网络营销2
网络营销的文献综述2
试论企业微博营销文献综述一、前言微博营销以其独特的传播方式，强大的平台优势，吸引着大批企业涉水，为社会各界所广泛关注。
二、国外研究微博营销属于网络营销理论的范畴，国外相关研究理论大体如下：(一)网络整合营销理论判定微博营销仍然属于网络营销的范畴，其很大一部分是基于其很强的网络整合营销能力。
据此，罗伯特·劳特朋等营销学者提出了基于顾客需求的4Cs理论。
具体包括Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
1、Customer(顾客)也就是说企业营销首先应研究消费者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)，以此为中心来销售消费者想购买的产品。
并牢牢抓住由此产生的客户价值。
2、Cost(成本)这不仅包括企业的成本，更重要的是消费者的购买成本。
这里需要特别指出的是机会成本的概念。
机会成本是指在面临多方案择一决策时，被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本。
企业营销必须降低顾客的机会成本即降低顾客的购买风险，让顾客能放心选择企业产品。
3、Convenience(便利)顾客总成本是由所耗费的资金成本、时间成本、精力成本、体力成本组成。
而便利，从其字面上不难理解，就是给顾客便利，具体而言就是减少顾客总成本。
企业可以通过降低营销费用或进货成本降低顾客的资金成本，提高自身工作效率以减少顾客的时间支出，完善售后服务等方式减少顾客的体力和精力的消耗。
4、Communication(沟通)企业营销应抛开纯粹为销售而销售的单方面促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流，达到互动的双赢模式。
(二）网络"软营销"理论互动百科中将网络软营销定义为：是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析【网络营销2—网络营销环境分析】网络营销环境分析是组织在实施网络营销活动之前必须进行的一项重要工作。
通过对网络营销环境进行全面深入的分析，可以帮助组织更好地了解市场情况、竞争对手以及目标受众，从而制定出更具针对性的网络营销策略。
本章将以四个方面进行网络营销环境分析，分别是市场环境分析、竞争环境分析、社会环境分析以及法律环境分析。
1.市场环境分析市场环境分析旨在了解所处市场的相关特征以及潜在机会和挑战。
主要包括以下几个方面：1.1 市场规模与增长趋势从宏观角度来看，了解该行业或市场的规模以及其增长趋势，可以帮助组织把握市场的潜在机会和发展空间。
1.2 目标受众特征通过细分目标受众，了解其年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征，有助于组织在网络营销中更加精准地定位目标受众，提高效果。
1.3 消费者行为分析通过调研消费者的购买决策过程、消费习惯以及对特定产品或服务的态度和偏好，可以更好地理解消费者的需求和心理，从而制定出更具吸引力的网络营销策略。
2.竞争环境分析竞争环境分析旨在收集与竞争对手有关的信息，包括他们的产品、定价策略、市场份额等等。
主要包括以下几个方面：2.1 竞争对手数量与强度了解竞争对手的数量以及其在市场中的竞争力度，可以帮助组织更好地评估自身在该市场中的竞争地位。
2.2 竞争对手产品与服务对竞争对手的产品与服务进行全面分析，了解其特点和优势，从而有针对性地制定出差异化的网络营销策略。
2.3 定价策略与市场份额通过分析竞争对手的定价策略和市场份额，可以帮助组织制定出相应的定价策略，争夺更多市场份额。
3.社会环境分析社会环境分析旨在了解社会因素对网络营销的影响。
主要包括以下几个方面：3.1 社会文化因素通过分析社会文化趋势以及目标受众的价值观和行为习惯，可以帮助组织确定网络营销的内容、形式和风格等。
3.2 技术发展趋势随着科技的不断发展，网络营销也在不断变革。
通过了解最新的技术发展趋势，可以帮助组织抓住新的机遇，提升网络营销能力。
网络营销 第2版 第4章 微博营销
4.2.4 粉丝营销
所谓粉丝营销，是指企业利用产品或服务拉拢庞大的用户群体让其成为粉丝，利 用粉丝之间相互传递信息的方式，达到营销目的的一种常用的营销方法。
粉丝营销的效果很大程度上取决于粉丝的质量，如果粉丝对企业微博的认同度高， 积极参与互动转发，就有利于营销信息的传播。 营销人员应通过评论、转发、私信或提醒等方式与粉丝保持良好的互动，加强与 粉丝的联系，提高粉丝的忠诚度，这样才能扩大微博营销的影响力。 营销人员也可以将部分活跃粉丝的故事、意见等作为微博内容进行发布，以引起 其他粉丝的共鸣，增强粉丝的归属感和参与感。
第4章
微博营销
网络营销（第2版）
微博营销概述
4.1
微博营销方式
4.2
微博营销技巧
4.3
CONTENTS
目录
4.1.1 微博的类型
1．个人微博
个人微博是数量最多的微博类型包括艺人、行业名人、普通 用户等。个人微博营销基于个人的知名度，通过发布有价值的 信息来吸引关注，扩大个人的影响力，从而达到营销效果。
短微博
微博营销内容以短微博为 主，短微博是指可以直接 在微博PC端首页文本框中 发布的内容，字数一般在 140个字以内。短微博对 内容和形式的要求不严， 但要使微博信息得到更多 关注和传播，需要有针对 性地设计。
