第1章网络营销概述_2
第1章 概述网络营销
1.1.7 网络营销与传统营销
2.网络营销与传统营销的区别 (5)沟通方式的转变 单向沟通变为双向沟通 (6)营销策略的改变 由于网络营销具有双向互动性， 真正实现了全程营销，即必须由产品的设计阶段就 开始充分考虑消费者的需求与意愿 (7)时空界限发生变化 网络营销比传统营销更能满足 消费者对购物方便的需求，提供24小时购物服务。
1.1.4 网络营销的优势
1.有利于企业取得未来的竞争优势 2.有利于消费者的决策更具便利性和自主性 人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜好或需要 去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后加以比较，做出 购买的决定。 3.有利于企业取得成本优势 网络营销可降低企业采购成本，降低库存费用。
1.1.4 网络营销的优势
6．顾客化网址的重要性将日益显著 7．小企业联盟的必要性日益突出 8．信息中心与互联网的结合 9．会员制营销日渐风行 10．导入客户关系管理(CRM)
1.3网络营销理论基础
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身 的特性和消费者需求的个性化。 1.3.1网络直复营销理论 1.3.2关系营销理论 1.3.3软营销理论 1.3.4整合营销理论 1.3.5数据库营销
1.1.6 网络营销的内容
10.顾客服务与顾客关系 互联网提供了更加方便的在线服务手段。通过网络营销的交 互性和良好的顾客服务手段，更容易促进顾客关系。 11.网络营销管理与控制 网络产品的质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息 的安全问题等，都是网络营销管理与控制面临的新的挑战
1.1.7 网络营销与传统营销
4.有利于企业和消费者的良好沟通 使消费者参与产品的设计成为可能，使个性化产品的生产、 订做变得可行。 5.有利于企业提供更优质的服务 使消费者咨询、购买产品和获得售后服务变得更加快捷。 6.有利于企业提高产品促销的多媒体效果 网络广告信息承载量大，图文并茂、声像俱全，传播速度快， 无需印刷、纸张等成本。
网络营销·随堂练习2020秋华南理工大学网络教育答案
网络营销，随堂练习第1章网络营销概述1.(单选题) 网络营销广告（）年发源于美国。
A) 1989 B)1994 C)1997 D)2000答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：B问题解析：2.(单选题) 网络营销产生的现实基础是（）竞争的日益激烈化。
A)商业 B)人才 C)国家 D)实力答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 网络营销概念的提出是在（）A) 20世纪60年代 B) 20世纪70年代 C) 20世纪80年代 D) 20世纪90年代答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 网络营销对传统营销策略带来的巨大冲击，下列表述错误的是（）A) 对非标准化产品的冲击 B) 对品牌全球化管理的冲击C) 对定价策略的冲击 D) 对传统广告障碍的消除答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：5.(单选题) 下列选项中对网络营销的发展趋势表述错误的是（）A) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 B) 营销决策趋于非理性化C) 网上的电子商场和网店将兴旺发达 D) 网络广告将大有作为答题： A. B. C. D. （已提交）A. B. C.A. B. C. ..A. B. C.问题解析：2.(单选题) 一个完整的网络交易安全体系，至少要包括（）三类控制措施，才能真正实现电子商务的安全运作。
A.技术方面措施、管理措施和社会的法律政策与保障B.技术方面措施、管理措施和身份认证C.交易安全的实施监控措施、客户认证和社会的法律政策与保障D.技术方面措施、交易安全的实施监控措施和社会的法律政策与保障答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：A问题解析：3.(单选题) 以下（）不是网络营销的宏观环境。
A.政治环境B.经济环境C.技术环境D.供货商答题： A. B. C. D. （已提交）参考答案：D问题解析：4.(单选题) 关于网络营销和传统营销的说法准确的是（）。
网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
网络营销与策划名词解释
网络营销与策划名词解释第一章网络营销总论名词1. 网络营销：是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2. 网络营销的基本范畴包括：1) 网络营销主体：是指开展网络营销活动的组织或者个人，主要是指各类企业。
2) 网络营销客体：是指开展网络营销活动的标的物，一般是产品。
3) 网络营销的对象：是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
4) 网络营销目标：是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
与传统营销目标具有一致性，可以概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
