营销策划流程

第二章
八、控制应急措施
客观 标 局 观
建 控 标 控 骤 控 标
来
经济
纠
工 绩
第二章
九、实施效果测评
进行性评测 在方案实施过程中进行的 阶段性测评，其测评目的是了解前一 阶段方案实施的效果并为下一阶段更 好地实施方案提供反馈指导
（一）
（二）
终结性测评在方案实施完毕后进行的 终结性测评 最终测评。其测评目的是要了解整个 方案的实施效果，为以后制定营销方 案提供依据。
第二章
四、开展创意策划
创意 意向 创意 表象
创意 心理
创意 意念
（二）创意的基本原理
创意 印象
创意 意境
第二章
四、开展创意策划
相似律
择优律
综合律 （三）创意的基本规律
对应律
第二章
四、开展创意策划
（四）营销策划创意的步骤 1、明确策划目标 2、探求策划线索 3、运行环境分析 4、信息加工处理 5、产生创意灵感 6、形成策划创意 7、制作创意方案
6、模拟创意法
模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创 模仿创意法 意构造未知事物的方法。模仿创意法又分为仿生 创意法和仿形创意法。仿生法是指被模仿的已知 事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方 法。仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而 进行模仿创意的方法。
9-29号主题是确认一个假想企业： 1、概况 2、主要业务 3、基本情况 4、今后目标 把总体情况描述下来
第二章
三、系统性原则
一个缺乏系统思维，对营销资源缺乏系统 了解的营销策划虽能靠一时的运气取得短暂的成 功，但最终仍然会对整体产生不良的影响。同样， 营销策划方案本身的系统化也是策划者本身能否 被接受的一个重要因素。具体来说，表现在如下 两个方面。 （一）营销策划的具体目标必须与企业整体的营 销战略目标相一致，形成一个完整的系统。 （二）营销策划方案的资源配置方式必须与企业 自身的资源特点相一致。
确定 目标
提出问题，切中要害 选择最重要的问题设定
设定 问题
目标
第二章
三、分析营销现状
场
势 产 况
竞争
势 渠 况
宏观环境 观环境
第二章
三、分析营销现状
环境状况 市场需求 企业现状 书籍与报刊杂志
间
现成的企业内部资料 政府部门资料 登记资料
第二章
三、分析营销现状
机会与风险分析
结果总结
优势与弱点分析
第二章
三、分析营销现状
企业的技术力量 企业的资金 企业的设备条件 企业的管理能力 企业的内外部支持能力
第二章
四、开展创意策划
（一）创意策划的内涵
创意即创新、创造或创造物。创意作为策划 的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、 艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动 等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的“构 思”来体现策划的战略目标。
二、计划性原则
计划是对目标的丰富与发展，它是策划者在 充分考察事物内外环境的条件后，对其中可以利 用的资源进行合理有效地配置后在进程上的表现。 它是目标的具体化、现实化与对象化。计划所以 成为营销策划的一个重要原则，其理由是： 计划使营销策划在第一阶段 计划使策划者对营销资源得以有效配置 计划与营销策划的可行性存在着密切的关联
第二章
四、创新性原则
营销策划一定要创新，不创新就没有特色，没有特 色就没有生命力。如果营销策划缺少创新，那就不叫策 划，而应该叫营销操作。营销策划创新主要是对营销策 略的创新和营销理念的创新。 创新适用于人类的一切自觉活动，是人类赖以生存 和发展的主要手段，没有创新就没有人类社会的发展与 进步。在激烈的商战中，没有新意的营销策划只会使企 业销声匿迹，只有独辟蹊径，象从天而降的日本“精工” 表，创新出奇方能以奇制胜，创新出奇可谓是成功策划 的一大法宝。
第二章
五、可行性原则
营销策划是企业在市场调研基础上通过科 学分析，为实现企业战略目标而制定的一种 整体谋划和策略。它在实际工作中必须要具 有可操作性。即一要能够操作，无法操作的 策划方案，其创意再新奇也毫无价值可言； 二要易于操作，企业资源都是有限的，操作 过程耗费大量的人力、物力和财力，或投入 大于收益，企业便难以承受。
第二章
四、开展创意策划
刺 激 诱 发 灵 感
（五）营销策划创意的途径
创意
第二章
四、开展创意策划
（六）营销策划创意的方法
1、移植创意法
