第1章：网络营销概论00908
2009年4月网络营销与策划00908自考试题及答案
2009年4月网络营销与策划00908自考试题及答案第一篇：2009年4月网络营销与策划00908自考试题及答案2009年4月一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）1．网络营销客体是指（C）A．开展网络营销活动的个人C．开展网络营销活动的标的物B．开展网络营销活动的组织 D．开展网络营销活动的媒体2．中国互联网络信息中心的英文缩写是（A）A．CNNICB．WANC．CSTENTD．CLAN 3．网络营销最基本的应用方式是（B）A．网上市场调研B．企业上网宣传C．网络营销集成D．网上直接销售4．网络营销活动所面临的各种外部条件的总称是指（D）A．网络营销平台B．网络营销手段C．网络营销方式D．网络营销环境 5．利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查被称为（C）A．公告栏市场调查 C．网上直接市场调查B．网上间接市场调查 D．搜索引擎市场调查6．企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（A）A．网上市场细分B．网上市场分工C．网上市场定位D．网上市场选择 7．电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品是（C）A．软件产品B．实体产品C．信息产品D．在线服务产品8．将网上产品或服务提供给消费者时，不经过中间商环节或者只经过一个中间商环节的网上营销渠道是（B）A．网上长渠道B．网上短渠道C．网上宽渠道D．网上窄渠道9．以网页上的广告被点击并链接到相关网站或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式是（D）A．千人印象成本收费模式 C．平均点击次数收费模式B．销售提成收费模式 D．每千次点击成本收费模式10．网络营销管理四职能学说的起点和终点分别是（D）A．企业、顾客B．企业、企业C．顾客、企业D．顾客、顾客二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）11．网络营销的目标包括（ABCE）A．宣传企业B．推广产品C．促进销售D．研发产品E．网络顾客12．与传统营销相比，网络营销的优势包括（BCDE）A．有利于保障信息安全B．有利于让顾客满意C．有利于成本费用控制 D．有利于创造市场机会E．有利于满足消费者个性化需求13．网上商店的主要类型有（ABC）A．电子零售型B．电子拍卖型C．电子直销型D．电子中介型E．电子支付型14．按照信息搜集方法和服务提供方式的不同，搜索引擎系统的种类包括（ACE）A．元搜索引擎B．人工搜索引擎C．机器人搜索引擎D．立体式搜索引擎E．目录式搜索引擎 15．免费价格的形式有（ABCD）A．完全免费B．限制免费C．部分免费D．捆绑式免费E．地区性免费 16．网上售后服务的特点有（ACD）A．便捷性B．安全性C．灵活性D．低廉性E．直接性 17．网上营销渠道的组成部分包括（ABD）A．销售方式B．销售环节C．销售推广D．销售机构E．销售价格 18．网上促销的功能包括（ABCDE）A．告知功能B．说服功能C．反馈功能D．创造需求功能E．稳定销售功能 19．网络广告的劣势有（ABDE）A．传播的被动性B．创意的局限性C．不易实时修改D．可供选择的广告位有限 E．浏览人数的有限性20．网上免费产品的特性包括（ABCDE）A．冲击性强B．无形化C．零制造成本D．成长性好E．易于数字化三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）21.网络产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。
第一章_网络营销概述讲义
第1课网络营销理论基础本课知识点：➢网络营销的概念➢网络营销的产生与发展➢网络营销的功能与特点➢网络营销与传统营销➢网络营销的理论基础课时：4讲课过程：（一）了解学生对网络营销的认识情况：（1）营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？（2）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？（4）网络营销与电子商务是一回事吗？（二）本次课具体的讲课内容：第1小节网络营销的概念课时：2知识要点：1、网络营销的定义尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
