新闻传播专业自考传播学概论第八章传播效果探索课件
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《传播学概论》第八章 传播效果的探索
1.1从迷思到科学1、传播效果：一般指传者发出的讯息，通过一定的媒介（渠道）到达受众后，对受者的思想（包括认知、态度、情感等）与行为造成的影响2、大众传播效果研究的发展过程：1)早期大众传播效果理论，直接来源于大众社会的概念，认为大众传媒对每一个人都具有强效果，而且效果是一样的2)随后的研究，逐渐对这一思想提出疑问，新的理论假设大众传播效果具有选择性，是有限的3)随着研究的深入，着重短期、直接的效果研究也遭到怀疑，不得不又一次修改，转向研究媒介间接、长期的效果3、大众社会的特征1)多元分散、彼此疏离2)缺乏紧密的社会联系3)人们的行为更多地依靠情感冲动而非理性4、对“魔弹论”的认识1)传媒把信息传送给大众社会的成员，每一个成员感知的信息几乎是一样的2)这样的信息刺激，会强烈影响个体的情感和情绪3)每一个个体对这种刺激的反应，基本是一致的，也就是说，在思想和行动上的反应都是一样的4)每一个个体不受强有力的社会控制，诸如共同的习俗和传统的约束，因而大众传播的效果是强有力的、一致的、直接的5、佩恩基金会的研究始于20世纪20年代末，主要研究电影对儿童的影响6、构成“有限效果论”的代表性成果由佩恩基金会有关电影对儿童影响的研究、霍夫兰等人的劝服研究、拉扎斯菲尔德等人的信息流程研究、罗杰斯的创新与扩散研究等7、“两级传播”是指在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众，这就是著名的“两级传播”模式/理论8、罗杰斯等人开展的“创新扩散”理论的五个阶段1)获知阶段2)关心阶段3)评价阶段4)试用阶段5)采用阶段9、“可信性效果”一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小10、“休眠效果”低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负面影响，其内容本身的说服力处于一种“睡眠状态”，经过一段时间，可信性的负面影响减弱或消失后，其效果才能充分表现出来，对于这一现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”11、“两面提示”包含了相反的观点，犹如接种牛痘疫苗一样，能使人们在以后遇到对立观点的宣传时，具有较强的抵抗力。
传播效果分析PPT课件
二是说服性传播的效果研究； 三是“使用与满足”研究。
5
• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》 (1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰 斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播 效果》(1960年)。
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾向” 或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法， 同时对传播效果发生重要的影响。
22
意见领袖的作用 群体归属和群体规范的影响 受传者的个性与传播效果： 1.与特定主题相关的可说服性； 2.与特定议论或诉求形式相关的可说服性； 3.一般可说服性（与主题或说服形式无直接关系，受个人性
• 印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者
不足：
1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度
上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶
段的制约。
28
• 提出者：美国传播学家蒂奇诺。 • 观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众
3
观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直 接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能 动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述： 一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物， 这注定了它必将遭到修正的命运。
5
• 传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表性成果：拉扎斯菲尔德等-《人民的选择》 (1944年)；卡兹等人-《个人影响》(1955年);罗杰 斯-《创新与普及》(1962年)；克拉帕-《大众传播 效果》(1960年)。
这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的”既有倾向” 或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法， 同时对传播效果发生重要的影响。
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意见领袖的作用 群体归属和群体规范的影响 受传者的个性与传播效果： 1.与特定主题相关的可说服性； 2.与特定议论或诉求形式相关的可说服性； 3.一般可说服性（与主题或说服形式无直接关系，受个人性
• 印刷媒体内容上的深度较高，受众多是高学历者
不足：
1、“对社会孤立的恐惧”应是一个受条件制约的变量。 2、“多数意见”的压力以及对它的抵制力问题的类型和性质应有程度
上的不同（与自己利益的关联度、问题的性质）。 3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶
段的制约。
28
• 提出者：美国传播学家蒂奇诺。 • 观点：由于社会经济地位高者通常能比低者更快地获得信息，因此，大众
3