5) 网络营销方式：按是否建立网站，分为站点营销和非站点营销两种情形。
其中站点营销是网络营销的主要方式。
3. 电子商务：以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网路上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
4. 电子商务与网络营销的主要区别自语是否有交易行为的发生。
网络营销与电子商务的联系：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。
5. 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴。
6. 因特网起源于美国，1969年。
7. IP地址由被“ ”分开的四组数字所组成，如192.48.101.878. 任何一台计算机只要支持TCP/IP协议就可以连接到Internet上，实现信息等资源的共享。
9. 网络营销观念：是指网络营销活动的基本思想。
10. 营销组合是营销理论的基本框架，是指导营销实践活动的基本纲领。
11. 4Ps营销组合理论：是指传统市场营销中的产品、价格、渠道和促销，它是整个市场营销学的基本框架，是指导网络营销的基本理论。
12. 4Cs营销组合理论：是4Ps理论的发展，基本观点是：顾客的需求和欲望、顾客为满足其需求所愿付出的成本、顾客方便购买、加强与消费者的沟通和交流。
网络营销电子书
组号：1组姓名：于海培基本理论： (2)营销工具： (2)网站介绍（CIC、DICC、艾瑞、派代、其他）： (2)社会化网站介绍（2个分类/人，3个/类） (3)第二章社会化营销 (3)概念： (3)特点： (4)社会化网站分类： (4)微博： (4)微博特点： (4)微博营销： (4)微信： (4)微信营销： (5)你负责的平台介绍、功能、产品、营销方法： (5)你负责平台的营销案例： (5)你每天浏览的行业网站、新闻网站、数据网站介绍 (5)第三章搜索引擎营销 (6)互联网市场 (6)搜索引擎市场 (6)搜索引擎营销 (6)SEM (7)SEM方法 (7)SEO (8)SEO方法 (8)经典案例 (8)第四章网络推广 (9)主要的问答网站介绍 (9)主要的百科网站介绍 (9)问答推广方法与技巧 (10)文库推广方法与技巧 (10)百科推广方法与技巧 (12)第五章论坛营销 (12)概念 (12)主要的论坛介绍 (12)论坛营销方法 (15)概念：网络营销就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，给我们打电话或以其它方式与我们联系，由一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。
知名网络营销专家高燕飞先生曾经这样解释网络营销其实就是消费者利用网络的形式做购买过决策的过程。
也理解成：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动基本理论：网络营销基础就是以国际互联网络为营销基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
营销工具：搜索引擎，企业网站，电子邮件，博客与RSS，电子书，及时信息，网络实名。
网站介绍（CIC、DICC、艾瑞、派代、其他）：CIC：CIC是中国领先的社会化商业资讯提供商，专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业创新。
网络营销分析
网络营销（起稿）1章网络营销概述网络营销是20世纪末显现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、运算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以运算机网络为媒介和手腕而进行的各类营销活动的总称。
网络营销的科学内涵能够从营销活动实现的手腕—“网络”的角度考虑，也能够从网络营销的本质特点—“商品互换”的角度明白得。
2网络营销的科学内诵依照由浅入深，由表及里的顺序，深刻明白得网络营销的概念要紧应弄清以下几个问题。
I)网络营销的实质是市场营销网络营销第一发源于美国，在美国它有许多表述，如Cyber Marketing, Online Darketing, Internet Marketing, Network Marketing, E-Marketing等。
不同的词组有着不同的含义.Cyber Marketing偏向于说明网络营销是在虚拟运算机空间进行运作的营销活动;一:iternet Marketing与Online Marketing是指在互联网上开展的营销活动;Network M1larkeling是在网络上开展的营销活动，同时那个地址的网络不单单是Net-work，还能够是一些其他类型的网络，如企业内部网(Intrrnet )、行业系统专线网( EDI)及增值网(VAN)等。
目前，适应采纳的翻译方式是E-Marketing, E即Elec-Ironic，表示电子化、信息化、网络化的含义，这一翻译既简练又直观明了，而且与电子商务(E-Business)、电子虚拟市场(E-Market )、电子邮件(E-mail)等约定俗成的翻译相对应。
2)网络营销的本质是商品互换网络营销的实质是营销，营销的本质是互换，网络只是营销的一种手腕，因此，网络营销的本质仍然是商品互换。
从供给和需求两个方面分析，同时知足自己需要和他人需要的唯一途径是商品互换。