2、网络营销产生的基础✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展✓观念基础----消费者价值观的变革✓现实基础---网络营销还产生于商业的竞争3、网络营销的特点✓跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。
✓多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。
✓成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
00908网络营销与策划
第一章网络营销总论一、网络营销的内涵[名词解释]网络营销；是整体营销活动的组成部分，是指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。
二、网络营销的基本范畴[简答、多选]网络营销的基木范畴主要包括以下方面：一是网络营销主体——准利用网络进行营销；二是网络营销客体——对什么东西进行网络营销；三是网络营销的对象(受众)——对谁进行网络营销；网络营销的目标——为什么进行网络营销；网络营销的方式——如何进行网络营销。
[单选]网络营销主体是指开展网络营销活动的组织或者个人。
[单选、名词解释]网络营销客体是指开展网路营销活动的标的物。
分有形的实体产品(简称实体产品)和无形的服务产品(简称服务产品)。
[单选]网络营销的对象是网民及其需求。
网络营销方式站点营销和非站点营销[单选、名词解释网络营销目标是指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销目标与传统营销目标的一致性概括为：宣传企业、推广产品、促进销售、网络顾客。
三、网络营销的研究内容[单选]网络营销的研究内容就是指在网上开展的各项营销活动。
[单选、多选]网络营销研究的内容应当包括网络营销的基础性内容与网络营销的应用性内容。
[简答、多选]网络营销的应用性内容：网上市场调查：网上市场细分析；制定网上产品和服务策略；制定网上价格策略；网上渠道选择；开展网上促销；网络营销管理与控制。
四、网络营销与传统营销[简答、多选]网络营销与传统营销的不同点：(1)营销媒体不同。
网络营销的媒体是具有虚拟性和超时空特性的互联网络，而传统营销的媒体是广播、电视、报纸、杂志等传统媒体。
(2)营值对象不同。
网络营销的对象(受众)是网民，传统营销的对象可能是包括网民在内的各类群体。
[简答、多选]网络营销与传统营销的相同点：(1)营销目标相同，都是为了促进销售，扩大企业竞争力。
(2)技术融合的趋势相同，随着技术的进步，网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。
(2024年)《网络营销》课件第一章网络营销概述
通过分析社交媒体营销数据，了解受众需求和行为特点，优化营销 策略。
18
内容营销（Content Marketing）
内容类型选择
根据目标受众的需求和兴趣，选择合适的内容类型进 行营销，如博客文章、视频、图片等。
内容创意与制作
进行内容创意和制作，确保内容有趣、有价值、易于 传播。
内容发布与推广
2024/3/26
5
网络营销与传统营销关系
01
02
03
传承关系
网络营销继承了传统营销 的基本理念和策略。
2024/3/26
拓展关系
网络营销在手段、方法等 方面对传统营销进行了拓 展和创新。
互补关系
网络营销和传统营销各有 优势，二者相互补充，共 同构建企业整体营销策略 。
6
02
网络营销环境分析
2024/3/26
《网络营销》课件第一章网 络营销概述
2024/3/26
1
目录
2024/3/26
• 网络营销基本概念 • 网络营销环境分析 • 网络营销策略组合 • 网络营销工具与方法 • 网络营销实施与管理 • 网络营销未来趋势与挑战
2
01
网络营销基本概念
2024/3/26
3
网络营销定义与特点
2024/3/26
道、间接渠道、宽渠道和窄渠道等。
渠道成员选择
02
选择合适的渠道成员，如批发商、零售商、代理商等，以确保
产品能够顺利进入市场并实现销售。
渠道管理
03
对渠道成员进行有效的管理和激励，确保渠道的稳定和高效运
作。
14
促销策略
01
促销目标