￥
4.3.2 微博内容设计
图文搭配
微博平台允许上传多张图片。一般来说，营销人员搭配 单张图片，或3张、6张、9张图片为佳，这样可以使图 片排列整齐划一，使文字与图片的搭配更美观。很多时 候，图片才是微博的主体，图片的表现力更强，如有的 图片只包含关键文案，句子精练，能够快速将该条微博 的中心思想传递给用户，带给用户良好的视觉体验。 一条微博只能上传一个视频，视频可以立体化地展示信 息，带给用户更多视听享受，但为了提升用户观看体验， 内容时长最好控制在1分钟以内
网络营销 (2)
1.网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的核心组成部分，是借助互联网、移动通信以及数字交互式媒体等的威力来实现营销目标同时满足顾客需求的一种营销方式。
2.网络市场细分的概念：网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机与习惯爱好等的差异，把网络顾客划分成不同类型的消费群体。
3网络目标市场的概念：是指网络企业在网络市场细分的基础上，结合自身优势及时对外部环境做出判断，在细分后的市场中进行识别、挑选、评价、选择以作为企业经营方向而开拓的特定市场。
也就是说，企业通过各种努力能满足顾客的需要。
4.网络市场定位：是指网络营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争者的形象。
5.网络营销市场调研：是指利用网络发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
6网络营销产品的概念：网络营销活动中，顾客所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称7网络营销新产品的概念：市场营销学中所说的新产品，是从产品的整体概念来理解的，任何产品只要能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作新产品。
8.网络营销渠道概述：营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及信息沟通、资金转移和事物转移等。
网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。
9.网络营销促销的概念：是指利用现代化的网络技术，向网络虚拟市场传递有关产品和劳务的信息，以激发市场需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动的总称。
10.网络广告的概念：所谓网络广告，从字面上了解，就是以网络为媒体，在网络上播放的广告。
而网络广告包含网站广告、电子邮件广告等类型。
因此可以把网络广告定义为，在全球资论网上，以网站为媒体，使用文字、图片、声音、动画或是影像等方式，来宣传广告所欲传达的信息。
网络营销实务2
（四）微博客
简单易用 人际范围的影 响力较大
网络口碑营销还没有形成成 型的理论，一些服务商或企业对 口碑营销策划、执行等理解简单 化，从而产生用户对口碑营销存 在一定误解。
（4）
口碑营销监测和效果评价体系尚未 形成，导致广告主无法准确知晓口碑 营销的效果，使得网络口碑营销发展 缓慢
任 务 总
结
互联网络对于网络营销活动来说，仅仅是一个平台。而 要实现在这个平台上进行营销活动就离不开网络营销工具。 根据企业产品与服务的特点、顾客需求特性以及使用网络工 具的习惯等因素来选择适合的网络营销工具成为成功网络营 销至关重要的问题。 网络营销工具有很多，但因用户的兴趣不同和技术实现 的差异，导致用户经常使用的网络营销工具并不多，常见的 有电子邮件、搜索引擎、社区营销、网络口碑营销等，这些 网络营销工具都有其优缺点，有其适用的网络环境，因此， 网络营销人员应熟练掌握常见网络营销工具，根据营销目标、 营销对象等不同因素，相机选择。
（三）搜索引擎的类型 3．按包含搜索工具的数目的不同分
日常所说的搜索引擎，像搜狐、新浪网、YAHOO 等都是单独型的搜索引擎，其自身有一套完整的信息搜 集、整理和查询机制，可为用户提供完备的服务。 集成型搜索引擎能够把输入的关键词同时提交到多
个搜索引擎站点进行检索，然后把搜索结果反馈给用户。
（四）使用搜索引擎营销的流程
3
任务三 熟练使用常用网络营销工具
4
任务四 熟练使用其他网络营销工具
5
任务五 构建网络营销工具的使用平台
一、任务目标 二、任务导入
三、任务分析
四、知识精讲 五、任务总结
1. 掌握电子邮件、搜索引擎营销； 2. 掌握网络社区、网络口碑营销； 3. 能根据消费者的特点，结合产品或服务自身的特性，选 择和使用合适的电子邮件、搜索引擎等常用网络营销工具。
网络营销第二次阶段作业
B.廉价性
C.迅速性
D.高效性
知识点:
阶段作业2
学生答案:
[B;]
得分:
[10]
试题分值:
10.0
提示:
3.美国某某刀片公司的广告：“我公司刀片十分锋利，经久耐用。。。缺点是：易生锈，用后需擦干保存，才能久放。”该广告采取的是（）.
A.反成导向策略
B.情感导向策略
C.利益导向策略
D.观念导向策略