3)网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业网络营销的主体是“个人或组织”。
网络营销教案
教学内容
第2章网络营销的流程
教学目标
知识目标：了解网络营销的目标；用户有什么特点；吸引顾客的因素；
能力目标
1、如何寻找用户群体；
2、确定网络营销的策略和方法；
3、如何进行效果监控与评测；
4、策划简单的网络营销方案。
情感目标：培养学生的逻辑思维能力。
重点难点
教学重点：确定网络营销的策略和方法
（6）网络广告的数据监测
网络广告的数据监测：基本数据、网站数据、销售数据、转换率。
将点击率、成交率、转换率这三个概念进行对比，然后举例说明。出题让学生来辨别题目属于哪种数据。
给学生展示如何精心数据检测，展示结束后，给学生出练习题，让学生操作提取网络广告的数据监测。
4.课堂实训：策划广告推广方案
（1）给学生布置实训要求:
情感目标：培养学生对课程的兴趣，激发学生学习的热情。
重点难点
教学重点：传统营销活动与网络营销活动的区别
教学难点：网络营销实现方式与运作流程
教学方法
讲授法、讨论法、演示法、案例分析法
教学工具
多媒体、计算机
课时
4节课
教学时间
第一周
1.课堂导入：播放网络营销实例的视频（3分钟），让学生谈谈为什么要学习网络营销？然后讲述中国互联网的网民数量达7.5亿人、上网消费和购物的习惯等因素，网络营销已经成为企业不可或缺的一部分。
能力目标：能监测网络广告的数据；能策划广告推广方案
情感目标：培养学生的综合分析思维能力
重点难点
教学重点：熟悉网络广告的投放步骤
教学难点：能策划网络广告推广方案
教学方法
讲授法、讨论法、演示法、案例分析法
教学工具
多媒体、计算机
第章网络营销案例分析概述
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能够使所学知识转变为技能，理论学习与实践应
用有机地结合，及时总结网络营销经验及教训；
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在逼真的模拟训练中，提高教学的互动参与性，
加强教学效果。
加强学科建设，提供素质教育的重要手段。
三、网络营销案例分析的主要内容
一个完整的网络营销案例分析能将事件的背景、过程、方 法、措施、效果有机地结合起来，让读者从整个分析中获得大 量的信息。所以本书中的网络营销案例分析内容主要包括三个 部分：
第二节 网络营销的相关方法
网络营销的方法很多，具体可 以主要分成以下九大类：
一、网络市场调研
网上市场调研时基于互联网而系统 地进行营销信息的收集、整理、分析和 研究的过程的总称。它包括在网络上搜 索二手资料和在网络上的直接调查法。
二、企业网站营销
1.在B2B网站上发布信 息或进行企业注册 2.企业形象营销 3.交换链接/广告互换
第一节 网络营销的诞生及发展状况
一、网络营销的产生
20世纪90年代初，Internet的飞 速发展在全球范围内掀起了互联网应 用的热潮，世界各大公司纷纷利用互 联网提供信息服务和拓展公司的业务 范围，并且按照互联网的特点积极的 寻找适合自己的经营管理模式和市场 开拓以及营销管理方式，网络营销随 之而生。
网络营销基础——第1章 网络营销理论基础
网络营销基础——第1章网络营销理论基础在当今数字化的时代，网络营销已经成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、增加销售业绩的重要手段。
了解网络营销的理论基础，对于我们更好地把握其本质、制定有效的营销策略具有至关重要的意义。
网络营销，简单来说，就是借助互联网这个平台，运用各种营销手段和方法，来实现企业的营销目标。
它打破了传统营销在时间和空间上的限制，让企业能够以更低的成本、更高效的方式与消费者进行沟通和互动。
网络营销的理论基础可以追溯到传统营销理论，但又在其基础上有了新的发展和创新。
其中，最经典的当属 4P 营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
在网络营销环境下，这四个要素依然具有重要的指导意义，但也有了一些新的变化。
产品方面，网络营销让企业能够更快速地了解市场需求，从而更精准地开发和改进产品。
通过网络，企业可以收集消费者的反馈和意见，及时调整产品的功能、设计和包装等，以满足消费者不断变化的需求。
价格方面，网络营销使得价格更加透明。
消费者可以轻松地在网上比较不同企业的产品价格，这就要求企业在制定价格策略时更加谨慎。
一方面，企业要考虑成本和利润，另一方面，也要充分考虑竞争对手的价格和消费者的价格敏感度。
渠道方面，网络营销为企业提供了更多的销售渠道选择。
除了传统的电商平台，社交媒体、直播带货等新兴渠道也成为了企业拓展市场的重要途径。
企业需要根据产品特点和目标客户群体，选择合适的网络渠道来进行销售和推广。
促销方面，网络营销的手段更加丰富多样。
电子邮件营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、内容营销等各种方式层出不穷。
企业可以根据自身的营销目标和预算，选择最适合的促销手段来吸引消费者。
除了4P 理论，消费者行为理论也是网络营销的重要理论基础之一。
在网络环境下，消费者的购买行为发生了很大的变化。
他们在购买前会更加主动地收集信息，进行比较和评估。
因此，企业需要通过优质的内容和良好的用户体验，来吸引消费者的关注，建立信任，促进购买。
《网络营销与策划》教案