移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术 移植创意法 或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。它 是人们思维领域的一种嫁接现象。生物领域的嫁 接或杂交可以产生新的物种科技领域的移植、嫁 接可以产生新的科技成果。同样，企业营销策划 可通过对不同领域、不同行业的企业的某些方面 进行移植、嫁接，从而形成新的营销策划创意。
第二章
一、建立策划组织机构
（二）营销策划组织机构的类型
家
企业内
营销职能 门
团
为 划
题单
调
营销
员，并 请专家顾问
专门 划
家
与
囊
结
第二章
一、建立策划组织机构
（三）营销策划组织机构的构成
划
质
识 质
执稿
为经验 质
划总监
电脑
员
质
术设计 员
第二章
二、明确策划目标
量化 目标
数量标准衡量目标
维持生存 获取当前最高利润 提高市场占有率 获取优异质量
第二章
四、开展创意策划
2、改良创意法 改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信 改良法 息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。 这种方法简便而实用。由于这一方法是以现成的情报或 策划案加上或减掉一些内容而提出的，因此，这些情报 和原策划方案应是公开的，允许采用的，如果未经对方 允许则不应该使用。比如，拟定赴澳洲旅游的策划方案， 就可以在其他公司已有的方案的基础上作某些改变，取 长补短，推陈出新，作出本公司的新的策划案，如可增 减旅游内容，可改变组团对象，或集中加强某方面的特 色，这样同样可以产生新的策划创意。
第二章
第一节 营销策划的程序
划
九、 果 测评
营销
、控 急
应
、设 组 织机构 、 划 、 划 标 、 营 销现状 、开 创 划 、 动
、实
第二章
一、建立策划组织机构
（一）营销策划组织机构设置的原则
1、明确组织，指挥系统的原则 2、统一命令，分层管理的原则 3、合理分工，利于沟通的原则 4、精简高效，减少成本的原则 5、适度弹性，灵活应变的原则
第二章
四、开展创意策划
5、重点创意法
重点法也是形成差异的关键所在，依照 重点法 “USP—独特的销售主张”观点，这个“点”必 须是： （1）强化策划对象具体的特殊功效和利益； （2）这个特殊性是对手做不到或无法提出的； （3）所强调的主张必须是强有力的，聚焦一点， 吸引消费者。
第二章
四、开展创意策划
第二章
五、制定策划行动方案
具体步骤
（ ）设计 •T 备阶段 T 备阶段 T •酝酿阶段 酝酿阶段 酝酿阶 •J 朗阶段 朗阶 •论证阶段 论证阶段 论证阶 （ ） •内 •可 • 获得 • 协调沟 优 （ ） 进 （ ）预 计费 O 项基 O 则 •• 四项基本原则 两大预 项 •• 两大预算项目 种预 •• 三种预算方法
第二章
七、实施策划方案
注意两个问题
（一）全面贯彻 既然历尽艰辛才策划出一个方案， 就应当全面贯彻，不得任意更改。 一个好的方案还必须有好的行动 来落实它，经常有好的方案而未 取得一流的效果，就是由于贯彻 无力或无方所至。
（二）反馈调节 任何营销策划方案在实施 过程中，都可能出现与现 实情况不相适应的地方， 因此在贯彻方案时必须随 时根据市场的反馈情况对 方案进行及时调整
第二章
四、开展创意策划
3、分解创意法
分解创意法就是把一个整体的策划过程分解 分解创意法 成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一 个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划 子内容。
第二章
四、开展创意策划
4、组合创意法 组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产 组合创意法 生新的创意。例如，要制订一个新产品市场开发的策划 方案，可以从以下各种渠道的信息的组合中得到启示， 产生新的创意：如专业图书、杂志、企业刊物、剪报； 有关市场开发成功的策划方案、活动方案、建议方案； 有关专家、学者、研究人员拥有的市场开发知识与情报； 国内外同行或其他业界所拥有的关于市场开发的策划与 情报等等。
第二章
四、开展创意策划
9、逆向创意法
逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不 逆向创意法 见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意 想不到的效果的策划创意方法。逆向创意法实际 上是一种沿原有思路的相反方向进行思索的创意 方式。使用逆向思维创意方式常常能获得新奇的 策划创意。