一、判断题（共5道小题，共50.0分）
1.由于互联网的全球性特点，域名在全球范围内只能存在一个，因此作为网络企业的品牌保护意识更加重要。
A.正确
B.错误
知识点:
阶段作业2
学生答案:
[A;]
得分:
[10]
试题分值:
10.0
提示:
2.为预防网络营销近视， 正确的网络营销战略应注重比销售更重要的因素：创造利润和建立长期关系。
A.价格弹性较小的日用品
B.价格弹性较大的日用品
C.奢侈品
D.所有物品
知识点:
阶段作业2
学生答案:
[B;]
得分:
[10]
试题分值:
10.0
提示:
A.正确
B.错误
知识点:
阶段作业2
学生答案:
[A;]
得分:
[10]
试题分值:
10.0
提示:
3.在网络营销环境下，企业需要的人才大致划分为四大类：业务服务、业务支持、技术支援及技术服务等。这四类人员是企业比不可少的，但其中第一、四两类通用型人才是企业目前所缺少的。
A.正确
B.错误
知识点:
阶段作业2
学生答案:
企业如何实现网络营销 2
企业如何实现网络营销企业网络营销(Enterprise Network Marketing),是企业以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念开展的营销活动，它是企业整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
企业网络营销又称之为:网上营销、互联网营销、在线营销以及网路行销等。
简单而言，就是基于网络的营销。
网络营销的特点有两个方面:一方面是基于互联网，以互联网为营销介质;另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。
企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素。
网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动，电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方无需谋面地进行各种商贸活动。
网络营销与传统营销一样都是为了实现企业营销目的，但在实际操作和实施过程还是有较大的区别。
国内网络营销现状当今正是一个“虚拟扩张的时代”，网络营销带来企业营销革命性的变化，众多国内外学者及专家从不同角度、不同层面对其进行了深入的研究。
其中大部分作品都是结合营销的4P理论模型进行展开阐述的，大中专院校使用的教材类的书籍更为突出遵循这个逻辑。
目前，在这个领域著书立传的绝大多数都是理论界的专家，真正深入接触到中小企业网络营销的实战专家还是个空缺，因此，理论研究已经达到了很高的水平，但是有关于专项研究中小企业网络营销的著作目前还是个空白。
企业网络营销在我国已经被证明是一种经济、快速、有效的营销手段。
CNNIC最新发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，中国中小企业中接入互联网的比例达到了92.7%，中小企业拥有独立企业网站或电子商务平台中网店的比例达到了43%。
目前拥有网站或网店的中小企业中，绝大多数都已经开始尝试网络营销，我国广大中小企业步入网络营销时代的步伐正在加快。
[1] 中小企业网络营销最大的问题便是渠道资源的制约，对于要实行网络营销的企业来说，如何通过渠道将自身的品牌、产品发布到互联网上让亿万网民知道成为了发展网络营销的最大问题。
第二章 网络营销的环境分析
导论： 企业与市场营销环境
一、市场营销环境的涵义
一般地把影响企业市场营销活动的因 素分为可控因素与不可控因素。
可控因素就是企业在市 场营销活动过程中可以控制的 各种市场活动手段和因素，主 要包括产品、定价、促销和渠 道四个方面的因素，即企业市 场营销组合。 企业可以综合地运用这 些活动手段，形成市场营销组 合策略，以达到企业的营销目 标。
企业营销机会
市场机会具有公开性、时效性和不间断 性的特点，企业市场营销的环境机会总是客 观存在的，它只是在总体环境与相关环境变 化时，才可能出现。 企业要能够抓住时机，打开企业营销的 战略之窗，求得发展。
成 功 高 潜 在 吸 引 力
高收入 中等收入 低收入
概
率 低
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
Ⅳ
1
0.5
市场机会矩阵图
柯达是中国目前最大的彩色冲印服务商。 它已在中国投入12亿美元，开设了7,000家 快速彩色加盟店，其中包括1,000家数码店， 2003年还将增加700家数码冲印店。到 2004年，其数码领域的业务量将达到40％。 今后，他们计划把70％的研发费用投入到 数码领域，目标是平均每一万人拥有一家 柯达快速彩色冲印店。
经营环境分析的案例： 乐凯竞争数码影印市场
案例聚焦：乐凯，如何演绎数码影印 “三国之争”？
2002年，数码相机大热，国内共总销量达35万到 40万台，比上一年增长150%左右。预计2003年， 数码相机的增长率也不会低于50%。
数码照片输出市场——数码冲印服务也骤然火爆 起来。几乎所有知名的感光胶片商都加入了这场 争夺战。在这场争夺战里竞争最激烈的还是柯达、 富士和乐凯。
第二章
网络营销的环 境分析