《网络营销与策划》教案第一章：网络营销概述1.1 教学目标了解网络营销的定义和发展历程掌握网络营销的特点和优势理解网络营销的基本原则和策略1.2 教学内容网络营销的定义和发展历程网络营销的特点和优势网络营销的基本原则和策略1.3 教学活动引入话题：网络营销的定义和发展历程讲解网络营销的特点和优势分析网络营销的基本原则和策略案例分享：成功的网络营销案例1.4 作业与评估课后作业：了解一个成功的网络营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第二章：网络市场分析2.1 教学目标掌握网络市场的定义和特点理解网络市场分析的重要性掌握网络市场分析的方法和工具2.2 教学内容网络市场的定义和特点网络市场分析的重要性网络市场分析的方法和工具2.3 教学活动引入话题：网络市场的定义和特点讲解网络市场分析的重要性演示网络市场分析的方法和工具案例分享：成功的网络市场分析案例2.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络市场分析，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第三章：网络营销策略3.1 教学目标掌握网络营销策略的类型和目标理解网络营销策略的制定原则掌握网络营销策略的实施步骤3.2 教学内容网络营销策略的类型和目标网络营销策略的制定原则网络营销策略的实施步骤3.3 教学活动引入话题：网络营销策略的类型和目标讲解网络营销策略的制定原则演示网络营销策略的实施步骤案例分享：成功的网络营销策略案例3.4 作业与评估课后作业：制定一个简单的网络营销策略，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第四章：网络营销渠道与推广4.1 教学目标掌握网络营销渠道的类型和特点理解网络营销推广的方法和技巧掌握网络营销渠道选择和推广策略4.2 教学内容网络营销渠道的类型和特点网络营销推广的方法和技巧网络营销渠道选择和推广策略4.3 教学活动引入话题：网络营销渠道的类型和特点讲解网络营销推广的方法和技巧演示网络营销渠道选择和推广策略案例分享：成功的网络营销渠道和推广案例4.4 作业与评估课后作业：选择一个网络营销渠道并制定推广计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第五章：网络营销效果评估5.1 教学目标掌握网络营销效果评估的重要性和方法理解网络营销效果评估的指标和工具掌握网络营销效果评估的实施步骤5.2 教学内容网络营销效果评估的重要性和方法网络营销效果评估的指标和工具网络营销效果评估的实施步骤5.3 教学活动引入话题：网络营销效果评估的重要性和方法讲解网络营销效果评估的指标和工具演示网络营销效果评估的实施步骤案例分享：成功的网络营销效果评估案例5.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络营销效果评估，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第六章：社交媒体营销6.1 教学目标理解社交媒体营销的定义和重要性掌握社交媒体营销的主要平台和特点学习社交媒体营销的策略和技巧6.2 教学内容社交媒体营销的定义和重要性社交媒体营销的主要平台和特点社交媒体营销的策略和技巧6.3 教学活动引入话题：社交媒体营销的定义和重要性讲解社交媒体营销的主要平台和特点演示社交媒体营销的策略和技巧案例分享：成功的社交媒体营销案例6.4 作业与评估课后作业：研究一个社交媒体营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第七章：内容营销7.1 教学目标理解内容营销的定义和重要性掌握内容营销的策略和技巧学习内容营销的实施步骤7.2 教学内容内容营销的定义和重要性内容营销的策略和技巧内容营销的实施步骤7.3 教学活动引入话题：内容营销的定义和重要性讲解内容营销的策略和技巧演示内容营销的实施步骤案例分享：成功的内容营销案例7.4 作业与评估课后作业：制定一个内容营销计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第八章：搜索引擎优化（SEO）8.1 教学目标理解搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性掌握搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术学习搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.2 教学内容搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.3 教学活动引入话题：搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性讲解搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术演示搜索引擎优化（SEO）的实施步骤案例分享：成功的搜索引擎优化（SEO）案例8.