观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息 在受众身上就象子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可引起 直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直 接支配他们的行动。
评价：它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响大众 传播的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能 动的选择和使用能力；它对传播过程做了过于简单的描述： 一方是全能的媒介，另一方是分散的大众，中间别无它物， 这注定了它必将遭到修正的命运。
28_新闻传播专业自考传播学概论第八章传播效果探索ppt课件
18
•三、有限效果论的研究视角和主要成果
•（二）劝服研究
•第二阶段
•进一步深化研究，进行了大量实验，关注、揭示了传播效果形成的诸多条件 •代表性成果
•1.信源可信度和休眠效应 •实验说明：
实验组 1
实验组 2
•信源可信度高，劝服效果好 •提出“可信性效果”概念 P226
信源 可信度高
信源 可信度低
的人，则很难被影响。
21
• 霍夫兰对传播学的贡献 • 1.把心理实验方法引进了传播学领域，开创了实验控制研究的方法； • 2.他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的魔弹论
效果观，提供了重要依据。 • （三）有限效果论阶段的总结和终结 P227 • 1960年 约瑟夫·克拉伯 • 《大众传播的效果》 • 五项一般化定理 完整勾勒了有限效果论的基本框架 • 主要观点 P228 核心观点：传媒并非万能，而是在多重制约因素的互动关
再由意见领袖扩散给全体公众。
• 强调：人际传播效力大于大众传播，信息流通过程中，人际网络影响大于媒介渠道
的作用。
14
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • 2.两级传播模式的证实 P222
扩散速度 罗杰斯新事物S曲线理论
• 3.对两级传播模式的批判 P223
• 4.对两级传播模式的深化
人数
• 罗杰斯等人 的“创新扩散”理论， 补充两级传播理论 10% 70%
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • （二）劝服研究 • 研究背景 • 1941年12月7日 日本偷袭珍珠港 • 美国加入二战，12月8日正式向日本宣战 • 美国军事作战部开始前所未有地使用电影及其他大众传播形式进行宣传，
说服教育，鼓舞斗志，大量新兵入伍，激发作战意志和士气。 • 霍夫兰等人接受重任，开始传播史上著名的“劝服性传播效果”研究。
•三、有限效果论的研究视角和主要成果
•（二）劝服研究
•第二阶段
•进一步深化研究，进行了大量实验，关注、揭示了传播效果形成的诸多条件 •代表性成果
•1.信源可信度和休眠效应 •实验说明：
实验组 1
实验组 2
•信源可信度高，劝服效果好 •提出“可信性效果”概念 P226
信源 可信度高
信源 可信度低
的人，则很难被影响。
21
• 霍夫兰对传播学的贡献 • 1.把心理实验方法引进了传播学领域，开创了实验控制研究的方法； • 2.他的研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性，为否定早期的魔弹论
效果观，提供了重要依据。 • （三）有限效果论阶段的总结和终结 P227 • 1960年 约瑟夫·克拉伯 • 《大众传播的效果》 • 五项一般化定理 完整勾勒了有限效果论的基本框架 • 主要观点 P228 核心观点：传媒并非万能，而是在多重制约因素的互动关
再由意见领袖扩散给全体公众。
• 强调：人际传播效力大于大众传播，信息流通过程中，人际网络影响大于媒介渠道
的作用。
14
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • 2.两级传播模式的证实 P222
扩散速度 罗杰斯新事物S曲线理论
• 3.对两级传播模式的批判 P223
• 4.对两级传播模式的深化
人数
• 罗杰斯等人 的“创新扩散”理论， 补充两级传播理论 10% 70%
• 三、有限效果论的研究视角和主要成果 • （二）劝服研究 • 研究背景 • 1941年12月7日 日本偷袭珍珠港 • 美国加入二战，12月8日正式向日本宣战 • 美国军事作战部开始前所未有地使用电影及其他大众传播形式进行宣传，
说服教育，鼓舞斗志，大量新兵入伍，激发作战意志和士气。 • 霍夫兰等人接受重任，开始传播史上著名的“劝服性传播效果”研究。
传播效果概述PPT课件
从传媒影响力的作用范围看—— 对受众个体的影响； 对小团体和组织的影响； 对社会机构的影响； 对整个社会和整个文化的影响。
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型
美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果 的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
微观过程分析
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。
综合宏观过程考察
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备
型及研究课题
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看—— 预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从外在形态看—— “效果”（effects） “效能”（effectiveness） “效力”（power）
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂 信息刺激力度 表达的顺序（先入为主）
传播内容本身 真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3. “诉诸 理性” 与“诉 诸情感 ”
