第一章网络营销概述

3、信息发布
4、销售促进 • 例子：6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯
官方微着实火了二把，正值北京傍晚临 近下班时，大雨猛然间落下，微博上网 友开始讨论如何回家。此时1个叫“地空 捣蛋”的账号发出一条微博北京今日暴 雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配 图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作 为鞋套此微博一发出！便被网友疯狂转 发，在1小时之内便被转发了1万多条
1.4网络营销环境分析
问题回顾
• 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ • 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ • 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ • 网络营销与电子商务是一回事吗？
网络营销产生的基础
• 技术基础----电子技术和通信技术应用的发展 • 观念基础----消费者价值观的变革 • 现实基础---网络营销还产生于商业的竞争
7、客户关系
• 良好的客户关系是网络营销取得成效的必条件,通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾 客服务的同时，也增进了顾客关系。
例子：尚品宅配的成功： 1、卖场的人性化布局 2、鼓励顾客体验 3、卖场人性化服务 4、独具特色的DY提高了顾客满意度。
8、网上调研
• 通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调 研具有高效率低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。
大多数生产者都无法将产品直接出售给最 终的用户，被迫把部分销售工作委托给营 销中间机构。传统营销通路：生产者—大 批发商—中间批发商—零售店—消费者
网络营销的渠道是多功能集于一体的 互联网，信息沟通可以实现实时的、 交互式的
网络营销弱化了中间渠道的作用，甚 至很多产品生产者可以无需借助各类 中间商就可直接将产品出售给最终用 户。典型的网络营销通路：生产者— 网站—物流系统
案例分析： 1997年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。55岁的李鸿儒能从从农家小院到创办 万工卉有限公司，再到上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重视和利用。网 上开花店，原只有外国人才会做的事，今天一个普通中国农民做了，能不让世人开 眼界吗？
谈谈你的看法： 什么是网络营销？ 回想你见过的网络营销实例？ 与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？
例子：红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下 几个方面是加多宝公司成功的关键所在： 为红罐王老吉品牌准确定位 广告对品牌的传播到位 这主要有两点： Ø广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消 费者心智 Ø企业决策人准确的判断力和果敢的决策力 Ø优秀的执行力，渠道控制力强 Ø量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度 处于相对优势地位
1·2·1网络营销的特点
网络营销 的特点
跨时空
多媒体
互动式
个性化
成长性
整合性
超前性
高效性
经济性
技术性
1·2·2网络营销和传统营销的异同 表1-1网络营销与传统营销的相同点
项目 1 2 3 4
相同点 两者都是企业的一种经营活动 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 两者都既重视消费者的现实需求，也重视其附加需求 两者都需要通过组合发挥功能
推广。
网络营销与电子商务的区别
• 研究的范围不同 • 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组
成部分 。 • 注重点不同 • 网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前
阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。
6、顾客服务
• 日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客购买车票。客商中有一位德国人，是一 家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票不久，这位经理发现： 每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘 书小姐笑着回答：车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想， 外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票”德国人听了大受感 动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做 生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克 提高到了1200万马克。
网络营销的分类
按照商业活动的运作方式分类 1.完全网络营销 2.非完全网络营销
按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.远程国内网络营销 3.全球网络营销
