第1章 网络营销-概述
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•直复营销的“直”来自英文的“Direct”，即“直接”， 直复营销的“ 来自英文的“Direct”，即“直接” 是指不通过中间分销渠道而直接连接企业和消费者； 直复营销中的“ 直复营销中的“复”来自英文中的“Response”，即 来自英文中的“Response” “回复” ，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种 回复” 营销努力有一个明确的回复。 •仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。
13
13
1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
除了上述几点之外，网络营销还有如下特点： 除了上述几点之外，网络营销还有如下特点：
4.公平性 4.公平性 5.实践性 5.实践性 6.成长性 6.成长性 7.经济性 7.经济性 8.技术性 8.技术性 9.个性化等等 9.个性化等等
14
14
1.3 网络营销的相关理论-直复营销： 网络营销的相关理论-直复营销：
6
1.1 网络营销的概念
1.网络营销的产生条件及发展过程： 1.网络营销的产生条件及发展过程： 网络营销的产生条件及发展过程
技术 基础 网络及信息技术的进步
满足消费者的个性化需求
网络营销 产生基础
观念 基础
互动式全程营销，满足主动消费心理 互动式全程营销， 满足对购物方便性的要求 能提供性价比较高的商品
29
The end, thanks!
30
现实 基础
商业竞争的日益激烈化
7
1.1 网络营销的概念
1.网络营销的产生条件及发展过程： 1.网络营销的产生条件及发展过程： 网络营销的产生条件及发展过程
高级层次，是网 络营销发展的理 想阶段
初级层次 只是从网 上了解企 业和商品 的信息而 已，还不 初级层次 可能实现 网上购物
高级层次
中级层次
中级层次，消费者可以通 过网络方便快捷地选择和 购买自己所需的物品.
8
8
1.1 网络营销的概念
2.网络营销的概念： 2.网络营销的概念： 网络营销的概念 从营销的角度出发，我们将网络营销定义为： 从营销的角度出发，我们将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一部分，通过有效利用 计算机网络，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市 场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。
2
导入案例
3
结论：
导入案例
• 凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营 凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“ 销”。 • 与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主， 与传统营销方式截然相反，“病毒式营销” 同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。 • 然而，与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的 然而，与传统“病毒营销” “病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL 病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL 产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的 “病毒”，声势之大前所未有。 病毒” • “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并 最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并 开始‘学习’制作‘凡客体’ 开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸 引的是对‘VANCL’ 引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众 4 群恰恰是‘VANCL’ 群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的 上班族、上学族。
28
任务1 任务1：
阅读、分析各组分配到的项目背景资料，尝试分析：
网上的主要竞争对手 在网络上的有竞争优势的产品（或服务） 在网络上的竞争劣势的定价 潜在的目标客户等
以及，如何获得以上信息？？？—— 以及，如何获得以上信息？？？——
请预习教材典型工作任务1 请预习教材典型工作任务1，重点关注搜索引擎的使用 方法。
12
12
1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
3.交互性,厂商可以通过网站与顾客进行实时交流， 3.交互性,厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾 交互性 客提供具体必要的信息， 客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情 了解顾客满意度等。 报、了解顾客满意度等。
雀巢公司网站的在线问答板块
7.可能的结果——传统营销与网络营销的整合 7.可能的结果——传统营销与网络营销的整合 可能的结果——
传统营销 网络营销
传统营销 网络营销 整合原因： 第一，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市 场中的一部分。 第二，许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受网上 购物。 第三，传统营销面对面的交流方式，它具有的独特的亲和力是 网络营销无法替代的。
2.对定价策略的冲击——价格透明化。 2.对定价策略的冲击——价格透明化。 对定价策略的冲击——价格透明化
21
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
3.对广告策略的冲击。 3.对广告策略的冲击。 对广告策略的冲击
22
22
网络广告的针对性——举例 网络广告的针对性——举例
23
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
4.对标准化产品的冲击。 4.对标准化产品的冲击。 对标准化产品的冲击
24
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
5.对顾客关系的冲击。 5.对顾客关系的冲击。 对顾客关系的冲击 竞争变为以顾客为焦点的竞争形态
25
27
27
1.5 网络营销方法
信息发布 无网站的网络 营销方法 在线销售 供求信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 网络社区营销
网 络 营 销 方 法 体 系
网上拍卖 网上商店营销
基于网站的网 络营销方法
网站推广 网络品牌 顾客关系 顾客服务 销售促进 在线销售
搜索引擎营销 网站资源合作 病毒性营销 网络广告 许可Email营销 许可Email营销 网络会员制营销
16
16
1.3 网络营销的相关理论-软营销： 网络营销的相关理论-软营销：
软营销
强势营销