导论： 企业与市场营销环境 2.1 网络营销环境特征与构成 2.2 网络营销的宏观环境分析 2.3 网络营销的微观环境分析
网络营销课件2
网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。 企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库 存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便的 采集客户信息等等，上述种种都使得企业经营的成本和费用降低， 运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。
11
2.1.2 网络营销的内容
网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表 现在以下二个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和 把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为 企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销 依据。
第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目 标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交 流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营 销活动，必须改变传统购营销手段和方式。
10
3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势， 想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有 新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不 再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式 上进行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低 商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例， 缩短运作周期。
整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论（见图2-5）为基础和前提，其 所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求 和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、 制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其 需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( Place)，着重考虑给消费者提供方便 (Convenience)以购买到商品。 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和 交流( Communication)。
2.网络营销第二课-微博、微信营销
2. O2O折扣式
扫一扫。二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应 潮流结合O2O展开商业活动功能模式：
上节课内容 01 认识网络营销
网络营销岗位技能 02 需求
网络营销岗位技能需求
SEM
职业素养 和
常用工具
SEO
核心
电商 运营
新媒体 运营
网络 运营
上节课 课后任务-讨论
进入前程无忧，智联招聘，boss直聘等招聘网站，搜索关于 网络营销的相关岗位，并了解相关岗位的岗位要求。例如：SEO、 SEM、电商运营、网络运营、天猫运营、新媒体运营、短视频运 营等。
1.品牌传播利器
微博可以帮助企业和个人进行品牌传播，展示个人或企业形 象，表达内涵。
2.客户关系管理 企业可通过微博进行对客户的挖掘、维护以及服务。
3.市场调查与产品开发推广 微博是市场调查与产品开发推广的创新工具。 低成本 高效率
受众粉丝
引流销售
为企业带来 直接的收益
4.危机公关
微博既是品牌推手，同时又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑。
（五）自媒体模式
个人品牌，超越机构品牌
一个成功的微博应该有灵魂的影响力和号召力。 企业微博不如个人微博更鲜活立体性。
所以，不少企业微博，纷纷以虚拟人格出现，以拉远和粉丝的距离
（六）专家模式
付费阅读和打赏收入
在微博上汇聚了各个领域的专家，这些专业人士在微博兴起后，成名路径、个人品牌 的塑造，以及传播和赚钱模式等等都发生了变化。
2-网络营销策略
