第1章网络营销概述_2
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朋友李某给他出了一个主意：为何不做一个网站开展网络营销？王某对此 一无所知，但他善于接受新鲜事物，两个人很快达成协议：李某免费为其 做一个网站，王某以付费方式请李某先以E-mail方式在网络上进行推广。 鉴于盲目群发会有垃圾邮件之嫌，所以采用有针对性的个性化发送。
此次营销活动针对香港地区，王某从企业资源库16万客户中选择了3.7万 个，在其中又精选了5000个，再由李某企业资质的邮件群发软件分三次 发送。个性化发送邮件后的第一天，企业就接到了几十个电话，并且网站 浏览量每天都维持的几十人左右。更让人意想不到的是，经过这一次推广， 销售额有了明显提升，来光顾的香港地区客户增加了好几倍。
经济效益增值
14
1.1.5 网络营销的特点
经济性
技术性 10
9
跨时空 1
高效性 8
超前性 7 6
整合性
功能定制
2 多媒体
3
交互性
4
人性化
5 成长性
15
1.1.6 网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
？？？？ (2) 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网络市场更加繁荣 (4) 网络广告将大有作为
20
企业网络营销站点
企业自己建立 站点，成为网 络营销核心
21
企业网络营销站点的功能
22
网络营销分类2
网络技术营销 网络广告营销 网络公关营销
23
1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的区别 1.2.2 网络营销对传统营销的冲击
1.2.3 网络营销与传统营销的联系 1.2.4 网络营销与传统营销的整合
11
1.1.3 网络营销的内容
网络市场 调查
网络消费者 网络营销策
分析
略制定
网络4P策略 应用
网络广告
网络营销管 理与控制
传统企业与网络企业开展网络营销 的内容是否相同？
12
网络营销的内容体系
1.1.4 网络营销的功能
信息搜索
信息发布
商情调查
销售渠道开拓
品牌价值扩展 和延伸
特色服务
客户关系管理
16
1.1.7 网络营销与电子商务
1 研究范围不同 电子商务内涵很广，核心是电子化交易，强 调交易方式和交易过程的各个环节；网络营销 注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
2 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，
电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营 销作为企业营销战略组成部分，视为了促成交易 提供支持，因此是电子商务中一个重要环节。
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生与发展 1.2 网络营销与传统营销
1
1.1 网络营销的产生与发展
产生
概 念
内 容
功能
分类
特 点
发 与EB 展 关系
2
1.1.1 网络营销的产生
1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础
依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体， 以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营 销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实 现。
市场环境发生变化 • 面对的是完全开放的市场
沟通方式发生变化 营销策略的改变 时空界限的变化
• 实现双向信息沟通
• 真正实现了全程营销，企业决策有的放矢，从根本 上提高客户满意度
• 消除时空限制，比传统营销更能满足消费者对购物 便捷的需求
17
百度文库
网络营销&电子商务的关系
• 有着共同的技术基础； • 网络营销是企业电子商务整体战略的核
心环节； • 网络营销整体战略的实现也需要电子商
务其他环节的密切配合。
18
1.1.8 网络营销的分类
网络营销
无站点网络营销 站点网络营销
19
无站点营销
条件： 接入互联网
• 免费发布供求信息 • 网上拍卖 • 加入专业经贸信息网和行业信息网
3
2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
• 个性化消费的回归
(2) 网络营销的优势和吸引力
• 网络营销强调个性化的营销方式
• 消费主动性增强
• 网络营销可以实现全程营销的互动性
• 购物的方便性和趣味性的追求 • 网络营销可提高消费者购物效率
• 价格是影响消费心理的重要因素
9
1.1.2 网络营销的概念与内涵
网络营销的概念：
全称是网络直复营销，指企业以现代营销理 论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大 程度满足客户需求已达到开拓市场、实现盈利目 标的经营过程。是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商 业活动。
10
正确理解网络营销的内涵： 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销与传统营销并存 网络营销营造网上经营环境 网络营销不应被称为“虚拟营销”
• 网络营销的价格优势
4
在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便 的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需 求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络 营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满 足了消费者的新需求。
5
图 1-6 2008.8-2009.9中国消费者信心指数
6
深圳田贝四路上的五金店开得密密麻麻，竞争非常激烈。王某是其中一家 小店的老板，面对市场空间骤减，再加上小店10个员工每月万余元的开 支，要想获利比较困难。也就是说，王某每个月的毛利超过1万元才有盈 利的可能。按照五金行业10%的毛利率计算，他每个月的营业额就得上十 万元。
24
1.2.1 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
以现代信息技术为 支撑
供求平衡发生改变
• 从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理 念转变。如：海尔、当当、淘宝网
• 网络营销的一系列活动都需要计算机信息技术支持。
• 开展网络营销的企业可以在最短时间获得市场需求 信息，及时提供产品，减少库存与积压，降低成本
7
是什么促使这家五金小 店在网上开展营销活动？
竞争
8
3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
现代市场竞争必须在更深层次的经营组织形式上进行 竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低 商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用 比例，缩短运作周期。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地 限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企 业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强 了企业的竞争优势。
此次营销活动针对香港地区，王某从企业资源库16万客户中选择了3.7万 个，在其中又精选了5000个，再由李某企业资质的邮件群发软件分三次 发送。个性化发送邮件后的第一天，企业就接到了几十个电话，并且网站 浏览量每天都维持的几十人左右。更让人意想不到的是，经过这一次推广， 销售额有了明显提升，来光顾的香港地区客户增加了好几倍。