明确促销的目标，如提高销售额 、扩大市场份额、增强品牌知名 度等。
2019年10月《网络营销与策划》真题答案 00908
2019年10月《网络营销与策划》自考真题答案二、多选题三、简答题26.企业开展网络营销的意义P52帮助企业开发网上市场空间，促进企业创新经营模式和手段，推动企业管理创新。
27、网上市场定位的基本思路P110 企业打扮自己的形象，去迎合消费者。
根据企业营销现状进行定位，根据网上消费者的行为特征进行定位，根据企业主要客户群体进行定位，根据企业竞争对手状况进行定位。
28.简述关系营销的特征P227 客户关系管理战略过程的协同性；信息沟通的双向性；客户价值的重要性；营销活动的互利性29.简述独立访客数分析对网络营销的意义P254 网络效果评价比较真实地描述了网站访问者的实际数量；可用于不同类型网站访问量的比较分析（与现在同行比）；可用于同一网站不同时期网站访问量的比较分析（与过去的自己比）30、消费者网络购买行为过程P145需求唤起、搜索信息、比较选择、购买决策、提交订单、授权支付、接受产品与售后服务、购后评价与反馈。
四、分析题31、（1）WQ采用哪些时间策略？（摘抄原案例）焦点战的赛前时段，节目重播时。
（2）为WQ制定社交营销对策P210（类似于简答，增加案例内容）社交营销对策有：利用社交媒体精准定位目标群体球迷。
明星代言建构品牌社群，进行互动。
利用社交媒体的信任度高，进行抽奖建立关系链进行内容的快速传播。
做好数据监测和报告，实时关注热点。
32、（1）DY进行用户行为分析的主要指标有哪些？活跃用户数，人均单日启动次数，人均单日使用时间，次月留存率。
（2）为DY 设计基于移动大数据的精准营销方法。
P286选择合适的营销推广方法（企业可以根据移动互联网用户的特点，精选推广方式。
测评演示，使用演示，名人效应）从重点客户打开突破口（通过对移动端用户交易历史数据的收集，可以定位最有价值用户群及潜在用户群。
）提供个性化的产品（通过采集用户利用移动终端的浏览轨迹，等实时向用户推荐产品或服务）建立顾客增值服务体系（及时和迅速地收集客户的想法变化和意见建议，将营销的效果长期保持并不断提高。
1第一章 网络营销概论
第一章 网络营销概述主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1. 了解电子商务的发展过程和发展基础；2. 掌握电子商务的概念和特点；3. 掌握网络营销的概念、特点和功能；4. 熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域；5. 了解网络营销与传统营销的共性与区别。
学习流程网络营销概述网络营销的基础——电子商务电子商务的发展电子商务的概念与特点电子商务的发展基础网络营销涉及的主要电子商务领域网络营销的概念、特点和功能 网络营销的概念网络营销的特点网络营销的功能网络营销与传统营销营销观念的演进营销策略的演进营销技术的演进网络营销与传统营销的整合思考题及答案1. 简述电子商务的发展历程。
回顾世界电子商务的发展，基本历程可以分为三个阶段：电子商务1.0阶段、电子商务2.0阶段、电子商务3.0阶段。
1）电子商务1.0阶段电子商务的1.0阶段是电子商务发展的起步阶段。
20世纪70年代。
EDI(电子数据交换)技术的开发引起许多国家的注意。
到20世纪80年代，美国、英国和西欧一些发达国家逐步开始采用EDI(Electronic Data Interchange)技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易”热潮。
20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。
1996年12月，联合国第85次会议通过决议，正式颁布《贸易法委员会电子商业示范法及其颁布指南》(简称《电子商业示范法》) 。
该示范法规范了电子商务活动中的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。
1998年，全球企业迎来了第一个“电子商务年”。
2000年世界电子商务交易额达到3549亿美元。
2）电子商务2.0阶段电子商务2.0阶段开始于21世纪初，互联网经济遭到第一次沉重的打击。
电子商务典范的美国亚马逊公司经营状况的恶化，我国8848等电子商务公司的倒闭，美国纳斯达克指数暴跌，加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。
网络营销第一章网络营销概论.