传播效果的类型
英国学者戈尔丁从时间、传者意图两个维度出发，将传播效果分为四种类型：
传播效果的类型
美国传播学者杰克·麦克劳对传播效果 的划分
微观效果 宏观效果
改变的效果 稳定的效果
二、传播效果的含义 “传播效果”的双重含义
指带有说服动机的传播行 为在受传者身上引起的心 理、态度和行为的变化。
微观过程分析
指传播活动尤其是报刊、广 播、电视等大众传播媒介的 活动对受传者和社会所产生 的一切影响和结果的总体。
综合宏观过程考察
传播效果的层次
认知层面的效果—— 体现在改变受众的知识体系和经验 储备
型及研究课题
传播效果的类型
从传者与受者意图与动机来看—— 预期效果、非预期效果
从时间层次来看—— 短期效果、长期效果
从外在形态看—— “效果”（effects） “效能”（effectiveness） “效力”（power）
英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类 从内在性质看—— 心理效果 文化效果 政治效果 经济效果
传播内容的表达 新颖、美观、生动 明白易懂 信息刺激力度 表达的顺序（先入为主）
传播内容本身 真实性 相关性（受众需要） 趣味性（受众兴趣）
3、讯息载体与传播效果
表现同一主题的“有声电影”和“幻灯片加解说”，谁效果更好？
不同媒介形式的效果比较
霍夫兰
表现同一主题的“有声电影”并不比“幻灯片加解说”的说服效果好
4、传播技巧与传播效果
1.“一面提示”与“两面提示”
3. “诉诸 理性” 与“诉 诸情感 ”
《传播学概论》.ppt
问题不像想象的那么简单，如何协调这些变量之间 的平衡关系，是一项颇费心思的“系统工程”，运用之妙， 存乎一心。
Page 15
第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
Page 1
第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
Page 2
第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
Page 11
社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
Page 12
名人代言
Page 13
三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
Page 18
“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。
Page 15
第三节 从传播方式看劝服
耶鲁研究从传播方式上探讨劝服艺术可以归纳为四个命题： 一、只说一面之词好，还是正反两面都说好； 二、先说为好，还是后说为好； 三、结论由传播者明白给出好，还是由受众自己得出好； 四、理智型的宣传好，还是情感型的宣传好。
《传播学概论》
上海师范大学
李名亮副教授
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第八讲 效果分析 （上）：劝服艺术
效果分析在传播学中的重要性 效果分析的影响因素 劝服艺术
Page 2
第一节 霍夫兰与耶鲁研究
霍夫兰—传播学四大先驱之一，社会心 理学的主要开创者。作为著名的社会心理学 家毕生致力于对态度的形成与态度的改变研 究。代表作《传播与劝服》。
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社会心理学家E﹒阿伦森参与的两项实验提供了更有说 服力的证据。
两项试验都从科学上证实了人们从常识中得到的结论， 即威望高的传播者比威望低的传播者更能左右人们的认识， 换言之知名度高的传播来源比知名度低的传播来源更具有 劝服的优势。
“名人效应”
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名人代言
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三、传播来源的动机
总之，是说一面之词，还是说两面之词，主要看受众 方面的情况而定。受众可以按固有立场与教育水平来区分。
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“接种免疫论” 该理论不同于其他的耶鲁研究，它是站在
受众的立场上，着眼于如何抵御传播者的宣传 与劝服，如何保持原有的态度。
该理论的创始人，是耶鲁学派的宿将威廉·麦奎尔 该理论与霍夫兰的一面之词两面之词有很深的关联。霍 夫兰曾指出，接受正反两面信息的受众比 起只接受正面信息的受众更能抵御反面信息，在反面信息的 冲击下更能站稳立场，不被动摇。
(第8讲)PPT-11传播效果
二、传播效果研究的发展历程
枪弹论 强大效果论
适度效果论
有限效果论
（1）枪弹论 （子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论， 刺激— 刺激—反应论） 20世纪40年代之前： 20世纪40年代之前： 枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的 人，很容易受到大众传播的影响，改变自己 的态度和行为。
代表性研究：的螺旋”理论 、诺纽曼：“沉默的螺旋”
1973《重归大众传播的强力观》 1973《重归大众传播的强力观》 “大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是 持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最 终“把一种意见确立为主要的意见。” 把一种意见确立为主要的意见。” 大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合， 对民意产生了巨大的效果。
A Survey of Communication
传播学概论
主讲 王卫明
南昌大学新闻与传播学 南昌大学 新闻与传播学 系
第八讲 传播效果
一、什么是传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传 至受众而引起受众思想观念、行为方式等的 变化。
