打奶茶焦点小组访谈提纲

本次焦点小组访谈的研究目标

此次定性调研，我们将对农夫山泉打奶茶的品牌形象进行初步的探测和扫描，初步了解目标消费者的心理，初步了解打奶茶在消费者心目中的形象，为下一步的定量研究打好基础，帮助后期定量研究实施的更加精确。

●消费者研究方面：初步探测影响消费者购买因素、购买偏向的缘由。

●打奶茶品牌认知度方面：初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因。探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素。

●打奶茶产品满意度方面：初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响。

与会者样本主要条件

与会者在最近6个月内没有接受过类似的市场调查；

与会者及其家人、亲戚不能从事市场调查、公共关系、广告、新闻、咨询、饮料的生产、销售等相关行业；

最近半年内购买过打奶茶和其他奶茶饮品；

主要的购买者或购买决策者；

熟悉饮料市场的基本状况，对市面主要饮料品牌有一定认识；

与会者互不相识；比较健谈；

每一位与会者必须是四川大学的在校学生。

热身部分（规则讲解和被访者自我介绍）

主持人自我介绍及会议主题内容介绍

各位同学，您好，很高兴能邀请你参与我们的访谈，我的名字是李佳骏，是文新学院2011级广告学专业广告效果测评课程焦点小组访谈的主持人。我们正在进行一项有关农夫山泉打奶茶的学术研究，希望了解您对打奶茶的认识与消费行为，您的看法对我们的研究结论至关重要，请您不要感觉受任何约束，自由畅谈，访谈问题的答案无所谓对错，大家从自己的角度出发，据实回答即可。我们承诺对您的谈话内容和个人信息严格保密，仅用于学术研究。我们这次访谈大约需要两个小时。

在座谈会期间，我们提供饮料和点心，大家可以随意取用！

首先，我来解释一下焦点小组访谈的方法和规则。

1. 没有正确答案——只要说出你自己的观点。你是为其他和你一样的人说话。

2. 要倾听别人的发言。

3. 自动录音——因为我想全神贯注听你们的发言，所以没有办法记笔记，还有录像。

4. 请一个一个地发言——否则我担心会漏掉一些重要的观点。

5. 不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并不重要——你们的想法和感受才是最重要的。我们为此才聚在一起。

6. 如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不多，也不要觉得难过——这对我

们来说也是重要的。不要怕与别人不同。我们并不是要求所有人都持有同样的观念，除非他们真的这么想。

7. 我们要讨论一系列话题，所以我会不断地将讨论推进到下一个话题，请不要把这些当成是冒犯。

8. 还有问题吗？

时间安排

1、与会者自我介绍（5分钟）

2、奶茶消费心理（30分钟）

3、打奶茶产品评价（30分钟）

4、品牌形象写真（30分钟）

与会者自我介绍（5分钟）

该部分中主要是简单询问一些基本情况，消除与会者之间的陌生感

主持人：今天到会的各位可能来自不同的专业，为了便于大家的交流，我们大家先作一个自我介绍，都互相认识一下吧，谢谢!

主持人：下面我们就开始讨论。

一、消费者研究方面

【目的：了解消费者奶茶消费行为及习惯】

1.今天我们的产品是奶茶，大家聊聊各自关于奶茶的趣事吧。

━任意发挥，探究消费者内心深层次诉求。

2.大家觉得奶茶的在一种什么样的产品？对奶茶有什么特殊的看法？

3.你会把奶茶作为日常性的饮料吗？一般多久喝一次奶茶？

━奶茶算是一般日常饮料还是偶尔喝一次？

4.你通常在哪里买奶茶呢？

━奶茶店的奶茶和瓶装奶茶更倾向于哪个？为什么？

5.大家觉得奶茶这一种饮料具有什么样的功能（实际的和心理的）？

6.你最看重奶茶的什么功能？

7.在什么样的情况下会喝或者购买奶茶？

8.不买奶茶的原因是什么？

━价格略高？怕长胖？还是其他？

9.对于奶茶，大家平常是在哪里，通过什么方式得到关于奶茶的信息？

二、打奶茶产品满意度方面

【目标：初步扫描农夫山泉打奶茶产品包装、价格、口感等各项指标对消费者购买行为的影响】

1. 包装方面。

━你觉得打奶茶的包装怎么样？有什么样的特点？

━这个包装符合你心里对打奶茶的印象吗？为什么？

━这样的包装形式会使你购买打奶茶吗？为什么？

━你觉得打奶茶的包装还有哪些需要改进的地方？

2. 口感方面。

━和其他品牌的瓶装奶茶比较，你觉得打奶茶的口感有没有他们好？为什么？

━和奶茶店的杯装奶茶比较，你觉得打奶茶的口感有没有他们好？为什么？

━和优乐美、香飘飘、立顿这样的袋泡奶茶相比呢？

3. 制作工艺方面。

━你对“打”的概念是否了解？从哪里了解的？

━你是否认可“打”的概念？

━在你喝的时候有没有体会到“打”的感觉？

4. 价格方面。

━感觉8元的价格高吗？为什么高？为什么不高？

━你平时喝多少钱的奶茶？

━和杯装奶茶8元的均价相比，你觉得哪个更贵？

5.购买便利性方面

━你之前在什么场合看到过打奶茶的产品？

━你觉得购买打奶茶的地点方面吗？

━在购买时，与货架上的其他产品相对比，打奶茶容易被发现吗？

三、打奶茶品牌认知度方面

【目标：初步探测客户对打奶茶品牌的满意度及其产生的原因，探测消费者在选择奶茶品牌比较和关注的主要因素】

1. 展示一组图片，让每位被访者选择自己最喜爱的奶茶品牌，谈谈其在心中的形象，并深挖原因。（探究打奶茶的竞争品牌）

━你觉得这个品牌哪些方面吸引你？为什么这样觉得？

━大家觉得这些奶茶在某些方面上有没有什么共同点以及不同的地方？

━每个品牌的品牌形象中最突出的几个特点。（正面/负面）

━相比其他品牌，你觉得哪些方面打奶茶是需要改进的（口感、包装、价格等等？请你对以下的奶茶品牌的整体形象度排序（如有没喝过的可以跳过）

经典、阿萨姆、悠悠、麒麟、打奶茶、炭烧

2. 你觉得打奶茶和其他产品有什么不同？第一眼看到这个产品的时候，您觉得打奶茶的突出特点是什么？为什么？这种感觉是从什么地方得到的？

3. 您觉得购买打奶茶的消费者应该是什么样的人, 为什么? 这种感觉是从什么地方得到的？如果你手上拿着打奶茶，你认为你应该是什么感受？别人是怎么看你的？

打奶茶的目标消费者是一个（年龄）的（男/女），从事的职业，

每月工资，爱好，拥有生活习惯，性格，一般的休闲娱乐

活动为的人。