1．2．5 网络营销的功能
• • • • • 信息搜索功能、信息发布功能、 商情调查功能、销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能客户关系管理功能 经济效益增值功能
1．3网络营销的基本理论
• 1．3．1网络直复营销理论 • 1．3．2网络软营销理论 • 1．3．3 网络整合营销理论 • 企业 消费者 • • • 图1.2 网络营销的决策过程示意图
1．4网络营销对传统营销的冲击
• 1．4．1网络营销对传统营销策略的冲击 • 1．对传统产品策略的冲击
• 2．对传统定价策略的冲击 • 3．对传统营销渠道策略的冲击 • 4．对传统广告策略的冲击
1．4．2网络营销对传统营销方 式的冲击
• • • • • 1．4．3网络营销对传统营销战略的冲击 1.对传统营销竞争战略的冲击 2．对跨国经营的影响 3．企业组织的重整
本章小结 （1）
• 网络营销的实质是借助计算机网络技术、通 信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一 种市场营销方式。网络营销的基本目的、思想 与传统营销基本一致，彼此之间还有许多共性， 只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方 法和手段有很大的区别。
•
本章小结（2）
• 网络营销主要内容包括网上市场调查、网上消费者行 为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、 网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销 与网络广告、网络营销管理与控制。网络营销具有跨 时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、 超前性、高效性、经济性、技术性 10个特点。网络营 销对传统营销策略、方式、战略产生冲击，但它不可 能取代传统营销。网络营销与传统营销实质上是企业 整体营销战略的两个有机组成部分，两者将相互影响、 互相补缺和互相促进，直至将来实现相互融合的内在 统一。
网络营销(教材目录)
全书分为12章，分别介绍网络营销的基本概念、网络营销系统与手段、市场调研策略、消费者分析与定位、产品策略、价格策略、渠道策略、客户关系策略、公共策略、产品策略、网络营销管理。
第一章网络营销概述第一节网络营销的层次与内涵第二节网络营销的特点第三节网络营销产生的基础第二章网络营销系统与手段第一节网络营销系统第二节网络营销手段第三章网络营销的战略与计划第一节网络营销战略分析第二节网络营销战略环境分析第三节网络营销战略目标第四节网络营销的网站竞争战略第五节网络营销计划的制定第四章网络营销的市场调研策略第一节网络市场调研概述第二节网络市场调研的步骤和方法第三节网络市场调研的策略第五章网络消费者分析与定位策略第一节网络消费者的一般特征分析第二节网络消费者的购买行为第三节网络营销目标市场细分第六章网络营销的产品策略第一节网络营销产品概述第二节网络营销新产品的开发第三节网络营销服务策略第四节网络营销品牌策略第七章网络营销的价值策略第一节网络营销定价概述第二节网络营销的一般定价策略第三节网络营销免费价格策略第四节网络营销动态定价策略第八章网络营销的渠道策略第一节网络分销渠道概述第二节网络分销渠道中的中间商类型第三节网络分销渠道的结构及分销过程第四节网络分销渠道的策划与管理第九章网络营销的客户关系策略第一节客户关系管理概述第二节客户关系管理的内容第三节客户关系管理在市场营销中的运用第四节客户关系管理的技术支持第十章网络营销的公关策略第一节网络营销环境下企业公共关系的新特点第二节网络公共关系的传播渠道和形式第三节互动式网络公关材料的写作第四节网络公共关系的建立与维护第十一章网络营销的广告策略第一节网络广告的特点与步骤第二节网络广告的形式第三节网络广告策略第四节网络广告效果测评第十二章网络营销的管理第一节网络营销的管理步骤第二节网络营销的组织管理第三节网络营销控制。
第1章网络营销概论
阶段1 网络营销与传统(chuántǒng) 营销的比较
1．网络营销的优势 （1）有利于企业取得未来的竞争 (jìngzhēng)优势 （2）使消费者的决策更具便利性和自主性 （3）有利于企业取得成本优势 （4）有利于企业和顾客的良好沟通 （5）有利于企业提供更优质的服务 （6）有利于企业提高产品促销的多媒体效 果
两者都把满足消费者的需要作为一切活动 的出发点。
精品资料
2．网络营销不可能完全替代传统营销 （1）消费是一种行为，而不仅仅是一种商业 活动。 （2）消费者购物往往有“眼见为实”的心理。 （3）网络营销还要面对许多(xǔduō)营销方式 无法体会的问题。
精品资料
任务(rèn wu)5 案例分析
Dell计算机公司的网络营销 问题：