•软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企 业。 •网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉 式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。
17
17
1.3 网络营销的相关理论-整合营销： 网络营销的相关理论-整合营销：
4P 4C
•产品和服务以顾客为中心 •以顾客能接受的成本定价 •产品的分销以方便顾客为主 •加强与顾客的沟通和联系
产品— 产品—Product —Consumer's needs and wants 消费者的需求— 消费者的需求 价格— 价格—Price 消费者获取满足的成本— 消费者获取满足的成本—Cost and value 渠道— 渠道—Place 消费者购买的方便性— 消费者购买的方便性—Convenience to buy 促销— —Communication with consumer 促销—Promotion 沟通— 沟通
1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
1.跨时空 无地理和时空的限制。 1.跨时空,无地理和时空的限制。 跨时空,
北京
11
11
1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
2.多媒体 互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、 2.多媒体,互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、 多媒体, 声音、图像等， 声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换可以多种 形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
15
15
1.3 网络营销的相关理论-关系营销： 网络营销的相关理论-关系营销：
关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商、 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商、 辅助商等）建立长期满意关系的活动， 辅助商等）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之 间长期的优先权和业务。 间长期的优先权和业务。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的 关系营销的核心是保持顾客， 产品和服务。 产品和服务。在与顾客保持长期关系的基础上开展营销 活动，实现企业的营销目标。 活动，实现企业的营销目标。
25
Fra Baidu bibliotek
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
6.对传统营销战略的冲击。 6.对传统营销战略的冲击。 对传统营销战略的冲击
时刻准备着成 为跨国企业。
在Internet上是 Internet上是 平等竞争的，信 息是透明的。
26
26
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
网络营销的内涵：
网络营销不等于网上销售 网络营销是手段而不是目的 网络营销不等于电子商务 网络营销不是孤立于传统营销之外的
9
9
1.1 网络营销的概念
3.网络营销的内容： 3.网络营销的内容： 网络营销的内容
网上 调查 促销 策略 网络营销 内容 渠道 策略 价格 策略
10
10
消费者 行为分析
产品 策略
19
19
顾客主 动加入
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
1 对营销渠道的冲击
传统 中间商
传统渠道
仅从分销渠道的角 度考虑，什么样的 度考虑， 企业才能在网络时 代更好的生存呢？ 代更好的生存呢？
制造企业
E-commerce
消费者
20
20
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
结论：
导入案例
• 其他相似的案例，还有“必胜客的沙拉”的帖子、 其他相似的案例，还有“必胜客的沙拉” 王老吉的捐款、魔兽世界的“ 王老吉的捐款、魔兽世界的“贾君鹏，你妈妈喊你 回家吃饭” 回家吃饭” 等等。。。
5
第01章 网络营销概述 01章
1.网络营销的概念 1.网络营销的概念 2.网络营销的特点 2.网络营销的特点 3.网络营销的相关理论 3.网络营销的相关理论 4.网络营销对传统营销的冲击 4.网络营销对传统营销的冲击 5.网络营销的方法 5.网络营销的方法
18
18
1.3 网络营销的相关理论-数据库营销： 网络营销的相关理论-数据库营销：
•所谓数据库营销是指利用企业经营过程中收集所形成的 各种顾客资料， 各种顾客资料，经分析整理后作为企业制订营销策略的 依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 •与传统数据库营销相比，网络数据库营销的优势主要表 与传统数据库营销相比，网络数据库营销的优势主要表 现以下三个方面： 现以下三个方面： 动态 更新 改善顾 客关系
项目01 网络营销项目01 网络营销-概述
工商管理学院 王华新 wanghx112@163.com
1
导入案例
• 凡客体，即2010年7月凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的 凡客体， 2010年 月凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的
文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然 其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客 体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、郭德纲、陈冠希等名人。 其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体” 其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。
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1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
除了上述几点之外，网络营销还有如下特点： 除了上述几点之外，网络营销还有如下特点：
4.公平性 4.公平性 5.实践性 5.实践性 6.成长性 6.成长性 7.经济性 7.经济性 8.技术性 8.技术性 9.个性化等等 9.个性化等等
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1.3 网络营销的相关理论-直复营销： 网络营销的相关理论-直复营销：
6
1.1 网络营销的概念
1.网络营销的产生条件及发展过程： 1.网络营销的产生条件及发展过程： 网络营销的产生条件及发展过程
技术 基础 网络及信息技术的进步
满足消费者的个性化需求
网络营销 产生基础
观念 基础
互动式全程营销，满足主动消费心理 互动式全程营销， 满足对购物方便性的要求 能提供性价比较高的商品
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The end, thanks!