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的搜索引擎优化（SEO）实践，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第九章：电子邮件营销9.1 教学目标理解电子邮件营销的定义和重要性掌握电子邮件营销的基本原则和策略学习电子邮件营销的实施步骤9.2 教学内容电子邮件营销的定义和重要性电子邮件营销的基本原则和策略电子邮件营销的实施步骤9.3 教学活动引入话题：电子邮件营销的定义和重要性讲解电子邮件营销的基本原则和策略演示电子邮件营销的实施步骤案例分享：成功的电子邮件营销案例9.4 作业与评估课后作业：设计一封电子邮件营销活动，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第十章：网络营销伦理与法律问题10.1 教学目标理解网络营销伦理的重要性掌握网络营销中的法律问题学习网络营销伦理和法律问题的应对策略10.2 教学内容网络营销伦理的重要性网络营销中的法律问题网络营销伦理和法律问题的应对策略10.3 教学活动引入话题：网络营销伦理的重要性讲解网络营销中的法律问题讨论网络营销伦理和法律问题的应对策略案例分享：网络营销伦理和法律问题的实际案例10.4 作业与评估课后作业：研究一个网络营销伦理和法律问题的案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问重点和难点解析重点环节一：网络营销的定义和发展历程需要重点关注网络营销的基本概念和其发展历程，理解网络营销是如何从传统营销演变而来的。
网络营销知识点
网络营销知识点第一章网络营销概述网络营销的定义：网络营销是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
网络营销的特点：1、以互联网和其他信息技术为依托。
网络营销之所以和传统营销方式有所区别，其原因就在于网络营销基于互联网的，并且采用了许多传统营销方式中所没有的技术手段，比如电子邮件营销、博客营销、群发软件、RSS技术等。
2、网络营销意味着企业经营模式的转变。
企业要开展网络营销，就要求企业的组织结构设置、人员配备、职能分布、业务流程及经营机制不同于传统的营销方式。
企业必须围绕着信息流、资金流和物流，采用现代管理方式，进行业务的重组及组织机构与人员的调整。
3、网络营销是传统营销的继承和发展。
网络营销是传统营销理论的继承，但是，网络营销也有自己的特点，可以说，网络营销仍然是营销，但营销的发展方向是网络。
4、网络营销不是B2C ,不是网上销售。
网络营销是电子商务的一项应用和功能，他并不是到网上去买东西，而是将传统的营销手段应用到网络中，减少营销成本，开拓新的市场。
第二章网络营销中的技术网络营销中的技术手段:1、web：web是最好的营销工具之一，对市场营销而言，web提供了前所未有的机会。
企业通过web提供的交互式演示功能和交互式交易系统，能更好地提高产品在用户中心的价值，更好地满足人们的需要，并由此建立与客户间的市场关联体系。
2、电子邮件：消费者可以通过电子邮件来传达自己的信息，企业可以通过电子邮件进行市场调查。
搜集用户反馈的信息等。
3、新闻组/BBS/聊天室/论坛。
新闻组、BBS、聊天室、论坛等，对于企业而言，这些虚拟社区就是一个很好的目标市场。
企业可以有效地使用虚拟社区来回答顾客关心的问题，并提供客户服务。
4、Push技术。
传统的营销方式即强势营销，不能满足个性化的要求，网络营销出现以后，软营销的理念逐渐为人们所接受，Push技术就是利用互联网技术采取的一种软营销方式。
网络营销考试重点总结
第一章网络营销导论1.网络营销与电子商务：①电子商务：在线执行交易全程（4流：信息流、商流、资金流、物流）。
（1)电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。
(2)B2B(阿里巴巴、慧聪网)、B2C(卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上,然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。
②网络营销:发挥商务信息传递作用，为促成交易和提升效果提供支持。
③区别：电子商务的范围要比网络营销广;网络营销是电子商务的核心。
④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
2.网络营销与传统营销：①不同点：（1)营销媒体不同;(2）营销对象不同。
②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同,使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
③关系:（1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础,网络营销是为传统营销服务的;（2）对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。
④整合:网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
3. 网络营销信息：①基本要素:(1）网络营销信息源；（2)网络营销信息传递渠道;(3)网络营销信息接收者（即潜在用户）;（4）信息传递过程中的噪声和屏障。
②传递特点：（1）信息传递效率—--效率高；(2)信息传递方式--—多种方式；(3）信息传递渠道—--多种渠道；(4）信息传递方向—-—双向交互；（5)信息传递噪声———传递屏障。
③网络营销交互性的实质:企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。
④传递的五项原则：（1)提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；（3)尽可能缩短信息传递渠道；（4）保持信息传递的交互性；(5）充分提高网络营销信息传递的有效性.4。
网络营销与策划复习资料一到五章.