精品资料
2．网络营销的劣势(lièshì)
（1）缺乏信任感 （2）缺乏生趣 （3）技术(jìshù)与安全性问题尚待改进 （4）价格问题敏感 （5）广告效果可能受限 （6）企业促销被动性加剧
精品资料
阶段2 网络营销(yínɡ xiāo)与传统营销 (yínɡ xiāo)的关系
1．传统营销是网络营销的基础 网络营销与传统营销相比，二者既
精品资料
任务(rèn wu)3 网络营销的产生 与发展
阶段(jiēduàn)1 网络营销的产生 阶段(jiēduàn)2 网络营销的发展
精品资料
阶1．段网(ji络ē营du销à的n出)1现网络营销的产生
20世纪90年代初，Internet的飞速发展 在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界 各大公司(ɡōnɡ sī)纷纷利用互联网提供信息 服务和拓展公司(ɡōnɡ sī)的业务范围，并且 按照互联网的特点积极改组企业内部结构和 探索新的营销管理方法。网络营销由此诞生。
00908网络营销与策划
第一章网络营销概论（一）网络营销的概念识记：网络营销：指为发现、满足和创造顾客需求，利用互联网进行的市场开拓、产品创新、产品定价、促销、品牌推广等活动的总称。
凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标进行的经营活动，都可称为网络营销。
网络营销主体：指开展网络营销活动的组织或个人。
从广义上讲，不论是国家机关、企事业单位、社会团体还是个人，都会面对营销问题，网络营销作为整体营销的构成部分适用于所有单位和个人。
从狭义来讲，网络营销主体是指参与营销活动的各类企业。
网络营销客体：指开展网络营销活动的标的物。
一般认为，网络营销的客体应当是产品。
产品类型的划分有两种基本方法：一是按产品形态划分，可分为有形的实体产品和无形的服务产品；二是按产品与互联网关系的紧密度划分，可分为网络产品和传统产品。
网络营销对象：是网民及其需求。
网民是网络营销的实体对象，网民的需求是网络营销的本质对象。
网民：指达到一定上网时间的上网人员。
特定网民：指有特定上网目的、专门寻找网络市场机会和搜索网络信息的网民。
一般网民：指没有特定上网目的的网络信息浏览者或者网络服务享受者。
网络营销目标：指开展网络营销活动要达到的预期效果。
网络营销方式：站点营销方式：指通过建立本企业的网站开展营销活动的营销方式。
非站点营销方式：指虽然没有建立自己的网站，但利用互联网技术开展网上营销活动的营销方式。
人员营销方式：指以人员促销为主的营销方式。
非人员营销方式：指以传统媒体宣传为主的营销方式。
领会网络营销的定义网络营销的基本范畴：指与网络营销学科体系密切相关的基本概念，主要包括：网络营销主体、网络营销客体、网络营销对象、网络营销目标（二）网络营销的功能、意义及内容领会网络营销的功能：市场开发与渗透、新产品开发、满足消费者个性化需求、提高顾客满意度、降低成本费用网络营销的基本内容：网络营销环境分析、网络营销方法与手段、网络营销战略的制定与实施、网上市场调研、网络消费者行为分析、网络营销策略制定、网络环境下客户关系管理、网络营销效果评价简单应用：分析企业开展网络营销的意义（三）网络营销与传统营销的关系领会网络营销与传统营销的相同点：1.营销目标相同，2.技术融合的趋势相同不同点：1.营销媒体不同，2.营销对象不同，3.竞争机制差异，4.赢利模式差异网络营销对传统营销的冲击：1.对营销战略的冲击，2.对营销组织结构的冲击，3.对传统产品策略的冲击，4.对传统定价策略的影响，5.对传统渠道策略的冲击，6.对传统促销策略的冲击网络营销与传统营销的整合：就是利用整合营销策略，以最低成本实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。
网络营销(王宏伟)第1章网络营销概述
包括宣传推广邮件、会员邮件、新闻邮件等，可 根据营销目的选择合适的邮件类型。
邮件列表管理
建立和维护有效的邮件列表，通过定期发送有价 值的内容，提高客户参与度和转化率。
04 网络营销的实践与案例
成功的网络营销案例
案例1
案例2
案例3
案例4
某电商平台的营销策略
某短视频平台的品牌推 广
某社交媒体的广告投放
利用社交媒体平台（如微信、微 博、抖音等）进行品牌宣传、内
容推广和客户关系管理。
社交媒体策略
制定针对不同平台的营销计划， 包括发布内容、互动方式、广告
投放等。
社交媒体监测
通过分析用户数据和反馈，了解 目标受众的需求和兴趣，优化营
销策略。
电子邮件营销
电子邮件营销
通过发送定制的电子邮件消息，向潜在客户推广 产品和服务，以促进销售和建立品牌忠诚度。
某在线教育平台的口碑 传播
企业如何开展网络营销
制定网络营销计划
明确营销目标、预算和策略，制定详细执行 方案。
选择合适的网络营销渠道