30
现实 基础
商业竞争的日益激烈化
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1.1 网络营销的概念
1.网络营销的产生条件及发展过程： 1.网络营销的产生条件及发展过程： 网络营销的产生条件及发展过程
高级层次，是网 络营销发展的理 想阶段
初级层次 只是从网 上了解企 业和商品 的信息而 已，还不 初级层次 可能实现 网上购物
高级层次
中级层次
中级层次，消费者可以通 过网络方便快捷地选择和 购买自己所需的物品.
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1.1 网络营销的概念
2.网络营销的概念： 2.网络营销的概念： 网络营销的概念 从营销的角度出发，我们将网络营销定义为： 从营销的角度出发，我们将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一部分，通过有效利用 计算机网络，最大程度地满足顾客需求，以达到开拓市 场，增加盈利能力，实现企业市场目标的过程。
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导入案例
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结论：
导入案例
• 凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营 凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“ 销”。 • 与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主， 与传统营销方式截然相反，“病毒式营销” 同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，受到广泛欢迎。 • 然而，与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的 然而，与传统“病毒营销” “病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL 病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL 产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多样版本的 “病毒”，声势之大前所未有。 病毒” • “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并 最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并 开始‘学习’制作‘凡客体’ 开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延展开了，吸 引的是对‘VANCL’ 引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众 4 群恰恰是‘VANCL’ 群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的 上班族、上学族。
28
任务1 任务1：
阅读、分析各组分配到的项目背景资料，尝试分析：
网上的主要竞争对手 在网络上的有竞争优势的产品（或服务） 在网络上的竞争劣势的定价 潜在的目标客户等
以及，如何获得以上信息？？？—— 以及，如何获得以上信息？？？——
请预习教材典型工作任务1 请预习教材典型工作任务1，重点关注搜索引擎的使用 方法。
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1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
3.交互性,厂商可以通过网站与顾客进行实时交流， 3.交互性,厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾 交互性 客提供具体必要的信息， 客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情 了解顾客满意度等。 报、了解顾客满意度等。
雀巢公司网站的在线问答板块
7.可能的结果——传统营销与网络营销的整合 7.可能的结果——传统营销与网络营销的整合 可能的结果——
传统营销 网络营销
传统营销 网络营销 整合原因： 第一，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市 场中的一部分。 第二，许多消费者由于个人生活方式的原因，不愿意接受网上 购物。 第三，传统营销面对面的交流方式，它具有的独特的亲和力是 网络营销无法替代的。
2.对定价策略的冲击——价格透明化。 2.对定价策略的冲击——价格透明化。 对定价策略的冲击——价格透明化
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1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
3.对广告策略的冲击。 3.对广告策略的冲击。 对广告策略的冲击
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网络广告的针对性——举例 网络广告的针对性——举例
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1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
4.对标准化产品的冲击。 4.对标准化产品的冲击。 对标准化产品的冲击
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1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
5.对顾客关系的冲击。 5.对顾客关系的冲击。 对顾客关系的冲击 竞争变为以顾客为焦点的竞争形态
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1.5 网络营销方法
信息发布 无网站的网络 营销方法 在线销售 供求信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 网络社区营销
网 络 营 销 方 法 体 系
网上拍卖 网上商店营销
基于网站的网 络营销方法
网站推广 网络品牌 顾客关系 顾客服务 销售促进 在线销售
搜索引擎营销 网站资源合作 病毒性营销 网络广告 许可Email营销 许可Email营销 网络会员制营销
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1.3 网络营销的相关理论-软营销： 网络营销的相关理论-软营销：
软营销
强势营销
•软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企 业。 •网络营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采用拉 式策略吸引消费者关注企业，来达到营销效果。