网络营销与策划第一章网络营销总论1、网络营销:指发现、满足和创造顾客需求,利用互联网所进行的市场开拓、定价促销、宣传推广等活动的总称。
又称网上营销、在线营销。
2、网络营销主体:指开展网络营销活动的组织或者个人。
3、网络营销客体:指开展网络营销活动的标的物。
4、网络营销的对象是网民及其需求。
5、网络营销的基本范畴:①网络营销主体;②网络营销客体;③网络营销对象;④网络营销目标;⑤网络营销方式。
6、网络产品:指与互联网紧密相关的实体性网络产品和服务性网络产品。
7、网络营销的研究内容:指在网上开展的各项营销活动;从理论研究角度分析,网络营销(学是研究网上营销活动的运动及其规律的学科。
8、电子商务:以Internet为依托，借助一定的信息技术手段，在网络上进行产品的购销、费用支付等商务活动的总称。
9、网络营销产生的条件:(1因特网——网络营销产生的技术条件。
因特网是1969年起源于美国;(2市场竞争——网络营销产生的市场条件。
10、中国国际互联网络中心:CNNIC。
11、网络营销观念:是指导网络营销活动的基本思想。
12、网络营销层次:①企业上网宣传（网络营销最基本的应用方式，低层次;②网上市场调研;③网上直接销售;④网上营销集成（高层次。
13、三种营销理论对比表4Ps理论4Cs理论4Rs产品（Product顾客（Customer关联（Relevancy价格（Price成本（Cost反应（Respond渠道（Place便利（Convenience关系（Relation促销（Promotion沟通（Communication回报（Return•问答题1、简述网络营销与传统营销的异同:（简答答：（1不同点:①营销媒体不同:网络营销的媒体是互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体;②营销对象不同:网络营销的对象是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体;（2相同点:①营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力；②技术融合的趋势相同，随着技术的进步，各类媒体将交融在一起，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊;2、试述网络营销与传统营销的区别与联系。
项目一 网络营销概述
项目一网络营销概述项目一网络营销概述1.简介网络营销是指通过网络平台和工具，利用网络传播效应和数据分析等手段，以达到品牌推广、产品销售、市场开拓等营销目标的一种营销方式。
本章将介绍网络营销的定义、目的和重要性。
1.1 定义网络营销是指利用互联网和相关数字技术手段，通过建立网上品牌形象、推广产品和服务、建立客户关系等方式，实现市场需求与供给的有机结合，以达到提高企业竞争实力和经济效益的营销活动。
1.2 目的网络营销的主要目的在于提高企业的品牌知名度、影响力和产品销售量，同时实现更好的市场开拓和客户关系管理。
通过网络营销，企业可以更精准地定位目标受众，提供个性化的服务和产品推荐，从而获得更高的市场份额。
1.3 重要性在数字化时代，互联网和移动互联网的普及使得人们获取信息的渠道更加多样化和便捷化。
网络营销成为了企业与消费者之间沟通的重要桥梁，能够更好地满足消费者的需求，提高企业的竞争力。
2.网络营销策略2.1 品牌建设品牌建设是网络营销的核心策略之一。
通过网络平台的展示和推广，塑造企业的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2.2 内容营销内容营销是指通过发布优质的内容，如文章、视频、图片等，吸引潜在客户的注意力，并借助内容中的信息，进行产品或服务的推广和销售。
2.3 社交媒体营销社交媒体是网络营销的重要渠道之一。
通过在社交媒体平台上建立企业账号，开展与消费者的互动，传播品牌形象和产品信息，提升品牌曝光度和口碑。
2.4 数据分析与优化网络营销的优势之一是可以通过数据分析，获取用户行为数据和营销数据，并进行优化调整。
通过分析数据，可以了解用户需求和偏好，为营销策略的制定提供依据。
3.网络营销的工具与技术3.1 搜索引擎优化（SEO）通过对网站的内容和结构进行优化，使其在搜索引擎中排名靠前，提高网站的曝光度和访问量，增加潜在客户的获取机会。
3.2 搜索引擎营销（SEM）通过在搜索引擎中购买关键词广告，使得企业的网站在搜索结果中显示，增加流量和量，提高转化率和销售量。
第一章网络营销概述
第一章第一章网络营销概述本章导读➢网络营销的产生与进展➢网络营销的概念、特点与内容➢网路营销的支持环境与实施条件➢网络营销的常用工具➢网络营销方法➢网络营销的实施层次“21世纪要么电子商务，要么无商可务。
”——微软公司董事长比尔·盖茨1.1网络营销的产生与进展1.1.1网络营销的产生近年来，随着互联网的普及与上网人数的不断增长，网络营销已经成为企业重要的营销方式之一，同时与人们的日常工作与生活息息有关。
从企业的角度看，企业利用internet收集、公布与处理信息，网站已经成为企业网上运营的基地与象征。
企业在自己的网站上销售商品、做网络广告、收集客户信息、实现网络关系管理，Internet已经成为一个企业经营管理、营销运作的又一战场，并与传统战场处于同等重要的地位。
网络营销是随着互联网进入商业应用而逐步产生的，在互联网商业应用之前，网络营销的价值并没有得到明显的表达。
网络营销产生至今，只有十年左右的时间，而其获得广泛应用并发挥重要作用更是近几年的情况。
让我们简单回顾一下与网络营销有关的里程碑事件，熟悉网络营销的产生与进展的历程。
1971年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷·汤姆林森，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、WebCrawler、Infoseek、Lycos 等诞生，从此人们能够搜索互联网。