2、传统营销策略组合——4P 、传统营销策略组合 ①Product——产品 产品 作出与产品有关的计划与决策 ②Place——通路或地点 通路或地点 选择产品从制造商转移到消费者的途径 ③Promotion——促销 促销 人员推销、广告、 人员推销、广告、其它宣传推销手段 ④Price——价格 价格 选定一种吸引顾客、实现营销组合的价格 选定一种吸引顾客、二Fra bibliotek网络营销的产品
1、产品的三大层次： 产品的三大层次： 产品的三大层次
Ａ、核心产品 Ａ、核心产品 包括产品的基本功能因素 Ｂ、有形产品 Ｂ、有形产品 质量、包装、品牌、特色、 质量、包装、品牌、特色、款式 Ｃ、附加产品 Ｃ、附加产品 提供信贷、交货及时、安装使用方便、 提供信贷、交货及时、安装使用方便、售 后服务
7.3 网络营销策略
The Network Marketing Tactics
一、营销策略组合
1、营销策略组合的概念： 、营销策略组合的概念：
指企业针对选定的目标市场综合运用各种 可能的市场营销策略和手段， 可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统 化的整体策略，以达到企业的经营目的， 化的整体策略，以达到企业的经营目的，并取 得最佳的经济效益。 得最佳的经济效益。
在电子商务情况下，则转变成了核心服务 在电子商务情况下，则转变成了核心服务 策略： 策略： 在产品类似、竞争激烈的情况下， 在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说 消费者购买商品， 消费者购买商品，不如说消费者是来享受服务 的，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。 也就是说服务本身成了消费者购买的对象。 在这种情况下， 在这种情况下，服务营销成了物质商品交换的 前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。 前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。
网络营销2—网络营销环境分析范文精简版
网络营销2—网络营销环境分析网络营销2—网络营销环境分析1. 引言2. 宏观环境分析2.1 经济环境- 中国经济正处于快速发展的阶段，人均收入逐渐增加；- 网络普及率不断提高，用户数量稳步增长；- 高速互联网使得网络营销成本相对传统营销更低，提高了企业的竞争力。
2.2 政策环境- 政府对互联网行业的支持力度加大，推动了网络营销的发展；- 网络营销涉及的法律法规较多，企业应遵守相关规定，保证合规经营。
2.3 社会环境- 用户网络行为发生了重大变化，对网络营销更加接受和依赖；- 社交媒体的兴起使得网络营销的传播效果更加迅速和广泛。
3. 行业环境分析3.1 竞争环境- 网络营销行业竞争激烈，各大企业争夺市场份额；- 进货门槛较低，容易出现新的竞争对手。
3.2 技术环境- 互联网技术的不断发展，创新不断涌现；- 移动互联网和智能方式的普及加速了网络营销的发展。
3.3 顾客需求环境- 顾客对产品和服务的个性化需求增加，对个性化的网络营销更加接受；- 用户对信息质量和隐私保护的要求提高。
4. SWOT分析4.1 优势（Strengths）- 低成本、高回报的网络营销模式；- 丰富多样的网络营销工具；- 及时、精准的用户反馈和数据分析。
4.2 劣势（Weaknesses）- 网络信息的泛滥使得用户注意力分散；- 网络营销需要跟上技术的更新换代。
4.3 机会（Opportunities）- 移动互联网的快速发展为网络营销提供了更广阔的平台；- 社交媒体的火热为企业创造了更多的营销机会。
4.4 威胁（Threats）- 竞争对手不断涌现，市场份额遭到挤压；- 网络、黑客等网络安全问题的威胁。
5.网络营销环境的分析对于企业制定有效的网络营销策略具有重要意义。
通过对宏观环境和行业环境的分析，可以了解到网络营销的优势、劣势、机会和威胁，帮助企业把握市场趋势，提高网络营销的效果和竞争力。
企业在进行网络营销时应注重用户需求，保护用户隐私，关注竞争对手的动态，跟上技术的发展。
专题2网络营销环境分析
SWOT分析方法
SWOT分析法是一种能够较客观而准确地分析和研 究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从 中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自 己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题， 找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个 分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目 前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的 事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术 上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者 在单位的发展经济
社会/人文
创业单位
技术
自然环境 宏观环境分析的PEST模型
网络营销微观环境