经济效益增值
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1.1.5 网络营销的特点
经济性
技术性 10
9
跨时空 1
高效性 8
超前性 7 6
整合性
功能定制
2 多媒体
3
交互性
4
人性化
5 成长性
15
1.1.6 网络营销的发展趋势
(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售
？？？？ (2) 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网络市场更加繁荣 (4) 网络广告将大有作为
20
企业网络营销站点
企业自己建立 站点，成为网 络营销核心
21
企业网络营销站点的功能
22
网络营销分类2
网络技术营销 网络广告营销 网络公关营销
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1.2 网络营销与传统营销
1.2.1 网络营销与传统营销的区别 1.2.2 网络营销对传统营销的冲击
1.2.3 网络营销与传统营销的联系 1.2.4 网络营销与传统营销的整合
11
1.1.3 网络营销的内容
网络市场 调查
网络消费者 网络营销策
分析
略制定
网络4P策略 应用
网络广告
网络营销管 理与控制
传统企业与网络企业开展网络营销 的内容是否相同？
12
网络营销的内容体系
1.1.4 网络营销的功能
信息搜索
信息发布
商情调查
销售渠道开拓
品牌价值扩展 和延伸
特色服务
客户关系管理
16
1.1.7 网络营销与电子商务
1 研究范围不同 电子商务内涵很广，核心是电子化交易，强 调交易方式和交易过程的各个环节；网络营销 注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
2 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，
电子商务的标志之一是实现电子化交易。网络营 销作为企业营销战略组成部分，视为了促成交易 提供支持，因此是电子商务中一个重要环节。
第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的产生与发展 1.2 网络营销与传统营销
1
1.1 网络营销的产生与发展
产生
概 念
内 容
功能
分类
特 点
发 与EB 展 关系
2
1.1.1 网络营销的产生
1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础
依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体， 以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营 销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实 现。
市场环境发生变化 • 面对的是完全开放的市场
沟通方式发生变化 营销策略的改变 时空界限的变化
• 实现双向信息沟通
• 真正实现了全程营销，企业决策有的放矢，从根本 上提高客户满意度
• 消除时空限制，比传统营销更能满足消费者对购物 便捷的需求
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百度文库
网络营销&电子商务的关系
• 有着共同的技术基础； • 网络营销是企业电子商务整体战略的核
心环节； • 网络营销整体战略的实现也需要电子商
务其他环节的密切配合。
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1.1.8 网络营销的分类
网络营销
无站点网络营销 站点网络营销
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无站点营销
条件： 接入互联网
• 免费发布供求信息 • 网上拍卖 • 加入专业经贸信息网和行业信息网
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2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
(1) 网络社会消费者心理变化趋势和特征
• 个性化消费的回归
(2) 网络营销的优势和吸引力
• 网络营销强调个性化的营销方式
• 消费主动性增强
• 网络营销可以实现全程营销的互动性
• 购物的方便性和趣味性的追求 • 网络营销可提高消费者购物效率
• 价格是影响消费心理的重要因素
9
1.1.2 网络营销的概念与内涵
网络营销的概念：
全称是网络直复营销，指企业以现代营销理 论为基础，利用互联网、通信技术和功能，最大 程度满足客户需求已达到开拓市场、实现盈利目 标的经营过程。是企业整体营销战略的一部分， 是企业电子商务活动中最基本和最重要的网上商 业活动。
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正确理解网络营销的内涵： 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销与传统营销并存 网络营销营造网上经营环境 网络营销不应被称为“虚拟营销”
• 网络营销的价格优势
4
在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便 的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需 求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络 营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满 足了消费者的新需求。
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图 1-6 2008.8-2009.9中国消费者信心指数
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深圳田贝四路上的五金店开得密密麻麻，竞争非常激烈。王某是其中一家 小店的老板，面对市场空间骤减，再加上小店10个员工每月万余元的开 支，要想获利比较困难。也就是说，王某每个月的毛利超过1万元才有盈 利的可能。按照五金行业10%的毛利率计算，他每个月的营业额就得上十 万元。
24
1.2.1 网络营销与传统营销的区别
营销理念的转变
以现代信息技术为 支撑
供求平衡发生改变
• 从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理 念转变。如：海尔、当当、淘宝网
• 网络营销的一系列活动都需要计算机信息技术支持。
• 开展网络营销的企业可以在最短时间获得市场需求 信息，及时提供产品，减少库存与积压，降低成本
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是什么促使这家五金小 店在网上开展营销活动？
竞争
8
3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
现代市场竞争必须在更深层次的经营组织形式上进行 竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低 商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用 比例，缩短运作周期。
企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地 限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使得企 业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强 了企业的竞争优势。