（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身 上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度 上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传 播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活 动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了 他们的态度和行为。
对两级传播论的批评和修正：
①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。 ②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论 领袖和非舆论领袖界限模糊。 ③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 ④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际 上信息来源可能多样化。 ⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。
(优选)传播学概论第八章传播效果
2、产生原因
首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对 社会产生了巨大的冲击，在它们的磅礴气势和普遍的渗 透力面前，人们难免会产生一种敬畏心理；
其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是 社会活动家、企业广告宣传人员，都对传播媒介的利用 达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的 宣传或说服活动的包围之中，使得人们处处感受到传播 的“力量”。
②光辉泛化法（光环法）
把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或 赞同它。 ——“新政”
③转移法
将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另 一个事物上，使后者更容易被接受。
连战首次站台加持 朱 立伦成立竞选总部气 势高昂
④证词法
通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、 产品或人，影响公众的态度。
（优选）传播学概论第八章传播效 果
一、传播效果
（一）什么是效果和传播效果 所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。 传播效果具有两种含义：
１、在狭义和微观方面，指具有说服或宣传意图的传播 活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。 ２、在广义和宏观方面，指大众传媒的信息传播活动对 社会和受众所产生的一切影响和结果的总和。
从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和 扩大的过程。
二、传播研究的发展历程
枪弹论
强大效果论
适度效果论
有限效果论
（一）枪弹论(20世纪初至30年代末)
1、什么是枪弹论 传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的 信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一 样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态 度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点，后来 被称为“枪弹论” 。 （魔弹论，子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射 论，刺激—反应论）
郭庆光《传播学概论》自考复习资料
《传播学概论》复习资料第一章传播概述【名词解释】传播学：研究人类社会传播现象和传播活动规律的学科。
人际传播：至少两人之间进行的个人与个人之间的传播活动。
工具性传播：人类进行传播是为应对环境，即顺利地有效地展开与自身生存和发展相关的一切行为。
麻醉作用：与大众传播媒介的接触，耗费现代人大量时间，使之越来越疏于行动，并以为自己在参与社会实践过程。
即沉溺于被动的信息积累。
托马斯公理：如果人将某状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实。
类似“自我达成的寓言”，即如果个人根据对状况的错误理解而开展行动，结果就可能使之成为现实。
【简答题】传播的本质形态多样性（使用符号不同）、时空遍布性（无时不有、无处不在）、行为伴随性（实物传播、贯穿性）、极端重要性（传播的本质）大众传播职业化的传播机构利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为或过程。
其主要优点为：快、广、多、好（清晰度、保真度）。
传播的四大功能监测环境——用新闻不断地向整个社会及时报告环境的变动协调社会各部分——以【论述题】传播的定义（一）共享说：强调传者与受者对信息的额分享（二）影响说：强调是传者意图对受者施加影响、改变对方（认知、态度或行为）的过程（三）“仪式”说：强调是传者与受者之间开展的仪式（四）“符号“说：强调传播是符号的流动拉斯维尔的5W模式5W：Who（谁）→says What（说什么）→in What channel（通过什么渠道）→to Whom（对谁）→with What effect（取得什么效果）5W，传播结构（过程）中的5个要素和环节：传者、讯息、媒介、受者、效果。
5W，传播学的研究领域：控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析。
5W模式的问题：（1）单向/双向（无反馈）：线性模式，将传播堪称是单向传达信息、呈直线形态的过程。