一、行业性质 二、竞争者状况 三、供应商 四、营销中介 五、顾客 六、社会公众
层次二:微观环境图
成本与赢利能力 潜在进入者 行业的平均利润水平
威胁
供方
讨价还价 能力
现有竞争者
创业单位
(2)企业外部微观环境 包括从外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、
中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。
(3)企业内部微观环境 包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理
层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售 部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业 市场营销的完整过程。
传统公众部分权益的缺失与削弱 （1）监督权 （2）话语权
网络时代公众权益回归对企业经营的冲击 网络时代的网络公关对企业尤显重要
网络营销环境
网络营销环境是企业开展网络营销所面临 的各种环境的总称，是客观地存在于企业 周围，影响企业网络营销及其发展的各种 客观因素与力量的总体，主要包括宏观环 境与微观环境两个方面。
企业网络营销环境的三个层次
(1)宏观环境 指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环
网络营销教案模板2-2
（四）多因素互相作用
整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。
（五）反应机制
环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。
作业：网络营销环境的五要素有哪些?
20129112
12春营电
韩峰
网络营销环境
2课时
了解网络营销环境对于开展网络营销的意义
构成网络营销环境的五要素
网络营销的宏观环境
讲法
新课
网络营销环境
一、构成网络营销环境的五要素
（一）提供资源 （二）全面影响力
（三）动态变化 （四）多因素互相作用
（五）反应机制
二、网络营销的宏观环境
（一）政治法律环境 （二）经济环境
（一）提供资源
信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。
（二）全面影响力
环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。
（三）动态变化
三、微观环境
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。
（一）企业内部环境
（二）供应者
（三）营销中介
（四）顾客或用户
（五）竞争者
Ⅲ总结
每个企业都需要掌握、了解目标市场上自己的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析网络营销2—网络营销环境分析1. 宏观环境分析1.1 经济环境国内经济发展水平：了解国内经济的整体发展情况，包括国内生产总值（GDP）、消费水平等，确定目标市场的购买力和消费能力。
行业发展趋势：了解网络营销所处行业的发展趋势，包括市场规模、增长率等，为制定合理的市场营销策略提供依据。
1.2 政治环境政府政策支持：了解政府对网络营销行业的支持政策，包括税收优惠、创业扶持等，可为企业提供政策优势，降低运营成本。
法律法规约束：了解网络营销行业的法律法规约束，包括广告法、网络安全法等，确保企业运营合规。
1.3 社会环境消费者需求：了解目标市场的消费者需求和消费行为，包括消费偏好、购买习惯等，为产品定位和销售策略提供指导。
竞争态势：了解竞争对手的产品、价格、市场份额等，为企业制定竞争优势和差异化策略提供依据。
2. 微观环境分析2.1 供应商供应商实力：了解供应商的实力和信誉度，确保供应链的稳定和可靠性。
供应商价格：比较不同供应商的价格，寻找性价比最高的合作伙伴。
2.2 客户客户特征：了解目标客户的特征，包括年龄、性别、地域等，为精准定位和市场细分提供依据。
客户需求：了解客户的需求和偏好，提供个性化的产品和服务，增加客户满意度。
2.3 公司内部环境分析资源分析：评估公司的资金、人力、技术等资源，确定网络营销的实施能力和限制因素。
品牌形象：分析公司的品牌形象和知名度，确定网络营销的定位和宣传策略。
3. SWOT分析3.1 优势（Strengths）品牌优势：公司具有独特的品牌形象和知名度，可以吸引更多的消费者。
资源优势：公司拥有丰富的资金和技术资源，支持网络营销的顺利进行。
3.2 劣势（Weaknesses）市场占有率低：相比竞争对手，公司的市场份额较低，影响营销活动的影响力和效果。
网络营销技术欠缺：公司对于网络营销的技术了解和应用水平有待提升。
3.3 机会（Opportunities）线上购物趋势：随着互联网普及率的提高，线上购物趋势不断增强，为网络营销带来更大的市场机会。
《网络营销(第2版)》(胡莹) 02--项目二 网络消费者分析
请思考：天猫“双11”网络促销活动通过哪些方面满足了网络消费者的需求？
任务一
任务导入
第 14 页