1995年7月，世界上最大的网上商店——亚马逊成立。
从以上事件能够看出，真正的网络营销诞生于1994年，1996年以后网络营销进入了告诉进展时期，网络营销的理论、方法与实践都有了极大的进展。
1.1.2网络营销产生的原因1.互联网络的进展是网络营销产生的技术原因由于显得电子技术与通信技术的应用与进展，互联网络给全世界范围内得到迅速进展与普及，它是一种集通信技术与信息技术、计算机技术为一体的网络系统。
它将不一致类型的网络与不一致机型的入网计算机互联起来，构成一个整体，实现了网上资源的共享与网络信息的共享。
第1章 网络营销概述[17页]
![第1章 网络营销概述[17页]](https://img.taocdn.com/s3/m/1a7f3be4b90d6c85ed3ac641.png)
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观回归 以及日趋激烈的商业竞争等综合因素所促成的。科学技术 的发展是网络营销产生的技术基础。
在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分 配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的环境，也重构了人们的时空观念。
在信息网络时代，如何满足消费者多变的需求成为了企业 进行网络营销的动力，互联网这一潜力巨大的市场对于企 业既是机遇又是挑战。
互联网的迅速发展使电子商务成为新的商业活动形式，网 络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企 业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息与网络技术的发展而发展 的。随着信息网络技术的发展，互联网正在成为一个 辐射面更广、交互性更强的新媒体，打破了广播电视 等传统媒体单向性的传播方式局限，加强了信息接收 者和信息发布者之间的交互式沟通和交流。网络营销 也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及 营销受众数量巨大并继续增长的方向发展。
网络营销的功能
信息发布平台 网络市场调研 开拓营销渠道 网络品牌推广 客户关系管理 个性化营销
值得注意的是……
网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不只是网站推广 网络营销不是垃圾邮件传播
网络整合营销
网络整合营销的决策过程
麦考林公司的网络直复营销
麦考林国际邮购有限公司，是中国第一家获得政府批准的 从事邮购业务的三资企业，成立于1996年，提供服装、化 妆品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公 司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向 顾客介绍产品。2000年，该公司推出电子商务网站"麦网" （），包括“麦考林百货”、“品牌 空间”、“消费必读”和“慧心美人”等四大版块。为全 国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品 多达5 万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上 直接支付方式。“麦网”的邮购服务和网络电子商务都属 于直复式营销(DirectMarketing)，商品都是由厂家直接到 消费者手里，两者的定单处理过程也相类似，都属于直销 范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具， 对邮购业务做了一个自然的延伸。
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1.2.1 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
以现代信息技术为 支撑
供求平衡发生改变
• 从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理 念转变。如：海尔、当当、淘宝网
• 网络营销的一系列活动都需要计算机信息技术支持。
• 开展网络营销的企业可以在最短时间获得市场需求 信息，及时提供产品，减少库存与积压，降低成本
20
企业网络营销站点
企业自己建立 站点，成为网 络营销核心
21
企业网络营销站点的功能
22
网络营销分类2
网络技术营销 网络广告营销 网络公关营销
23
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的区别 1.2.2 网络营销对传统营销的冲击
1.2.3 网络营销与传统营销的联系 1.2.4 网络营销与传统营销的整合
网络消费者 网络营销策
分析
略制定
网络4P策略 应用
网络广告
网络营销管 理与控制
传统企业与网络企业开展网络营销 的内容是否相同？
12
网络营销的内容体系
1.1.4 网络营销的功能
信息搜索
信息发布
商情调查
销售渠道开拓
品牌价值扩展 和延伸
特色服务
客户关系管理
朋友李某给他出了一个主意：为何不做一个网站开展网络营销？王某对此 一无所知，但他善于接受新鲜事物，两个人很快达成协议：李某免费为其 做一个网站，王某以付费方式请李某先以E-mail方式在网络上进行推广。 鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送。
此次营销活动针对香港地区，王某从企业资源库16万客户中选择了3.7万 个，在其中又精选了5000个，再由李某企业资质的邮件群发软件分三次 发送。个性化发送邮件后的第一天，企业就接到了几十个电话，并且网站 浏览量每天都维持的几十人左右。更让人意想不到的是，经过这一次推广， 销售额有了明显提升，来光顾的香港地区客户增加了好几倍。
16