但传播使双向的。
（2）孤立/联系：割裂传播过程与社会过程的联系（3）静止/变动：“讯息”往往在传播过程中发生变化（e.g.噪音）（4）环节/要素：“效果”并不一定出现，传播可能无效，因此只是环节。
传播学教程(第二版)课件：传播效果研究
(二)“两面提示”的“免疫”效果
❖ “两面提示”由于包含着对相反观点的 “说明”，这种“说明”就像事先接种 牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对 立观点的宣传时具有较强的抵抗力。
(三)“明示结论”与“寓观点于材料之 中”
❖ 一般结论： （1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论
效果要好； （2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该
说
效
服
果
效
果
时间
时间Leabharlann (二)“休眠”效果❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
传播效果研究
传播效果研究
❖ 第一节 传播效果研究的领域与课题 ❖ 第二节 传播效果研究的历史与发展 ❖ 第三节 传播效果的产生过程与制约因素
第一节 传播效果研究的领域与课题
❖ 一、传播效果的概念含义 ❖ (一)什么是传播效果
它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的 心理、态度和行为的变化。
三、20世纪70年代以后的宏观效果理论
❖ “传播流”研究的缺陷： (1)在认知、态度和行动这三个效果层面上，“有限
效果论”只探讨了后两者而忽略了大众传播在人们 的环境认知过程中的作用； (2)它只考察了具体传播活动的微观、短期的效果， 而忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所 产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 (3) 过分强调大众传播效果的“有限性”会给传播 实践带来某些消极影响。
信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要 的影响，但从长期效果来说，最终起决定作用 的是内容本身的说服力。
《传播效果研究》课件
覆盖率的影响因素：包括信息传 播渠道、传播内容、传播时间等
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
覆盖率的计算方法：通过统计目 标受众的数量和实际接收到信息 的人数，计算覆盖率
覆盖率的意义：评估信息传播的 效果，为改进传播策略提供依据
传播范围：受众 数量、覆盖地域、 传播渠道等
传播效果：信息 接收率、理解率、 记忆率、行动率 等
案例名称：可口可乐广告 成功原因：创意新颖，情感共鸣 传播效果：全球知名，深入人心 启示：品牌传播需要创新和情感共鸣
案例名称：某 品牌广告投放
失败原因：广 告内容与品牌 形象不符，引 起消费者反感
影响：品牌声 誉受损，销售
额下降
启示：广告内 容应与品牌形 象相符，避免 引起消费者反
感
案例分析：选择 具有代表性的传 播案例进行分析
内容准确性：内容是否准确 无误，避免误导受众
内容易读性：内容是否易于 理解，便于受众接受和记忆
传统媒体：报纸、杂志、电视、广播等 网络媒体：社交媒体、搜索引擎、电子邮件等 线下活动：展览、会议、讲座等 口碑传播：朋友、家人、同事等之间的口口相传
受众的年龄、性别、职业、教育 背景等个人特征
受众的媒介使用习惯和偏好
启示：从案例中 总结出传播效果 的影响因素和规 律
借鉴：将案例中 的成功经验应用 到实际工作中
创新：结合实际 情况，创新传播 策略和手段，提 高传播效果
传播效果受到多种因素的影响，包括信息内容、传播渠道、受众特征等 传播效果可以通过量化指标进行评估，如点击率、阅读量、转发量等 传播效果研究需要结合理论和实践，不断探索和创新 未来传播效果研究需要关注新媒体、大数据等技术的发展和应用
添加标题
传播的效果分析PPT课件
第84页/共99页
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
第48页/共99页
实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
第49页/共99页
B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
第50页/共99页
第78页/共99页
实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
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轻度诉求
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中度诉求
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重度诉求
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高晓松酒驾案
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•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
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“休眠效果”示意图
效 果
时间
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•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
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霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