随着电子商务的迅速发展，越来越多的消费者加入了网购群体， 网上购物已成为人们日常生活的一部分，那么: ➢ 与传统消费者相比，网络消费者具有什么样的特征？ ➢ 我国网络消费者的结构又是什么样的？ 本任务将带领大家认识网络消费者。
项目导读
第8页
消费者是网络营销关注的热点。企业要想吸引更多的顾 客并保持持续的竞争优势，就必须对网络消费者进行分析， 把握他们的需求，了解他们的行为特点，从而帮助企业制订 相应的营销策略。
知识目标
第9页
了解网络消费者的含义与特征。 了解网络消费者的结构。 了解影响网络消费者购买决策的因素。 了解网络消费者的购买行为过程。
相关知识
二、网络消费者的结构
第 23 页
5．收 入 结 构
截至2020年12月,在我国网民群体中：
➢ 月 收 入 在 2 001 ～ 5 000 元 范 围 内 的 群 体 占 比 为 32.6%；
➢ 月收入在5 000元以上的网民群体占比为29.3%； ➢ 有收入但月收入在1 000元及以下的网民群体占比为
第 21 页
截至2020年12月： ➢ 初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为
40.3%、20.6%； ➢ 小学及以下学历的网民群体占比由 2020年3月的
17.2%提升至19.3% 。
相关知识 4．职 业 结 构
二、网络消费者的结构
第 22 页
截至2020年12月,在我国网民群体中： ➢ 学生的占比最高，为21.0%； ➢ 其次是个体户/自由职业者，比例为16.9%； ➢ 党政机关事业单位领导干部占比最少为0.4%。
网络营销 (2)
（9）跨国经营的必要性
网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾 客的特征以争取信任，并满足他们的需求，还 要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，并 且这些跨国业务都是经由网络来联系与执行的。
பைடு நூலகம்
争策略。
此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争
型态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联
盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来 企业经营的重要手段。
（8）企业组织的重整
①公司必须成立一个由经理人员组成的世 界性的工作组来对相互联系的各节点进行统一 协调。
②由于因特网用户对公司现有的能力有所 了解，因此他们对公司营销策略贯彻执行的时 效性和响应效率有较高的预期，所以很有必要 成立一个特别的顾客服务组来处理因特网的障 碍。
（2）对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，因特网可以在全球范 围内进行市场调研。通过因特网厂商可以获得
关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也
可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易 地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。
（3）对营销渠道的冲击——中间商作用 的改变
①由跨国公司所建立的传统的国际分销网 络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。
②对于目前直接通过因特网进行产品销售
的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商
承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销
商将很有可能不再承担这些工作。
（4）对营销策略的冲击——定价、品牌、 广告策略
①加剧价格歧视的不利影响； ②品牌的全球化的管理； ③广告障碍的消除。
（5）对传统营销方式的冲击
“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务 到个人”。正是这种发展使得传统营销方式发
三、网络营销与传统营销的比较
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析在当今数字化时代，网络营销已成为企业推广产品和服务的重要手段。
然而，要想在网络营销中取得成功，了解和分析网络营销环境是至关重要的。
网络营销环境是一个复杂而多变的系统，它包括了众多因素，如技术、社会文化、经济、政治法律等，这些因素相互作用，共同影响着网络营销的策略和效果。
首先，技术环境是网络营销的基础。
随着互联网技术的不断发展，网络带宽不断增加，移动互联网的普及，以及云计算、大数据、人工智能等新兴技术的应用，为网络营销提供了更多的可能性和创新空间。
例如，通过大数据分析，企业可以更精准地了解消费者的需求和行为，从而制定更有针对性的营销策略；利用人工智能技术，企业可以实现智能化的客户服务和营销自动化，提高营销效率和效果。
同时，社交媒体和网络平台的兴起也改变了消费者获取信息和交流的方式。