1.1.7 网络营销与电子商务
1 研究范围不同 电子商务内涵很广，核心是电子化交易，强 调交易方式和交易过程的各个环节；网络营销 注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
2 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，
电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营 销作为企业营销战略组成部分，视为了促成交易 提供支持，因此是电子商务中一个重要环节。
9
1.1.2 网络营销的概念与内涵
网络营销的概念：
全称是网络直复营销，指企业以现代营销理 论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大 程度满足客户需求已达到开拓市场、实现盈利目 标的经营过程。是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商 业活动。
10
正确理解网络营销的内涵： 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销与传统营销并存 网络营销营造网上经营环境 网络营销不应被称为“虚拟营销”
• 网络营销的价格优势
4
在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便 的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需 求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络 营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满 足了消费者的新需求。
5
图 1-6 2008.8-2009.9中国消费者信心指数
6
深圳田贝四路上的五金店开得密密麻麻，竞争非常激烈。王某是其中一家 小店的老板，面对市场空间骤减，再加上小店10个员工每月万余元的开 支，要想获利比较困难。也就是说，王某每个月的毛利超过1万元才有盈 利的可能。按照五金行业10%的毛利率计算，他每个月的营业额就得上十 万元。
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生与发展 1.2 网络营销与传统营销
1
1.1 网络营销的产生与发展
产生
概 念
内 容
功能
分类
特 点
发 与EB 展 关系
2
1.1.1 网络营销的产生
1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础
依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体， 以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营 销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实 现。
市场环境发生变化 • 面对的是完全开放的市场
沟通方式发生变化 营销策略的改变 时空界限的变化
• 实现双向信息沟通
• 真正实现了全程营销，企业决策有的放矢，从根本 上提高客户满意度
• 消除时空限制，比传统营销更能满足消费者对购物 便捷的需求
3
2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
• 个性化消费的回归
(2) 网络营销的优势和吸引力
• 网络营销强调个性化的营销方式
• 消费主动性增强
• 网络营销可以实现全程营销的互动性
• 购物的方便性和趣味性的追求 • 网络营销可提高消费者购物效率
• 价格是影响消费心理的重要因素
7
是什么促使这家五金小 店在网上开展营销活动？
竞争
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3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
现代市场竞争必须在更深层次的经营组织形式上进行 竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低 商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用 比例，缩短运作周期。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地 限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企 业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强 了企业的竞争优势。
经济效益增值
14
1.1.5 网络营销的特点
经济性
技术性 10
9
跨时空 1
高效性 8
超前性 7 6
整合性
功能定制
2 多媒体
3
交互性
4
人性化
5 成长性
15
1.1.6 网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
？？？？ (2) 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网络市场更加繁荣 (4) 网络广告将大有作为
17
网络营销&电子商务的关系
• 有着共同的技术基础； • 网络营销是企业电子商务整体战略的核
心环节； • 网络营销整体战略的实现也需要电子商
务其他环节的密切配合。
18
1.1.8 网络营销的分类
网络营销
无站点网络营销 站点网络营销
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无站点营销
条件： 接入互联网
• 免费发布供求信息 • 网上拍卖 • 加入专业经贸信息网和行业信息网