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3.宏观效果阶段
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第二节 传播效果形成与制约的因 素
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一、传播主体与传播效果
三、传播对象与传播效果
1.意见领袖的作用
（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。 （2）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任 何群体和阶层中。
• 霍夫兰将600名士兵分成三组，第一组 为“一面提示”群，第二组为“两面
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实验结果
A.无论是“一面提示”还是 “两面提示”都比控制组效 果要好。
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B.原有态度与说服效果的关系
原先反对者 原先赞成者
一面提示群 36%
52%
两面提示群 48%
23%
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实验结果（2）
• 从引起说服对象的态度和行动的变化 而言，“轻度”诉求最佳，“中度” 次之，“重度”又次之。
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轻度诉求
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中度诉求
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重度诉求
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高晓松酒驾案
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•“敲警钟”必须掌握分寸、切合 实际，不能仅靠危言耸听解决问 题。
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“休眠效果”示意图
效 果
时间
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•信源的可信性对信息的短期效果 影响大。 •从长期效果来看，最终起决定作 用的是内容本身的说服力。
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霍夫兰研究的启示
• 为了提高传播效果，要重视信源的可 信度，尽量挑选可信度高的传播者传 递信息。
第39页/共99页
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3.宏观效果阶段
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第二节 传播效果形成与制约的因 素
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一、传播主体与传播效果
《传播学概论》第八章
3、文本分析的类型： （1）符号分析： 源于索绪尔及结构主义 符号的内部结构：能指、所指 符号的外部结构：纵向聚合、横向组合 如：床前明月光
（2）再现分析： 不同人群如何在媒介中得以再现？背后体现何 种意识形态？ 李普曼：“刻板印象”
（3）叙事分析： 基本思路源于结构主义 列维-斯特劳斯：对神话进行叙事分析，指出 叙事的基本结构是二元对立
（2）怎么说 1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有 自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者 的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介 组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。
2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。 ①一面说与两面说 ②防疫论 ③信息来源的重要性、休眠效应 ④诉诸感情与诉诸理智 ⑤重复律
2，低级趣味内容 德弗勒：低级趣味内容即那些不断触怒批评家， 广泛传布并拥有广大受众的内容，例如强调暴 力的犯罪电视剧，有线电视，录像带和电影中 公开的色情、日间电视剧、供认隐私的杂志、 犯罪漫画、挑逗性音乐，或其他被广泛认为起 到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许的 行为的作用的内容。
“低级趣味内容”是美国大众传播系统的核心， 能维持系统的稳定 吸引大量受众，增加视听率，实现经济利润 “从系统的观点看，理想的内容应能够获取受 众成员的注意力，说服他们购买货物，同时又 保持在道德准则和趣味标准范围之内，以便不 引起管制机构的反对行动”——德弗勒
2、人情味公式 人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目
人情味分数 0-10 10-20 20-40 40-60 60-100 风格 枯燥的 较有趣的 有趣的 非常有趣的 生动的
易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。
传播效果的实质课件
率。
04
提升传播效果的策略
提升传播效果的策略一：优化内容
内容质量
确保内容具有高质量，提供有价 值的信息，避免低俗、虚假内容
。பைடு நூலகம்
目标受众
深入研究目标受众，了解其需求、 兴趣和行为特点，以制作更符合其 口味的内容。
创意与风格
重视内容的创意和风格，采用新颖 、有趣的表现情势，吸引受众的注 意力。
提升传播效果的策略二：选择合适的媒介
反馈收集
积极收集受众的反馈意见，了解其对内容的评价 和建议，不断改进。
回应与调整