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1.3 网络营销的相关理论-整合营销： 网络营销的相关理论-整合营销：
4P 4C
•产品和服务以顾客为中心 •以顾客能接受的成本定价 •产品的分销以方便顾客为主 •加强与顾客的沟通和联系
产品— 产品—Product —Consumer's needs and wants 消费者的需求— 消费者的需求 价格— 价格—Price 消费者获取满足的成本— 消费者获取满足的成本—Cost and value 渠道— 渠道—Place 消费者购买的方便性— 消费者购买的方便性—Convenience to buy 促销— —Communication with consumer 促销—Promotion 沟通— 沟通
1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
1.跨时空 无地理和时空的限制。 1.跨时空,无地理和时空的限制。 跨时空,
北京
11
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1.2 网络营销的特点： 网络营销的特点：
2.多媒体 互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、 2.多媒体,互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、 多媒体, 声音、图像等， 声音、图像等，使得为达成交易进行的信息交换可以多种 形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
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1.3 网络营销的相关理论-关系营销： 网络营销的相关理论-关系营销：
关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商、 关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商、 辅助商等）建立长期满意关系的活动， 辅助商等）建立长期满意关系的活动，以便维持各方之 间长期的优先权和业务。 间长期的优先权和业务。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的 关系营销的核心是保持顾客， 产品和服务。 产品和服务。在与顾客保持长期关系的基础上开展营销 活动，实现企业的营销目标。 活动，实现企业的营销目标。
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Fra Baidu bibliotek
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
6.对传统营销战略的冲击。 6.对传统营销战略的冲击。 对传统营销战略的冲击
时刻准备着成 为跨国企业。
在Internet上是 Internet上是 平等竞争的，信 息是透明的。
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1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
网络营销的内涵：
网络营销不等于网上销售 网络营销是手段而不是目的 网络营销不等于电子商务 网络营销不是孤立于传统营销之外的
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1.1 网络营销的概念
3.网络营销的内容： 3.网络营销的内容： 网络营销的内容
网上 调查 促销 策略 网络营销 内容 渠道 策略 价格 策略
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10
消费者 行为分析
产品 策略
19
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顾客主 动加入
1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
1 对营销渠道的冲击
传统 中间商
传统渠道
仅从分销渠道的角 度考虑，什么样的 度考虑， 企业才能在网络时 代更好的生存呢？ 代更好的生存呢？
制造企业
E-commerce
消费者
20
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1.4 网络营销对传统营销的冲击： 网络营销对传统营销的冲击：
结论：
导入案例
• 其他相似的案例，还有“必胜客的沙拉”的帖子、 其他相似的案例，还有“必胜客的沙拉” 王老吉的捐款、魔兽世界的“ 王老吉的捐款、魔兽世界的“贾君鹏，你妈妈喊你 回家吃饭” 回家吃饭” 等等。。。
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第01章 网络营销概述 01章
1.网络营销的概念 1.网络营销的概念 2.网络营销的特点 2.网络营销的特点 3.网络营销的相关理论 3.网络营销的相关理论 4.网络营销对传统营销的冲击 4.网络营销对传统营销的冲击 5.网络营销的方法 5.网络营销的方法
18
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1.3 网络营销的相关理论-数据库营销： 网络营销的相关理论-数据库营销：
•所谓数据库营销是指利用企业经营过程中收集所形成的 各种顾客资料， 各种顾客资料，经分析整理后作为企业制订营销策略的 依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 •与传统数据库营销相比，网络数据库营销的优势主要表 与传统数据库营销相比，网络数据库营销的优势主要表 现以下三个方面： 现以下三个方面： 动态 更新 改善顾 客关系
项目01 网络营销项目01 网络营销-概述
工商管理学院 王华新 wanghx112@163.com
1
导入案例
• 凡客体，即2010年7月凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的 凡客体， 2010年 月凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的
文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然 其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客 体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、郭德纲、陈冠希等名人。 其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体” 其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为“凡客体”。