利用社交媒体、搜索引擎、内容营销等渠道， 提高品牌知名度和曝光率。
确定目标受众
了解目标受众的特点、需求和行为，制定针 对性的营销策略。
监测与优化
定期监测营销效果，根据数据反馈调整策略， 提高营销效果。
随着智能手机的普及，移动互联网的 发展迅速，为网络营销提供了更广阔 的平台。
消费者行为的变化
消费者信息获取方式的改变
消费者越来越依赖互联网获取信息，对产品的了解更加深入。
消费者购买行为的改变
消费者越来越倾向于在线上购物，对购物体验和服务质量的要求也 越来越高。
消费者社交行为的改变
网络营销策划 00908 第一章 网络营销概论
⑴网络营销 ⑵网络营销主体 ⑶网络营销客体
⑷网络营销对象 ⑸网民 ⑹特定网民 ⑺一般网民 ⑻网络营销目标 ⑼网络营销方式 ⑽站点营销方式 ⑾非站点营销方式 ⑿人员营销方式 ⒀非人员营销方式
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第一节 网络营销的概念
2.领会：
⑴网络营销的定义
⑵网络营销பைடு நூலகம்基本范畴
提问：
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
三、网络营销的现在：web2.0时代 （二）web2.0带来的营销变革
5.互联网新技术推动新的营销模式
移动化、碎片化、场景化
第一章 网络营销概论
第四节 网络营销的过去、现在与未来
四、网络营销的未来：web3.0时代 （一）web3.0：语义标准 特点： （1）用户提供各种数据，按照要求分享数据 （2）信息高度整合 （3）人工高智能 （4）模块化网络应用程序
① 网络营销主体：开展网络营销活动的组织或个人 ② 网络营销客体：开展网络营销活动的标的物 ③ 网络营销对象：网民及其需求
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念
网络营销对象
网民：达到一定上网时间的人 特定网民：有特定上网目的
一般网民：没有特定上网目的
第一章 网络营销概论
第一节 网络营销的概念 二、网络营销的基本范畴
第三节 网络营销与传统营销的关系
三、网络营销与传统营销的整合
（二）整合策略
传统营销 网络营销 整 合 传播统一
第四节 网络营销过去、现在与未来
第一章 网络营销概论
知识点与考核要求
第四节 网络营销过去、现在与未来
1.识记：众包 2.综合应用： 将知识应用到案例分析或实际场景中
网络营销第一章网络营销概论.
2.应用研究阶段（1921-1945）
• 这一阶段由于经济危机，产品的销售困难，市场环境完全变成了'买 方市场'这时市场的主要任务是把产品推销出去，以营销功能研究为 其特点。
• 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国 农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种 植者那儿顺利地转到使用者手中。
• 2.信息发布功能
• .信息发布功能发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又 一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。 但是网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方 式所无法比拟的。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以 实现信息的广覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。即可以创造信息的 轰动效应，又可以发布隐含信息。
网络营销的八大功能
• 1.信息搜索功能
• 信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用 多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机;将主动的进行价格 比较，将主动的了解对手的竞争态势，将主动的通过搜索获取商业情报， 进行决策研究。
• 搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。一种提升网络经营能力 的进击手段和竞争手段。随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发 展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到了进一 步的扩展和发挥，寻找网上营销目标将成为一件易事。