根据反馈结果及时回应，调整传播策略和内容， 提高传播效果。
05
案例分析
案例一：成功的品牌传播案例
总结词
通过精准定位和创意传播，提升品牌知名 度和美誉度
监测与评估效果
品牌需持续监测传播效果，通过数据分析 优化传播策略，提高品牌美誉度。
精准定位目标受众
品牌在传播前需明确目标受众，了解其需 求、喜好和消费习惯，为后续传播策略制 定提供根据。
多渠道传播
利用线上线下多种渠道进行品牌传播，如 社交媒体、广告、公关活动等，扩大品牌 影响力。
创意传播内容
品牌需创造有趣、有吸引力的内容，通过 故事、情感、视觉等多种情势与受众产生 共鸣，提高品牌认知度。
媒介类型
根据传播目标、受众特点以及内 容情势选择合适的媒介类型。
媒介投放
在合适的媒介平台上投放内容， 确保覆盖目标受众，提高曝光率
。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，实现 优势互补，扩大传播效果。
提升传播效果的策略三：强化互动与反馈
互动设计
在内容中增加互动环节，如问答、投票、讨论等 ，提高受众参与度。
04
提升传播效果的策略
提升传播效果的策略一：优化内容
内容质量
确保内容具有高质量，提供有价 值的信息，避免低俗、虚假内容
。பைடு நூலகம்
目标受众
深入研究目标受众，了解其需求、 兴趣和行为特点，以制作更符合其 口味的内容。
创意与风格
重视内容的创意和风格，采用新颖 、有趣的表现情势，吸引受众的注 意力。
提升传播效果的策略二：选择合适的媒介
反馈收集
积极收集受众的反馈意见，了解其对内容的评价 和建议，不断改进。
回应与调整
根据反馈结果及时回应，调整传播策略和内容， 提高传播效果。
05
案例分析
案例一：成功的品牌传播案例
总结词
通过精准定位和创意传播，提升品牌知名 度和美誉度
监测与评估效果
品牌需持续监测传播效果，通过数据分析 优化传播策略，提高品牌美誉度。
精准定位目标受众
品牌在传播前需明确目标受众，了解其需 求、喜好和消费习惯，为后续传播策略制 定提供根据。
多渠道传播
利用线上线下多种渠道进行品牌传播，如 社交媒体、广告、公关活动等，扩大品牌 影响力。
创意传播内容
品牌需创造有趣、有吸引力的内容，通过 故事、情感、视觉等多种情势与受众产生 共鸣，提高品牌认知度。
媒介类型
根据传播目标、受众特点以及内 容情势选择合适的媒介类型。
媒介投放
在合适的媒介平台上投放内容， 确保覆盖目标受众，提高曝光率
。
媒介组合
采用多种媒介组合的方式，实现 优势互补，扩大传播效果。
提升传播效果的策略三：强化互动与反馈
互动设计
在内容中增加互动环节，如问答、投票、讨论等 ，提高受众参与度。
传播效果研究——几种效果理论(课堂PPT)
7
（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
8
施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
13
有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
14
“沉默的螺旋”理论
15
这个假说由以下三个命题构成：
3
传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
4
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
16
第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
17
“培养分析”理论
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
6
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就
（二）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说 明”，这种“说明”就像事先接种牛痘疫苗一 样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具 有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果， 被称为“免疫效果”或“接种效果”。
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施拉姆在《传播学概论》中举过一个十分 典型的例子，用来说明接种免疫论：
13
有与曾子同名族者而杀人，人告曾母曰： “曾参杀人！”曾子之母曰：“吾子不杀人。” 织自若。有项焉，人又曰：“曾参杀人。”其 母尚织自若也。项之，一人又告之曰：“曾参 杀人。”其母惧，投杼逾墙而走。夫以曾子之 贤与母之信也，而三人疑之，则慈母不能信也。
14
“沉默的螺旋”理论
15
这个假说由以下三个命题构成：
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传播主体与传播效果
（一）信源的可信性效果
一般来说，信源的可信度越 高，其说服效果越大；可信度越 低，说服效果越小。这说明，对 传播者来说，树立良好的形象争 取受众的信任是改进传播效果的 前提条件。
4
霍夫兰
（二）“休眠效果”
信源的可信 性对信息的短期 效果具有极为重 要的影响，但从 长期效果来说， 最终起决定作用 的是内容本身的 说服力。
16
第二， 一方的“沉默”造成另一方意见的增势， 使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来 又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此 循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而 另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和 制约舆论。
17
“培养分析”理论
永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。
6
传播技巧与传播效果
（一）“一面提示”与“两面提示” (1）从与人们的原有态度的关系来看，对原来就