网络营销的分类
按照交易对象分类 1. B2B（ Business-to-Business） 2. B2C （Business-to-Consumer） 3. C2C（Consumer-to-Consumer ）
3、综合电子商务型企业网站
• 1、网络品牌 • 2、网站推广 • 3、信息发布 • 4、销售促进 • 5、网上销售 • 6、顾客服务 • 7、客户关系 • 8、网上调研
1·3·2网络营销基本职能（8个）：
1、网络品牌
• 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网 下品牌可以 上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立牌形象，并提升企业整体形 象。
• 网络营销不仅仅在网上销售
• 网络营销不单纯是一种网络技术
F
• 网络营销等于电子商务
TTFFra bibliotek网络营销五个关键点
• 1、网络营销是手段而不是目的 • 网络营销具有明确的目的和手段，但是网络营销本身不是目的。
• 2、网络营销不是独立的
企业整体营销战略
传统营销
网络营销
共同部分
图1-2 企业整体营销战略
例子凡客诚品，具广泛影响力的互联网快时 尚品牌，以极具性价比的服装和完善的客户 体验成为网民服装购买的优先选择产品涵盖 男装女装童装配饰、鞋、家居六大类，支持 全国1100城市货到付款，当面试穿、30天无 条件退换货！
2、网站推广
• 通过各种方法让更多人找到并进入网站的全过程。是网络营销最基本的职能之一，是网络营 销的核心工作。
价格：销售价格偏高
成本：以顾客能接受的成本来定价，并 依据该成本来组织生产和销售的模式。 由于减少中间环节，节省了营销费用。
价格：所以商品的价格可以低于传统销 售方式的价格，从而产生较大的竞争优 势。
营销类型
传统营销4P
网络营销4C
促销与便利
传统营销是一对多的、单向的、强迫性的、 非个性化的、高成本的促销
第一章网络营销概述
内容大纲 Table of Contents 01 1.1网络营销概述 02 1.2网络营销的特点及与传统的异同 03 1.3企业网站的类型及网络营销的职能 04 1.4网络营销的环境
具新闻社报道,只要打开计算机，就能走进山东青州市黄楼镇芦李村农民李鸿儒开办的“花 店”，选购这里展示的180种花卉。李鸿儒的花店1996年销售收入达950万元，客户遍及南 至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有一名推销员。1996年夏天，他从北京大学计算 机中心引进一名大学生，又投资3万元购买了一台计算机、数码相机等设备。利用互联网， 足不出户，他就可以以最快的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的花卉 的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他们选购。1996年在香港举办的国际花卉 贸易博览会上，观赏凤梨被确定为主题花卉。李鸿儒立即通过互联网与世界著名的几家花 卉公司取得联系，最终选定荷兰一家公司引进了3000盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。
网络营销是一对一的、双向的、理性 的、消费者主导的、非强迫性的、循 序渐进式的、个性化的、低成本的促
传统营销受时间、地点的限制，消费者购 销，因此符合直销的发展趋势
物要在多家商场跑来跑去地比较质量、价 格等，多有不便
互联网为消费者提供了足不出话即可 挑选自己所需商品和服务的方便
渠道与沟通
传统营销的渠道是多层次、多渠道的，但 信息沟通是单向的
• 3、激烈的商业竞争
网络信息技术发展 消费者价值改变 激烈商业竞争
1·1·2网络营销的定义
• 网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和 组织交易活动实现的新型营销模式。
• 概念的同义词：网上营销、互联网营销、在线营销
• 网络营销是目的
F
• 网络营销是独立的
1·1·1网络营销产生和发展的背景
• 一、产生的时间 • 网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪末至今
中国网络营销产生和发展
• 二、背景和原因 • 1、网络信息技术的发展 • Internet和通信技术的发展是EM产生的基础
• 2、消费者价值观改变—网络营销产生的基础 • 个性消费的回归 • 消费主动性的增强 • 对购物方便性的追求 • 对价廉物美商品的追求（价格是影响消费的重要因素）
3、网络营销不仅仅在网上销售
网络营销不仅仅是网上销售，而是注重网上网下相结合，共同构成一个相辅相成的营销体系 一个完整的网络营销策划，除了网上做推广外，还需要利用传统的营销方法进行推广.
4、网络营销不单纯是一种网络技术 • 是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由这两方面整合。
现代市场营销
案例1-2:海尔集团最初的网上贸易P6
海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，海 尔累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，有20%的出口 业务通过互联网实现。
案例分析 企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市场，还可以扩大国际市场。海尔集 团的网络营销，体现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、交易高效等特 点。
网络营销
传统营销
5、网络营销不等于电子商务
• 是企业整体营销战略的一个组成部分 • 促进商业交易的一种手段 • 是电子商务的重要组成部分