第二章
四、开展创意策划
第二章
九、整体性原则
整体性原则即要有全局性观念，这就要求部 分服从全局，以全局带动局部。还要求具有长期 性和层次性的观念。所谓层次性，是强调策划的 全局的范围是有大小之分的。任何一个系统都可 以被看作是一个全局。而系统是有层次的，有大 系统、小系统、母系统、子系统，对于不同层次 的系统，就应有不同层次的策划。所谓长期性， 是指策划整体性的原则的着眼点不是当前，而是 未来，要以长远的眼光来看待策划。
第二章
八、客观性原则
营销策划是对企业将要发生的营销行为进行 的超前决策，是对未来环境的判断和对未来营销 行为的计划安排，是属于一种超前性行为，营销 策划应尽可能考虑到影响营销的诸多因素，避免 出现营销策划方案与现实脱节的情形，故对于营 销策划者来说，要重视并善于进行市场调研工作， 掌握充分的客观资料，切不可从主观想像出发， 进行脱离客观营销环境的策划。任何脱离实际、 脱离客观环境的策划最终必定是会失败的。
项目二
营销策划流程
www.szjm.edu.cn
第二章
第二章 营销策划流程
1 2 3 4 营销策划的程序 营销策划的原则 营销策划的方法 营销策划书编制
第二章
学习目标
市场营销策划是一个较为复杂而又科学的 运作过程。它需要有一定的操作程序来保证， 通过做好事先的准备、时间的安排、调研的分 析、创意筛选等一系列过程，来确保营销策划 的成功，通过本章的学习，读者要了解营销策 划的一般运作过程，掌握营销策划活动中的操 作技术，熟悉营销策划的方法，掌握营销策划 书的编写技巧。
第二章
第二节 营销策划的原则
标 计划 系统 创 可
则 则 则 则 则
灵 科学
则 则 则 则
则
客观
经济
则
Leabharlann Baidu
第二章
一、目标性原则
目标明确是营销策划的关键。在营销策 划中，目标是首要的、关键的问题，没有正 确的目标，就谈不上整个策划活动的开展。 好的营销策划目标，必须有利于企业整体经 营目标的实现。
第二章
•T 备阶段 T 备阶段 • 调研阶段 调研阶段 • 设计阶段 设计阶段 • 实 阶段
第二章
六、搜集营销策划方案
一项策划，虽然有可能仅仅存在于策划人 自己的脑中而不为其他人所知，但是，就大多数 策划而言，它们最终要表现为策划书的形式。这 是因为一项策划方案从最初的构想，到逐步完善、 付诸实施，常常不再是个人的力量所能完成的， 需要各方面的协调配合。策划书作为策划方案的 物质载体，是策划的文字化。它使策划人的策划 为他人所知、所接受，使策划思想一步步地变成 现实。
第二章
四、开展创意策划
7、转换创意法
转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利 转换创意法 于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更 加显著的创意方法。
第二章
四、开展创意策划
8、联想创意法 联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把 联想创意法 联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。例 如进行生啤酒冬季促销的策划，其目的是为了制止冬季 啤酒销量下降，维持甚至提高营业额，则可以展开“联 想”：将生啤烫热喝、充分利用冬季球赛、冬天也开啤 酒连锁店、在冬季或雪天举行喝生啤比赛、强调围炉喝 生啤、与电热器厂商联合做广告、冬季优惠价销售等等。
10、激荡创意法 激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产 激荡创意法 生创意的方法。大脑的功能在于思考，这种功能的发挥 只有不断训练才能达到最佳状态，安逸懈怠，思考能力 就会下降，因此，应经常保持用脑习惯，使自己的思路 向各种方向扩展，不断提高用脑能力。激荡法还常常用 于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃， 创意涌动的境界。
第二章
六、灵活性原则
古人云“时移则势异，势异则情变，情变则 法不同”，实践证明，策划不能一成不变，要有 灵活性。所谓灵活就是随机应变，就是要在策划 过程中及时准确地掌握策划的目标、对象及其环 境变化的信息，以动态的调研预测为依据，调整 策划目标并修正策划方案。
第二章
七、科学性原则
营销策划的科学性是指营销策划必须遵循 事物因果联系的法则，尽可能使主观认识与事物 的客观进程相一致。