• 网络营销信息的扩散范围，停留时间，表现形式，延伸效果，公关能力， 穿透能力，都是最佳的。更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发 布以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再 沟通。因此，信息发布的效果明显。
市场营销组合
网络营销详细讲义-陈琳
网络营销详细讲义-陈琳网络营销详细讲义第一章：网络营销概述1·1 什么是网络营销1·2 网络营销的重要性1·3 网络营销的优势1·4 网络营销的发展趋势第二章：市场分析与定位2·1 目标市场分析2·2 目标市场定位2·3 竞争对手分析2·4 市场定位策略第三章：网络营销策略3·1 内容营销3·1·1 内容制作与发布3·1·2 内容推广与传播3·2 搜索引擎优化（SEO）3·2·1 关键词研究与优化3·2·2 网站结构优化3·2·3 外链建设与网站引流3·3 社交媒体营销3·3·1 社交媒体平台选择与运营3·3·2 社群建设与维护3·3·3 社交媒体广告与推广3·4 搜索引擎营销（SEM）3·4·1 关键词广告投放3·4·2 竞价排名与竞价策略3·4·3 网络推广联盟与合作3·5 电子邮件营销3·5·1 邮件列表建立与管理3·5·2 个性化邮件发送与跟踪3·5·3 邮件营销效果评估与优化第四章：网络营销实施步骤4·1 网络营销计划制定4·2 营销目标设定与KPI确定4·3 实施方案设计与选择4·4 营销活动执行与监测4·5 数据分析与优化调整第五章：网络营销法律风险与合规5·1 常见法律名词解释5·2 电子商务法律风险5·3 隐私保护法律规定5·4 广告法律合规5·5 数据安全与网络安全法律要求附件：2·社交媒体营销内容创作指南3·SEO优化工具推荐清单4·网络广告投放合作协议范本法律名词及注释：1·电子商务：是指通过计算机等电子设备与通信设备进行的各种商务活动。
网络营销教材目录
网络营销教材目录第一章：网络营销概论11 网络营销的定义与发展历程12 网络营销与传统营销的比较13 网络营销的特点与优势14 网络营销的应用领域与前景第二章：网络营销环境分析21 网络营销的宏观环境政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境22 网络营销的微观环境企业内部环境供应商营销中介顾客竞争者公众第三章：网络消费者行为分析31 网络消费者的特征与类型32 网络消费者的购买动机与决策过程33 影响网络消费者购买行为的因素个人因素社会因素文化因素心理因素34 网络消费者的信息搜索与评估35 网络消费者的购买行为模式与特点第四章：网络营销战略41 网络营销战略规划确定目标市场制定营销目标选择营销战略42 网络营销的竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略43 网络营销的品牌战略网络品牌的建立与推广网络品牌的维护与管理第五章：网络营销组合策略51 产品策略网络营销产品的分类与特点网络产品的开发与设计网络产品的品牌策略网络产品的生命周期策略52 价格策略网络营销中的定价方法网络营销中的价格调整策略免费价格策略53 渠道策略网络营销渠道的类型与特点网络营销渠道的建设与管理网络营销渠道的冲突与解决54 促销策略网络广告网络销售促进网络公共关系网络人员推销第六章：网络营销的技术基础61 网络技术与网络营销互联网的发展与应用移动互联网与网络营销物联网与网络营销62 网站建设与优化网站的规划与设计网站的开发与建设网站的优化与推广63 搜索引擎营销搜索引擎优化（SEO）搜索引擎广告（SEA）第七章：社交媒体营销71 社交媒体营销概述社交媒体的类型与特点社交媒体营销的定义与价值72 社交媒体营销策略社交媒体平台的选择与定位内容营销策略互动营销策略粉丝营销策略73 社交媒体营销的效果评估与优化第八章：电子邮件营销81 电子邮件营销概述电子邮件营销的定义与特点电子邮件营销的优势与局限性82 电子邮件营销策略邮件列表的建立与管理邮件内容的设计与撰写邮件发送的时间与频率83 电子邮件营销的效果评估与优化第九章：网络营销的数据分析与效果评估91 网络营销数据的收集与整理数据来源与类型数据收集的方法与工具92 网络营销数据分析的方法与指标流量分析转化率分析客户满意度分析投资回报率分析93 网络营销效果评估的流程与方法设定评估指标与目标数据对比与分析提出改进措施与建议第十章：网络营销的法律与道德问题101 网络营销中的法律问题网络广告法消费者权益保护法知识产权法102 网络营销中的道德问题网络营销中的诚信问题网络营销中的隐私保护问题网络营销中的社会责任问题103 网络营销的伦理规范与自律第十一章：网络营销案例分析111 不同行业的网络营销成功案例电子商务行业制造业服务业112 网络营销案例的分析与借鉴案例的背景与目标营销策略与实施过程效果评估与经验总结第十二章：网络营销的未来发展趋势121 新技术对网络营销的影响人工智能与大数据虚拟现实与增强现实区块链技术122 网络营销的创新模式与发展方向个性化营销场景营销社交电商内容营销的深化。