社交平台如微信、微博、抖音等，已经成为消费者获取信息、分享经验和表达意见的重要场所。
企业可以通过在这些平台上建立官方账号，发布有价值的内容，与消费者进行互动，提高品牌知名度和美誉度。
此外，电商平台的发展也为企业提供了直接面向消费者销售产品的渠道，降低了销售成本，提高了销售效率。
其次，社会文化环境对网络营销也有着深远的影响。
不同的社会文化背景下，消费者的价值观、消费观念和消费习惯存在着差异。
例如，在一些国家和地区，消费者更注重产品的品质和品牌形象；而在另一些地区，消费者可能更关注价格和性价比。
因此，企业在进行网络营销时，需要充分考虑目标市场的社会文化特点，制定符合当地消费者需求和习惯的营销策略。
同时，社会文化环境中的流行趋势和热点话题也为网络营销提供了机会。
企业可以通过结合热门话题和流行元素，打造具有吸引力的营销内容，吸引消费者的关注和参与。
例如，在一些节日和纪念日，企业可以推出相关的促销活动和主题营销，满足消费者的情感需求，提高消费者的购买意愿。
经济环境也是网络营销环境的重要组成部分。
经济的发展水平、通货膨胀率、利率、汇率等因素都会影响消费者的购买力和消费意愿。
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一、判断题（共5道小题，共50.0分）
1.由于互联网的全球性特点，域名在全球范围内只能存在一个，因此作为网络企业的
品牌保护意识更加重要。
A.正确
B.错误
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[A;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
2.
3.网络市场定位的起点是网民的消费心理，只有把握了网民的消费心理就可以收到良
好的营销效果。
A.正确
B.错误
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[B;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
4.
5.为预防网络营销近视，正确的网络营销战略应注重比销售更重要的因素：创造利
润和建立长期关系。
A.正确
B.错误
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[A;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示: 6.
7.在网络营销环境下，企业需要的人才大致划分为四大类：业务服务、业务支持、技
术支援及技术服务等。
这四类人员是企业比不可少的，但其中第一、四两类通用型人才是企业目前所缺少的。
A.正确
B.错误
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[B;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
8.
9.网络营销的商品按其形态可分为三大类即实体商品、软体商品和在线服务。
A.正确
B.错误
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[A;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
10.
二、单项选择题（共5道小题，共50.0分）
1.美国某某刀片公司的广告：“我公司刀片十分锋利，经久耐用。
缺点
是：易生锈，用后需擦干保存，才能久放。
”该广告采取的是（）.
A.反成导向策略
B.情感导向策略
C.利益导向策略
D.观念导向策略
知识点: 阶段作业2
学生答[A;]
案:
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
2.更加适合于“低于进价”策略的商品是（）。
A.价格弹性较小的日用品
B.价格弹性较大的日用品
C.奢侈品
D.所有物品
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[B;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
3.当前使用较广泛的网络广告计价方式有CPC和（）.
A.CPP
B.CPA
C.CPR
D.CPM
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[D;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
4.
5.网络促销的对象包括产品的使用者和（）。
A.产品的购买者
B.产品的购买的决策者
C.产品购买的影响者
D.产品的购买的决策者和影响者
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[D;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示:
6.
7.杀毒软件提供的在线升级服务体现了网络产品的（）层次.
A.核心利益层次
B.基本产品层次
C.期望产品层次
D.潜在产品层次
知识点: 阶段作业2
学生答
案:
[D;]
得分: [10] 试题分
值:
10.0
提示: 8.。