择有前景的门锁品牌。

选品牌要选对老板

2005年之前，上海市场年销售额三五百万元的品牌有好几个，

怎样选择呢?王云滨的诀窍是选老板。

2000年，为了采购到品质好一点的门锁，王云滨初次接触名门。看好了产品自然要讨价还价，名门董事长陈力的话让他毕生难忘：“跟我不用讨价还价，产品你拿回去如果没有竞争力、不好卖，最

终倒霉的还是我。”惺惺相惜之下，二人直接成交了。

经销商选择品牌时，应该注意自身与企业价值观的匹配度，而企业的价值观体系更多是由老板的价值观决定的。共事几年之后，王

云滨和陈力因为共同的品牌理念和市场运作思路，逐渐成为志同道

合的亲密伙伴。

认定了就乐于尝试

2007年，当名门在全国率先推广专卖店形象时，喜欢挑战、乐

于尝试的王云滨果断地在“中国建材第一村”九星市场的核心位置

投资了90平方米的名门专卖店。

事实证明，这家专卖店投对了，开店三个月实现盈亏平衡，第一年就有盈利，第二年的盈利超过了老店，至今每年的盈利持续增长。而“杂货店”业态的老店，十年来几乎从未增长。

2008年，他又敢为门锁市场先，在九星市场投入16万元做了户

外广告牌，当时在同行看来这都是不可思议的冒险。大胆尝试又一

次让他领先一步，品牌形象和店面销售都显著提升。

紧跟品牌处处领先

谈起十多年的经营心得，王云滨认为：“处处领先，才能保持先发优势”。每次名门搞终端升级，他都是最积极响应的一个：企业

的眼界肯定高过经销商，从全国范围对行业的判断和趋势的把握一

定更为精准;方案是企业投资几百万元由国际团队精心设计的，一定

胜过经销商自己绞尽脑汁“修修补补”。

要在当地市场保持终端形象领先，紧跟品牌步伐是最直接有效的方法。基于这种考虑，除了终端升级之外，不论是名门门锁更换门

头改名为名门静音门锁，还是终端话术培训和经销商管控体系，他

都全力配合。

为做到处处领先，王云滨很重视自身和团队的学习。开始公司化运营，从日常事务解放出来之后，他开始思考、学习如何管理店面

日常运营，如何设计分配制度有效调动员工积极性。他先后出资近

百万元并投入大量精力培训团队，取得了显著成效：导购的亲和力、

心灵沟通能力以及让品牌进入顾客心智的能力极大提升，员工显示出前所未有的从容和自信。

处处领先赢得了先发优势，当被问及当地竞争对手情况时，王云滨信心满满地回答：“没有真正意义上的对手，最大的竞争对手是自己，不过我会向同行学习他们的闪光点。”

专注才能做强做久

被问及有没有涉足别的建材品类或其他生意，王云滨讲出了十多年来对市场的观察：杂货店都是夫妻店，生意随市场周期波动，很难有大的增长;开几家专卖店做不同的品类，市场好的时候可能会多赚一些，一旦市场波动或竞争加剧，往往会因为每家店的相对竞争优势较弱，最终被对手各个击破——前期赚的钱又都赔进去了;不贪大、比较专注的经销商，基本都能伴随品牌稳定发展、越做越强，也最有可能做长久。

“没有真正意义上的对手”，有一层含义就是竞争品牌涉足品类太多不够专注。一个品牌经营的品类太多，经销商再往店里加一些自己代理的品类，混乱的终端形象一定是在给专注的对手做陪衬，连导购的销售话术提炼都是很大的挑战。

在工程渠道方面，涉足多品类的品牌相比专注的品牌在短期内有一定的优势。但王云滨认为，从长期来看，消费市场的成功最终会倒逼工程渠道采购名门静音门锁。

为五年后做投资

据王云滨的洞察：五年前没有积累的品牌现在日子很难过，换句话讲，要想五年后过得舒服点，现在必须做好积累。

从2012年开始每年开一家专卖店，底气从何而来?首先，名门于2012年确立了静音定位，发展思路更加清晰;其次，装修周期为13年，二次装修的高峰即将到来;再次，通过开店占领市场盲点，可以提高未来的市场份额。

今年，王云滨又在九星市场核心位置投资100多万元开出单层140平方米的双层旗舰专卖店，同时户外广告投放40万元，全面打

造品牌形象、提升竞争门槛。在不景气的市场环境下投资，很多人

都认为他“疯了”。而他再次证明，看好未来，才有未来：第一个

月打平房租，第二个月打平人工和房租……

很多经销商担心品牌政策变化造成的投资风险，对此王云滨有自己的看法：企业和经销商是利益共同体，经销商一直推动品牌向上走，企业也会尽力帮扶经销商——名门在上海虹桥高铁站候车厅投

放的广告牌就是明证;而患得患失往往会错过最佳战略机遇，先发优

势一旦丧失就很难翻盘。

去年最火的8210矿泉水，你今天还好吗?

“去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水

再好不过了。

依稀记得去年这个时候，8210矿泉水如一夜春风般地在行业

“串位”出来，号称经销商大会签下26亿元订单，可谓春风无限。

身边有几个朋友也参与其中，当时在北京会展中心举行的盛大新品

上市活动我也刚好在现场，确实很震撼。林志颖倾情代言，可谓风

头正热，加上强大的全球演唱会阵容，让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼，也让很多经销商成为了“落网

之鱼”。

当时有朋友问我，怎么看8210时，我直接回复说不看好。可是

还没有等我说完，他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来

自远古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价

格比恒大冰泉看起来更公道，可以说是站在恒大的肩膀上去做的水

产品;加上强大的推广，这样的产品怎么可能不成功。于是我问：8210是什么意思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有

的珍稀水源，这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下，经国土资

源部检测，封存火山岩层水龄8210年(±270年)，因此定名为“8210”。好吧，这是封存了8210年的中国好水，你确定不会被认

为是来自海拔8210米高原的世界好水?

久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”