第1章 网络营销概述[17页]
![第1章 网络营销概述[17页]](https://img.taocdn.com/s3/m/1a7f3be4b90d6c85ed3ac641.png)
网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观回归 以及日趋激烈的商业竞争等综合因素所促成的。科学技术 的发展是网络营销产生的技术基础。
在信息网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分 配和接受方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和 交流的环境，也重构了人们的时空观念。
在信息网络时代，如何满足消费者多变的需求成为了企业 进行网络营销的动力，互联网这一潜力巨大的市场对于企 业既是机遇又是挑战。
互联网的迅速发展使电子商务成为新的商业活动形式，网 络购物已经成为传统零售市场强有力的补充，网络作为企 业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。
网络营销的发展
网络营销的发展是伴随信息与网络技术的发展而发展 的。随着信息网络技术的发展，互联网正在成为一个 辐射面更广、交互性更强的新媒体，打破了广播电视 等传统媒体单向性的传播方式局限，加强了信息接收 者和信息发布者之间的交互式沟通和交流。网络营销 也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及 营销受众数量巨大并继续增长的方向发展。
网络营销的功能
信息发布平台 网络市场调研 开拓营销渠道 网络品牌推广 客户关系管理 个性化营销
值得注意的是……
网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不只是网站推广 网络营销不是垃圾邮件传播
网络整合营销
网络整合营销的决策过程
麦考林公司的网络直复营销
麦考林国际邮购有限公司，是中国第一家获得政府批准的 从事邮购业务的三资企业，成立于1996年，提供服装、化 妆品、日常用品、家用电器等多种产品的邮购业务。该公 司主要通过专门的产品目录、杂志广告、互联网等媒体向 顾客介绍产品。2000年，该公司推出电子商务网站"麦网" （），包括“麦考林百货”、“品牌 空间”、“消费必读”和“慧心美人”等四大版块。为全 国消费者提供全面的因特网电子商务服务，在线销售商品 多达5 万种，并提供全国快递送货服务和多种便捷的网上 直接支付方式。“麦网”的邮购服务和网络电子商务都属 于直复式营销(DirectMarketing)，商品都是由厂家直接到 消费者手里，两者的定单处理过程也相类似，都属于直销 范畴，借助B2C电子商务只是运用了一种现代化的工具， 对邮购业务做了一个自然的延伸。
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考核知识点
1.4 网络营销的过去、现在与未来 识记:众包 领会: (1)网络营销产生的条件;
(2)Web1.0概况; (3)Web1.0对于网络营销的影响; (4)Web2.0概况; (5)Web2.0带来的营销变革 (6)Web2.0技术发展的表现 (7)Web3.0概况; (8)通往Web3.0的关键技术。
◦ 领会： (1)网络营销的定义(2)网络营销的基本范畴。
考核知识点
1.2 网络营销的功能、意义及内容 领会:(1)网络营销的功能;(2)网络营销的基本内容。 简单应用:分析企业开展网络营销的意义
1.3 网络营销与传统营销的关系 领会:(1)网络营销与传统营销的相同点和不同点
(2)网络营销对传统营销的冲击; (3)网络营销与传统营销的整合. 综合应用:能够将网络营销与传统营销关系方面的知识应用到案 例分析或实际场景中。
第一章 网络营销论
1.1 网络营销的概念 1.2 网络营销的功能、意义及内容 1.3 网络营销与传统营销的关系 1.4 网络营销的过去、现在与未来
考核知识点
1.1 网络营销的概念
◦ 识记：(1)网络营销 (2)网络营销主体 (3)网络营销客体; (4)网络营销对象(5)网民(6)特定网民(7)一般网民; (8)网络营销目标;(9)网络营销方式; (10)站点营销方式;(11)非站点营销方式; (12)人员营销方式;(13)非人员营销方式。
综合应用:能够将Web2.0时代、Web3.0时代的知识应用到案例分析或
实际场景中
本章重点:网络营销的基本范畴、网络营销的功能、企业开展网络营销
的意义、网络营销对传统营销的冲击、Web2.0时代的网络营销。
本章难点:网络营销对传统营销的冲击、Web2.0时代的网络营销。